家电行业价格战再无赢家 国人日本疯抢马桶盖

中国家电行业由于销售疲软引发的价格战尚未结束。2015年，从空调生产企业开始，家电企业开始纷纷投入一场“以价换量”的疯狂竞争中

中国家电行业由于销售疲软引发的价格战尚未结束。2015年，从空调生产企业开始，家电企业开始纷纷投入一场“以价换量”的疯狂竞争中。但这场竞争最终没能换回市场热情。

2015年，冰洗空彩四大家电市场持续低迷。中金企信国际信息咨询中心的数据显示，2015年1-9月，家电行业整体遭遇2008年全球经济危机以来最大的下滑挑战，全行业实现整体收入5439亿元，同比下降1.65%，成为中国家电行业三十年来首次负增长。

海尔冰箱产业副总经理吴勇表示，目前中国家电市场已经进入饱和阶段，家电行业正在经历的价格战背后，是市场供求平衡被打破，对于企业来说，现在是困难时刻。“抓住消费者需求，为他们创造价值，在供给侧的调整才有意义。”吴勇说。

研发缩水

近一年来，国务院总理李克强高度重视创新宏观调控思路。2015年11月11日，国务院常务会议以消费升级促进产业升级为主题，强化供给侧创新，激发经济增长性动力，并随后发布了《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》(简称《意见》)。《意见》强调创新并扩大有效供给，拓展中国经济的增长空间。

佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司箭牌卫浴事业部总经理严邦平表示，目前家电企业在经营中都会遇到这些困境：一方面是知识产权的保护力度不够，另一方面市场监督力度不够，产品开发设计出来之后，很快就会被山寨，市场上存在一些假冒伪劣的商品来侵蚀市场份额，也对国产品牌的口碑产生了负面影响。比如智能马桶盖，市场产品质量良莠不齐会给消费者带来很大的负面影响，他们难以分辨，所以购买会非常谨慎，宁愿到国外买，而不愿在国内购买。

严邦平说，“这两年整体效益和以前相比有明显下降，我们现在基本上是通过量的提升，来保持效益水平。”

由于标准体系缺失、产品质量难以追溯，中国家电品牌在国际竞争中处于劣势，未来消费向中高端转型升级的进程中，能否破除这些发展瓶颈成为阻碍供给侧改革的重要因素。

国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲表示，“鼓励创新的制度，首先是保护知识产权，否则没人愿意搞研发，因为创新投入非常大，有的研发需要几年时间，但创新出来就迅速被模仿。其次就是对假冒伪劣的打击，互联网对经济有很大的促进作用，但是实际上给假冒伪劣提供了更大的空间。现在老百姓对中国产品存在信任危机，比如婴幼儿奶粉，这么大的市场我们就丧失了。对假冒伪劣的打击力度不够，就会导致好的产品得不到推广，差的产品登堂入室。”

一方面，国内低端产能过剩，导致库存高企，另一方面，中国消费者对中高端产品的需求日趋显现，从国外代购电饭煲、马桶盖、药品、食品已经屡见不鲜。

中国家电行业由于销售疲软引发的价格战尚未结束。

奥普集团执行总裁吴兴杰告诉经济观察报，目前家电企业最大的困境是低水平产能过剩，而有效供给不足。吴兴杰说，“随着人口红利慢慢消退，总需求不会保持在高水平，产品能做到极具品质并吸引消费者，企业的发展才是可持续的。其实消费需求一直在，只是我们如何真正去满足消费需求，以价格战为主要手段的同质化竞争，结果一定非常惨烈，如何让自己的企业成为有效供给端会成为接下来家电企业能否生存的关键。”

奥普集团位于深圳的研发中心将在2016年3月建成投入使用，该研发中心将为奥普提供产品设计以及智能化研究。吴兴杰说，“目前的新常态是产能过剩，有效供给不足。80后和90后成为家电消费的助力，如何识别这群人物特质，抓住他们对产品的需求，让他们接受产品品牌形象，是很多企业迫切需要了解的问题，否则一切都是空谈，而现在很多企业在慢慢老化，没有跟上新兴消费者的步伐。”

吴勇认为，家电企业在向中高端品牌转型时，一定要考虑中高端消费者的需求。据了解，在家电市场低迷的2015年，海尔集团旗下的卡萨帝品牌家电销量实现了近50%的增长，成为今年销售表现较为突出的品牌，卡萨帝是海尔集团在2007年堆出的一个高端家电品牌。

12月11日，国家发改委在发布国家宏观经济运行数据时对媒体表示，中国前三季度最终消费需求对经济增长的贡献率为58.4%，比去年同期提高了9.3个百分点，消费对经济增长基础作用得到进一步增强。

事实上，一些异军突起的数据已经引起了行业广泛关注。比如在2015年引爆话题的智能马桶盖，严邦平说，“智能马桶盖进入中国市场是在上世纪90年代，但是一直发展得不太好，但今年公众对智能马桶盖的追捧，让今年销售成倍增长，一体式马桶盖的销量增长100%，马桶盖今年的增长是近300%”。

2015年年初财经作家吴晓波一篇《中国中产为何蜂拥去日本买马桶盖》，顺带引发了国内智能马桶盖的销售热潮。

与智能马桶盖热销形成鲜明对比的是家电市场的低迷。11月30日，在杭州召开的中国家电营销年会，和杭州当天的天气一样，笼罩着层层雾霾，“如何过冬？”成了本届年会上企业间最常讨论的话题。

目前，创新能力不足，无法针对社会中高端需求提供有效供给，构成中国消费增长乏力的根本原因。在包括服务消费、信息消费等在内的新的消费增长极均存在广阔的增长空间，如何创新和扩大有效供给成为十分紧迫的问题。

国家发改委国民经济综合司副巡视员赵立东表示，目前我们的消费端出现了新变化，一是以往量的满足向现在对质的提升的转变，二是产品需求向服务需求转变，三是排浪式需求向个性化需求的转化，但我们供给并没有跟上消费的变化。

赵立东说，“一方面企业在新产品的研发上能力不足，对研发投入增长放缓，另一方面，部分领域的消费供给严重不足，比如服务消费，健康、旅游、文化，体育这些方面潜力非常大，农村宽带设施也存在滞后。第三，消费软硬环境不完善，中典型的就是停车基础设施薄弱，软环境就包括解决消费品质量安全问题，比如质量安全追溯体系，从这三方面加快供给消费的调整。”

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