2018年上海家化电商销售目标24亿 谢文坚

刘琼传统日化品牌正在加速线上与线下的融合。在发布逆势增长的半年业绩后，本土日化企业上海家化（600315.SH）8月27日宣布汇集旗下8个子品牌产品的“上海家化官方旗舰店”正式入驻天猫，成为天猫首家也是唯一一家美妆综合类目品牌旗舰店

刘琼

传统日化品牌正在加速线上与线下的融合。在发布逆势增长的半年业绩后，本土日化企业上海家化（600315.SH）8月27日宣布汇集旗下8个子品牌产品的“上海家化官方旗舰店”正式入驻天猫，成为天猫首家也是唯一一家美妆综合类目品牌旗舰店。

上海家化联合股份有限公司董事长兼总经理谢文坚在接受《第一财经日报》记者专访时表示，宏观经济形势放缓对家化存在影响，但上海家化正在全力推进线下传统品牌在线上的延续及品牌电商化，多渠道发力，希望在2018年将电商销售占比从目前的10%，提升到20%左右。此外，希望通过双轮驱动的新品研发战略，将目前15%左右的新品贡献率提升到2018年的20%。

整合品牌资源加码电商

上述美妆综合类目的品牌旗舰店的设立，谢文坚表示，也意味着上海家化九大门店(1个联合品牌旗舰店+8个子品牌旗舰店)将一起联动，通过整合品牌资源，实现全品牌的销售导流，依据大数据为目标消费者提供产品与服务。

在谢文坚看来，传统企业转型电商有优势条件，如果能很好地将线上线下结合在一起，未来发展空间巨大。“上海家化具备强大的线下门店渠道等先天优势，在中国390万个适合日化品销售的商超、百货等零售网点中，家化开发了其中的95%。未来的重点在于，如何将线下的优势资源转移到线上。”

因此，在电商方面，上海家化一方面正在加大各种资源投入，积极利用互联网来实现全渠道融合创新，通过社会化媒体传播互动方式，建立立体化全方位多视角的推广策略。

另一方面将依托于大型电商平台建立重点渠道，现已与天猫、京东、唯品会、1号店、聚美优品、乐蜂网等建立了良好的战略伙伴关系。

此外，谢文坚说，“电商不仅是销售平台，家化还将电商平台作为与消费者互动的有效平台，为品牌开发新品提供决策依据”。就在当日，上海家化旗下品牌佰草集、高夫、美加净、家安、茶颜等还发布了一系列秋冬季新品。

他称，上海家化正进一步明确了双轮驱动的新品研发战略：一方面对内通过不断优化新品决策流程、管理机制，打造开放式的研发平台，鼓励产品创新和加快新品开发速度；另一方面，对外开展消费者聆听项目，以消费者的需求为驱动，持续提升消费者对产品的体验度和价值感受。

“希望通过与平台生态圈的紧密融合，在优化线上服务与互动体验的同时，更强化终端掌控，利用线上线下的互动模式激活传统渠道，进一步释放活力，实现上海家化电商业务的快速发展。”谢文坚表示。

目前上海家化总体的电商销售占比在10%左右，谢文坚预计，2018年电商销售占比将达到20%以上，按照上海家化此前的规划，其在2018年将达到120亿元的销售目标，也就是说，那时电商的销售额将达到24亿元左右。

今年上半年，由于财政部关税司宣布自6月1日起进口护肤品关税将由5%降至2%。随后，欧莱雅，雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等亦相继发表声明称将在中国市场进行产品价格调整，降价幅度最高达到23%左右。

在谢文坚看来，这些高端进口化妆品的降价与关税税率下调的关系不大，其更多的是在华价格战略的调整，毕竟一般化妆品的零售价是进口到岸价的8~10倍，所以化妆品进口到岸价税率降低3%，体现在零售价上仅为千分之三的影响。

他坦承，“高端进口化妆品的降价的确对上海家化的中高端产品有一定的短期影响，很多品牌都会遇到挑战，但家化会聚焦差异化的核心竞争力。”

多渠道发力

作为五年战略规划的重要组成部分，上海家化今年上半年也在投资并购方面有了初步举措。今年6月，上海家化与漳州片仔癀达成战略合作，拟共同出资设立家化片仔癀有限公司，经营牙膏产品及其他口腔护理品类产品。

上海家化此前就有在口腔护理与彩妆领域的并购规划，然而此次口腔护理的合资公司中家化并未控股，仅占49%的股权，谢文坚表示，片仔癀作为上市公司也有并表的需求，其优势在于生产与研发，而家化的优势在于销售渠道，所以会作为合资公司的独家经销商，此外如果合资公司做得好，也会有相应投资收益。他还透露,合资公司的首支牙膏将于年底上市。

尽管受到国际宏观消费环境影响，包括宝洁、联合利华等在内的多家国际日化巨头最新财季的业绩表现不佳，但上海家化2015年半年报显示，期内公司实现营业总收入32.15亿元，同比增长14.03%，营业利润为7.46亿元，同比增长9.91%，归属母公司所有者的净利润为6.41亿元，同比增长11.73%，折合每股收益0.95元。

对于投资者关注的六神、佰草集等自营品牌的增长放缓问题，谢文坚解释称，第三方数据显示今年夏季的平均气温不高，这导致了六神沐浴露、花露水等夏季品类增长放缓，但这是行业普遍状况，实际上，尽管增长放缓，六神的市场份额还是有所上升，其中六神花露水的市场份额从70%上升到71%，六神清凉沐浴露市场份额从7.8%上升到8.2%。

对于佰草集品牌而言，作为以百货渠道为主的品牌，谢文坚表示，的确随着万达、银泰等百货渠道低迷而增速放缓，这也是家化希望加码电商，多渠道发力的原因之一。而近年来，上海家化的电商渠道销售额增长都在30%以上，并且这一渠道还有很大的增长空间。