莆田系们如何摆脱“竞价排名依赖症”

“一些会员扛不住了”是表面上压垮莆田系(指莆田健康产业总会)的“稻草”之一。但笔者认为，莆田系若真有决心转型，真正将移动互联强调的用户体验放在最重要的位置，那么，莆田系就必须对依赖竞价排名的问题采取更长远的眼光，而理清内部关系则是当务之急

“一些会员扛不住了”是表面上压垮莆田系(指莆田健康产业总会)的“稻草”之一。但笔者认为，莆田系若真有决心转型，真正将移动互联强调的用户体验放在最重要的位置，那么，莆田系就必须对依赖竞价排名的问题采取更长远的眼光，而理清内部关系则是当务之急。

据莆田系消息，4月6日，98.2%的莆田系会员终止百度竞价排名推广。但仅仅3天后，即4月9日，莆田系停止了与百度的“对抗”。我们不清楚莆田系内部发生了什么问题，但来自百度和接近莆田系人士，都将问题指向了莆田系内部某种意义上的分裂或者说混乱。

依照百度推广的说法，其部分客户反映，“莆田总会”要求停止百度推广，声称将“发动力量集体点击”、甚至殴打医生等。为此，百度推广已向公安机关正式报案。百度还重申，绝不会向虚假医疗机构做任何妥协，坚决与这种黑社会行径作斗争。而来自莆田系广东分会的回应，则称上述行径并非“莆田总会”所为，而是非莆系民营医院或莆系非会员医院所为。

此外，莆田系在对待是否终结竞价排名推广这一关键问题上，也呈现出内部意见混乱的局面。莆田系总部以及广东分会都表示已恢复与百度的合作，但莆田系一位执行会长却跳出来称双方还在互掐。而接近莆田系的人士则称，对百度竞价排名依赖度高的会员扛不住了、转而重回百度怀抱是导致莆田系最终决定恢复与百度合作的一大原因。

莆田系核心人士在接受笔者采访时多次强调，莆田系4月4日决定暂停与百度合作，意在不想再以伤害用户体验的代价去满足百度的胃口，笔者认为，既然是出于这一目的，莆田系在对待竞价排名问题上，理顺内部关系就显得尤为必要。莆田系有必要将会员分成两种类型―――新莆田系和旧莆田系。新莆田系是那些意欲转型，并希望以用户体验打造良好口碑的会员。而旧莆田系则是那些依旧对竞价排名广告营销依赖极大的民营医院。在对待新旧莆田系会员问题上，清理门户也必须提上日程――― 一个大而不强、鱼龙混杂的联盟，只能成为一盘散沙。

对于致力于转型的新莆田系而言，笔者认为强化并执行互联网思维，或许是其赢得用户体验、进而重树声誉和生意的法宝。

从小米到马佳佳，在移动浪潮影响下形成的新商业逻辑中，“互联网思维”已经成为成功的“必由之路”。互联网思维不仅将产品与服务变成了有机结合体，还开创了一个新的“生态系统”，使得用户体验成为维护“生态平衡”的重要要素之一。这对于身处其中、并被网络医院或者说互联网医疗追赶着的新莆田系而言，同样是适用的。

以笔者了解到的胸美(注射型胸部整形)内幕来看，那些靠竞价排名做生意的民营整形机构，为了得到一次胸美的进店咨询，可能在此前已经花费了近万元的竞价推广费用。因为依照业内通行的说法，在深圳，胸美的单次点击广告推广价格已超900元，而换来一次进店，可能需要10次点击，而最终进店咨询的还不一定成交。

而目前包括BAT在内的网络巨头都在积极布互联网医疗，按照尽最大努力提高用户体验的互联网思维，未来包括胸美在内的医疗美容降价，将是大势所趋。

那么，问题就来了，莆田系的用户体验应该如何去打造？笔者认为，将打擦边球的广告费用省下来，用于提高技术、培养人才或许是一个见效慢的方法，但也是唯一可行的方法。唯有练内功，才能有底气。

有关数据显示，莆田系60%的广告投入在搜索引擎上，每年花费超120亿元。笔者认为，即便有一半的旧莆田系不愿参与转型，那也还有60亿元砸向用户体验，进而站上“互联网+”的风口，新莆田系们或许还值得一试。

南都经济评论员 马建忠