七年时间，“双11”从一个光棍节变身成一个全民狂欢节。在这场盛宴中，数亿消费者在酣畅淋漓地“剁手”

七年时间，“双11”从一个光棍节变身成一个全民狂欢节。在这场盛宴中，数亿消费者在酣畅淋漓地“剁手”。这无论对商家还是品牌商都充满诱惑。伴随着“双11”的到来，此前的“平京战役”也好，“猫狗大战”也罢，一切喧嚣宣告落幕。我们看见了一场商场如战场般“尔虞我诈”的奋力厮杀，但又没看见什么呢？

营销对垒

今年的“双11”打得格外凶猛。在“双11”预热期，各方你来我往展开了一场营销拉锯战。甚至最终由一大波“恶俗”的宣传文案彻底击垮了人们脆弱的神经。在看似争强好胜的营销背后，是国内最好的企业公关团队间的斗法。

苏宁“双11”打出的“平京战役”彻底激怒了京东。随后一连串直指京东借“老板娘”营销的海报则是火上烧油。而阿里宣布启动“杭州+北京”双主场战略之时，已经拉开了“猫狗大战”的序幕。在舆论声中，京东成了众矢之的，已无还手之力。

不过，也有一种说法表示，京东在今年的营销之路上干得漂亮。有知名公关界人士表示，在“双11”这样的大促面前，花最少的钱办最大的事才深得老板芳心。在该人士看来，京东向国家工商总局实名举报阿里或是一招妙棋，“这一‘打小报告’式的举措虽然给苏宁和阿里落下口实，但却用最短的时间把京东卷入到舆论风暴当中”。在11月1日开始的10日预热黄金期里，京东以一则实名举报信成功地占据了数日的媒体头条。阿里则借自己“鸡鸭”比喻的回复成为舆论谈论焦点。

随后，京东再次以让外界觉得无厘头般的理由诉讼阿里涉嫌不正当竞争，对此，阿里公关向北京商报记者坦言，“让他们自己诉讼去吧”。上述业内人士认为，京东极有可能想以此打乱阿里的“双11”节奏，只是阿里未再对此做出任何回应。在“双11”战场上，有一场我们看不见的营销对垒大戏，占上风的不一定获利最大，处下风的也不一定是那个最值得同情的一方。

商家博弈

今年“双11”，平台与商家的关系彻底公开化了，既有京东关闭男鞋品牌木林森京东官方旗舰店，木林森高调反击，又有三只松鼠疑似关店后重新恢复。在舆论大战中，人们更多听到了平台的声音，在其他平台胁迫下参与“二选一”站队成为关店原因。不过，在我们看不见的背后，是商家为赚钱的博弈。

10月29日晚，京东官方微信“京东黑板报”发表公开声明，木林森因为其他平台胁迫而退出京东“双11”促销活动，因而做出永久关店的处理。木林森次日在官微上做出公开回应，“三问京东”，态度强硬。

不过，木林森电商相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，虽不愿做出回应，但对于关店一事也表现出了一丝无奈。

中国电子商务研究中心主任曹磊表示，在平台进行“双11”竞争中，受伤的是商家，“中国制造商家最多有10%的利润，但平台打出的促销手段是5折，在平时已是低价销售的情况下，真正半价并不现实”。有天猫商家表示，商家既要在促销中与平台进行博弈，尽量通过各种手段保证自己的利益，但与平台闹僵退出平台也是商家不愿看到的。有消息称，三只松鼠因为站队问题被京东突然关闭后，三只松鼠方面非常震惊。据了解，三只松鼠从2012年开店至今已累积了29万粉丝。最后在双方的协调下才重新恢复。

上述商家负责人表示，“双11”等大促对于商家而言已是一个世纪性难题，“大规模投入不一定换回丰厚回报，在付出了巨大广告支出的前提下商家最后并未赚到钱，得到的只是一部分新客户，而如果不参加又怕被竞争对手参加的情况下超越”。

知名财经作家吴晓波在最近发布的一篇题为《我们真的还需要“双11”吗？》一文中提到，越来越多的商家被动卷入“双11”大促中，食之无味且成本巨高，弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。在业内看来，“双11”俨然成为一列高速行驶的列车，车上的各方已骑虎难下。

市场保卫战

一年一度的“双11”已经成为电商平台的一份考卷，答题好坏直接关系企业未来的发展之路。

曹磊表示，国内电商市场格局已由多极化竞争变为两强争霸，在各方纷纷站队的情况下市场集中度程度越来越高，“此前苏宁、国美、唯品会还处于同平台竞争，但在苏宁投身阿里之后整个形势已经改变，未来将有更多电商企业选择站队”。曹磊认为，甚至整个互联网市场都演变成集团争霸。

为对抗阿里系，腾讯罕见地出来为京东“双11”站台，双方推出“京腾计划”。在业内分析人士看来，腾讯投资了京东几乎是可以忽略的原因，重要的是京东在腾讯整体战略布局上的重要意义。目前BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）在国内商业领域已展开较量，电商和O2O成为兵家必争之地。

阿里巴巴CEO张勇在三季度财报说明会上表示，每一年的“双11”都是不赚钱的。作为中国最大的电商平台，阿里也没必要证明自己的存在感——惟一要做的，是维持投资人对上市公司股价的信心，和消费者对中国网络购物市场的信心。

“双11”已成为参与企业及背后集团的一场市场保卫战。在这样的背景下，“双11”也显露出更多弊端。在曹磊看来，“双11”已由原本商家健康地处理尾货、促销的节日变成了一个涉及商家、平台、物流、支付等多个环节的捆绑式活动，甚至给各方带来伤害。