苹果在中国市场遭遇寒冬：销量下滑、促销失效，AI能否扭转乾坤？

苹果在中国市场遭遇寒冬：销量下滑、促销失效，AI能否扭转乾坤？苹果在中国市场的表现正经历着前所未有的挑战。尽管在安徽合肥开设了首家Apple Store，但这并不能掩盖其销量持续下滑的严峻现实

苹果在中国市场遭遇寒冬：销量下滑、促销失效，AI能否扭转乾坤？

苹果在中国市场的表现正经历着前所未有的挑战。尽管在安徽合肥开设了首家Apple Store，但这并不能掩盖其销量持续下滑的严峻现实。市场研究公司Canaly发布的数据显示，2024年苹果在中国智能手机出货量下降17%，是前五大厂商中跌幅最大的品牌，第四季度更是暴跌25%。这对于通常在第四季度凭借新款iPhone获得销量高峰的苹果来说，无疑是一个巨大的警讯，预示着其在中国市场将面临一段艰难的时期。

线下扩张难阻销量下滑：Apple Store的扩张并未带来销售增长

近年来，苹果在中国市场几乎保持着每年新开一家Apple Store的节奏。从2020年的北京三里屯店到2024年的上海静安店，苹果在中国大陆的Apple Store数量已达58家，仅次于美国的272家，位居全球第二。Apple Store作为苹果品牌形象的重要载体，其选址和设计都经过精挑细选，然而，即使是不断扩张的线下门店网络，也未能阻止苹果在中国市场的颓势。

2022年和2023年，苹果在中国的市场份额都超过20%，遥遥领先竞争对手。然而，2024年第四季度，尽管苹果仍保持了市场份额第一的位置，但出货量却同比下跌了25%，成为前五大厂商中唯一出现下滑的品牌。全年出货量也下跌17%，市场份额更是从19%跌至15%。Canaly将这一现象归因于“来自本土厂商的竞争升级”。

苹果在中国市场的颓势并非短期现象。2024年一季度，苹果出货量下跌25%，创下2020年以来的最差季度表现，市场份额排名第五。二季度更是跌出前五。三季度，出货量再次下滑6%。

营收下滑持续五个季度：促销难以挽回颓势

销量下滑直接反映在苹果的营收上。苹果2024财年第四财季（自然年为2024年第三季度）大中华区营收同比下滑0.34%，全年营收同比下降7.73%，达到669.52亿美元。大中华区成为苹果唯一一个营收同比下降的市场，且这一下降趋势已持续五个季度。

为了应对销量下滑，苹果采取了前所未有的促销措施。iPhone 16系列上市仅4个月，便经历了多轮促销活动。苹果天猫官方旗舰店首次支持24期免息分期购机，双十一期间更是全系优惠500元，加上以旧换新等活动，最高优惠可达1600元。年初回归促销，iPhone 16系列最高优惠达800元。

然而，即使是频繁的降价促销，也未能阻止苹果销量的持续下滑。竞争对手华为也在同期开展了大规模促销活动，降价幅度甚至超过苹果，进一步挤压了苹果的市场空间。

国补政策加剧挑战：6000元价格限制冲击苹果

2025年，苹果将面临更大的挑战——国家补贴政策（国补）。国家发展改革委和财政部发布的通知中，对单价不超过6000元的手机等数码产品提供15%的补贴，每类产品每人限购一件，每件补贴不超过500元。“单价不超过6000元”的限制使得iPhone 16系列（起售价5999元）几乎被排除在国补范围之外，这将使华为、小米等国产手机厂商在竞争中占据更大优势。

AI能否成为救命稻草？前景仍不明朗

面对严峻的市场形势，苹果寄希望于AI技术。库克在iPhone 16发布会上强调，新款iPhone完全基于Apple Intelligence（苹果AI服务）设计。美国知名投行韦德布什预测，得益于AI相关功能，iPhone 16将成为苹果历史上最成功的产品。分析师丹·艾夫斯认为，全球约有3亿部iPhone超过4年未升级，这些用户的需求将推动iPhone 16在2025年的销量达到2.4亿部，形成换机“超级周期”。

然而，AI能否拯救苹果的中国市场销量，目前仍存在巨大疑问。库克本人承认，尚无法确定Apple Intelligence是否推动了iPhone 16的换机需求。天风国际分析师郭明錤的调查显示，大部分iPhone用户对AI不感兴趣，Apple Intelligence并未带来显著的换机潮。他预测，苹果在2025年将面临严峻挑战，iPhone出货量增长近乎停滞，中国业务持续萎缩，AI服务也未能产生贡献。

更重要的是，Apple Intelligence至今尚未在中国市场上线，而华为、小米、荣耀、vivo、OPPO等国产手机厂商的AI大模型已率先在旗舰手机上全面应用。

创新乏力或成销量下滑主因：苹果的未来之路在哪里？

过去几年，苹果一直饱受创新乏力的质疑。许多人认为，iPhone销量下滑正是苹果创新不足的恶果。如果苹果想要扭转在中国市场的颓势，仅仅依靠AI可能远远不够。苹果需要重新审视其产品策略、市场策略，并探索更具创新性的解决方案，才能在中国市场重获增长动力。 苹果在中国市场的未来之路，仍充满挑战和不确定性。