“迷茫”的家居电商之路

近日，有消息称运营4年的曲美旗下电商品牌“曲妙”将关闭，计划推出新品牌替代；较早涉足电商的百强、科宝等传统品牌的电商之路也有所改变。 同前两年传统家居企业纷纷“触电”相比，接触了一段时间电商的家居企业开始逐渐调整，电商之路似有收缩之势

近日，有消息称运营4年的曲美旗下电商品牌“曲妙”将关闭，计划推出新品牌替代；较早涉足电商的百强、科宝等传统品牌的电商之路也有所改变。

同前两年传统家居企业纷纷“触电”相比，接触了一段时间电商的家居企业开始逐渐调整，电商之路似有收缩之势。

“冷静”的电商？

在第29界广州家具博览会上，曲美家具董事长赵瑞海表示，曲美近期将关闭网络品牌“曲妙”，由另一品牌“领悟”代替。他介绍说：“曲妙太单薄，表达不了曲美的生活方式，新品牌产品将追求品质和设计价值，提高议价能力。而且，相比以前线上线下同价、网上网下都可以交易的模式，新产品线上部分将更着重体验、沟通和互动，弱化交易功能，引导顾客到线下交易。”

新京报记者了解到，在曾经一片火热的电商路途中摸索改变，曲美并不是第一家。2010年，科宝高调进军电商领域，在第三方平台开设旗舰店、开设自有商城，然而运行不到两年便黯然“离场”；去年，百强家具天猫旗舰店也悄然关闭。这些最早拥抱电商的传统生产企业，在电商之路上走得似乎并不顺利。

有业内人士表示，从2011年开始，电商曾成为家居行业中最时髦的词汇，全友、顾家等品牌天猫旗舰店的诱人销售额；尚品宅配、美乐乐等品牌的电商成功之路，鼓励了很多传统品牌涉足电商。但近两年，家居企业的电商之路开始进入“调整期”，关闭电商渠道的消息时有发生。许多家居企业对于电商的认识，相对于之前“在网上卖东西”，更多开始将电商之路与自身品牌综合考虑，重新定义其功能和意义。

网上模式仍在摸索

时间回溯到2010年9月，科宝·博洛尼当时对外宣布旗下科宝关闭所有线下门店，并全力进军电子商务，然而两年后科宝电商悄然关闭。这在外界看来“失败”的试探，被科宝·博洛尼新媒体前总监王雷认为是宝贵的尝试。他表示，科宝曾经的尝试证明电商并不简单。

王雷对新京报记者表示，科宝刚进驻天猫时做得不错。“2009年，科宝橱柜在天猫一年的销售额是1400万元，在橱柜类目排名第一，但品牌利润并不高。网络商品售价本来就低，加上淘宝抽成、人员费用、缴税、物流，约占据20%的利润。再加上依靠经销商店面体验、安装、物流和服务，剩下毛利还需与其分成。此外，由于利润不高，经销商对线上订单的线下服务也并不太配合。”

如今科宝电商负责人王乃辉表示，相比原来销售系统依靠线下店面，目前筹划的科宝电商将打造一个“轻公司”：依靠科宝品牌长期建立的完备生产供应链系统，利用互联网来管理。他解释说：“未来科宝电商会在全国开设小型线下体验店，由于订单地域的分散性，会在订单当地寻求生产制造企业、专业的设计安装工人，为不同区域的客户服务。” 王乃辉解释说，科宝未来的电商并非网上卖货，网上仅承担着展示品牌、推荐产品的功能，更多的是依靠互联网，从生产、销售、安装服务，开启一条新的运营模式。

另一家较早涉足电商的百强家具也在转变。北京百强新家商贸有限公司总经理何弘毅表示：“百强当初在天猫等平台上的店面有诸多不合适的地方，消费者无法体验、网上业绩没有达到预期等。今年百强将上线一个新网站，只展示产品，不标价、不交易；并推行微信订阅号等方式，在网络上推行百强的影响力，引导客户进店消费。”

从“卖货”到推广平台

“开个网店卖家具”，家居企业曾经涉足电商的想法如此简单，经过摸索和调整，家居企业与网上销售的层层障碍逐渐显现。传统家具企业依靠经销商店面，将批量生产好的家具产品运送到终端家居市场，形成了庞大成熟的供货体系。

而在网络上，家具属于大宗耐用品，网上购买无法预先体验；网络渠道与现有渠道不同，无法统一产品价格；价格“高贵”的家居产品，无法适应“淘便宜”的网购心态……家居企业的网店匆匆上马，也造成了线上线下渠道冲突的局面。

电商对于传统的家居生产企业意味着什么？业内人士分析称，从目前品牌发展电商的思维来看，电子商务似乎从早期的一种渠道铺设，逐渐根据企业的需要转变功能。例如，曲美、华日等早期涉足电商企业的做法大概一致：设立网络子品牌，与线下产品形成区别，利用现有店面提供体验服务，并依靠经销商为其提供物流、安装服务，通过与经销商分成等方式吸引对方参与。

但这套体系被王雷抛弃，他表示：“电商本来是减法，现在的做法反而是加法，利润被摊薄很多。对于一个企业负责人来说，把电商定义为赚钱渠道太过短浅，这种做法没有未来。”事实证明，越来越多的企业从这种“没有未来”的尝试中开始脱身，或者转变思路将其升级，甚至干脆不再卖货，将网络渠道作为品牌推广渠道。

何弘毅表示：“百强以前不知道怎么做电商，别人做自己也跟着做了，现在我们将其功能定义为‘通过互联网引流顾客’。”目前，百强家具设立了专门的微信订阅号和服务号，据其透露，一个月能够吸引上千“粉丝”，未来微信内容将和线下店面活动绑定；今年即将上线的网站以展示产品为主，通过对经销商的新媒体运用培训，融入到内部管理中，提升服务品质。

家居流通商的谨慎

除了传统的家居生产企业，流通企业中的巨头尝试也颇为谨慎。居然之家2013年年底上线的“居然在线”，虽然被业界认为涉足电商的尝试，但是从功能上看，更是对店面服务的补充。曾在行业率先推出“明码实价”、“先行赔付”、“延期三包”等服务举措的居然之家，以服务为亮点，强调居然在线与居然之家“同一品牌、同一价格、同一服务”，至于功能，居然之家经营管理部副经理王宁宁表示：“消费者可以通过网站了解产品，也可以在店内体验后在线上交易”，更侧重的是对线下交易的补充。

集美家居也将在今年推出网络平台，与居然之家谨慎的态度类似，集美家居副总裁沈耀俊对“网上购买家具”颇不理解：“家具产品怎么可以在网上买？没有线下的体验，随随便便在网上花费几万元买东西，我认为是不负责的行为，是对生活品质没追求的表现。”他表示，集美家居网站更侧重展示功能。“到时候，集美卖场里的每件产品都将在网站展示，每个产品都配有二维码，消费者可以在网上交易，但是我们更希望通过展示商品，引导消费者进店消费，享受卖场的服务。”

■ 记者观察

家居电商还得“烧钱”

虽然在采访中，大多数企业负责人对其未来电商前景描述时颇为自信，但回顾电商探索之路似乎颇为不易。很多企业在运营电商时，将其划归到新媒体部或渠道部，电商功能并不清晰；而目前设立网上商城、运营子品牌的做法，为企业带来的盈利并非可观，有企业负责人透露，能够养活其电商部门人员就不错，品牌更看重的是电商对品牌影响的推广、对客户资源的抓取、对线下渠道的引流。无论如何定位，电商的功能还是协助某个部门，无法独立直行。

反观家居业内被奉为成功的案例，美乐乐、尚品宅配等企业，他们并非制造企业出身。美乐乐没有传统渠道的束缚和顾虑，超低的产品价格、小巧的社区体验店，使其短短时间内备受瞩目；尚品宅配以生产家居体验软件起家，利用免费测量、体验感强的“新居网”、严格控制的生产管理经验，抓住了一批消费者。在电商尝试之路上，这些无名企业的逆袭，让传统家居巨头颇具寒意，这样难怪面对电商之热“一哄而上”，怕被落下的急迫感，让企业在快速尝试中无所适从。

电商对于传统企业来说是威胁，也是机遇。通过网络兴起的“粉丝经济”模式捧红了小米手机、雕爷牛腩、黄太吉煎饼，通过他们的启示，电商也是企业重塑品牌的机会。制造企业有的是制造经验和雄厚资金，投资新兴品牌、利用生产经验重新打造新品牌，似乎是更为明智的选择。然而对于大部分企业来说，目前仍是一片迷雾。“电商烧钱”并不假，有多少企业能够坚定信念，抗住压力，一路坚持下去？套用日前最为流行的说法：家居电商，成立虽易，运营不易，且行且珍惜。

“爆款”多为标准产品

在天猫家装频道，“爆款”大多为标准化、套装产品。天猫网公关负责人表示，天猫网上，家具类的沙发、床、套装家具、柜体卖得比较好，建材类的灯具、卫浴五金、墙纸、地板卖得比较好。

网购装修多是小户型

天猫网公关负责人表示，家具消费群体以年轻人为主，中小户型为主。在天猫网帮派论坛“天猫家装商家学习平台”板块中，人气排名前几位的装修日记多以40-60平方米小户型为主。

板式家具卖得最好

在天猫网家装频道“床”这一产品分类里，记者看到，按材质共分为“金属、PVC(6225,15.00,0.24%)、人造板、其他、木”几类，并无明显的“实木”分类。其负责人表示，所有家具品类中，板式家具销售最好。

价格相对较低

在美乐乐家具网，相对于卖场产品，这里的商品相对低价。在“床”品类里，按照销量排名，其销量前十的产品价格区间为1399元至4999元，多集中在1500元至3500元区间。