王汉华时代亚马逊被指僵化：离职后供应商解脱

”　　该电商CEO表示，亚马逊如此的严格要求可以理解，是为了对消费者负责，但严格流程设置要符合实际市场情况。其实最让上述供应商不满的，不是亚马逊机械化的标准设置，而是即便在开放平台后，依然用B2C的思维与供应商打交道。

　　王汉华离开了亚马逊。这位前亚马逊中国区总裁在11月底离职时，并没有给一起工作了7年的全体中国区员工发告别邮件，这不是亚马逊的传统。

　　员工似乎也没有太关心“中国区老大”离开这件事。“调整尚未完成”是亚马逊中国公关部拒绝接受采访的原因，但另外一个部门的同事则表示，一年多以来，并没有看到多大幅度的调整和重组，至少没有影响到普通员工层面，也并没有外界传言的很多空降高管出现。在接受采访的员工们看来，亚马逊是一个“不复杂，很简单”的公司。

　　亚马逊以自己的步调缓慢稳健地在中国发展，它不顾热火朝天的电商大战，也从不做广告，市场占比份额远远落后于天猫和后起之秀京东。因此不少评论认为王汉华在7年多的时间里丧失了很多机遇。从成果来看，他显然更热衷于做基本功，比如建设基础设施，尤其是库房和配送体系。

　　亚马逊中国前市场总监金俊在接受采访时评论说，他(王汉华)已经7年了，在跨国公司里7年不换人这已经是破纪录。无论从市场份额还是用户体验、知名度上来看，在互联网跨国公司里亚马逊肯定是最好的，这毋庸置疑。但作为一个跨国公司在中国做互联网、电商，有很多情况不是他能解决的。“亚马逊是一家跨国公司，它的资本并不是来自于风险投资，它与京东的类型是不一样的，我不清楚亚马逊现在是否赚钱，但它亏的钱一定比京东要少。”金俊说。

　　意外的是，供应商得知此王汉华离开的消息，反应与员工截然不同。

　　与亚马逊中国合作了超过两年的两家供应商，早在此前就知道了消息，却是松了口气。理由是，过去7年在王汉华的带领下，亚马逊中国完全成了一个依赖于技术和系统的公司，简单又僵化。“其实不清楚他们到底想做平台还是做B2C，至少现在为止更像是在用B2C的思维转型做平台，非常混乱。”一名供应商说。

　　在这两家供应商中，有一家是在业内颇有名气的垂直电商，不久之前其店铺刚刚被亚马逊中国强制关闭。该电商CEO却在接受采访时称“终于松了一口气，解脱了”。

　　亚马逊的系统被公认世界一流，当年收购卓越时，全中国也找不到能与亚马逊相提并论的系统。然而直到今天，这套系统依然搬自美国，中国区只负责维护。面对中国电商如此纷繁复杂的市场环境，这样“僵化”的系统被供应商诟病不少。

　　在亚马逊，“机器”做了所有的事情，依赖的是系统而不是人。虽然这种做法的优劣不能简单判断，但对供应商而言，这种做法显然是有欠缺的。双十一之前的两个月，天猫的对接团队持续帮助供应商的运营人员培训，以求更规范化，帮助供应商如何做促销、引流等等，各种时间节点被控制得很好，当最后天猫的负责人亲自过来问还有没有什么需要帮助时，上述供应商感叹说：“才合作不到一年，我们的运营团队可以说几乎是天猫培养出来的，跟亚马逊已经快三年了，这样的事情却从来没有发生过。”

　　他说，“出了问题机器自动关闭店铺，如果你要找他们的人解决问题，回答永远是‘这个问题我们解决不了，需要报批老总级别’。”

　　僵化的机器

　　不久之前，上述知名电商在亚马逊的店铺被强制关闭掉。原因是，一家品牌商投诉至亚马逊中国，此店铺销售的该品牌产品没有获得其品牌授权。对于这方面，亚马逊在管理上非常严格。

　　但是在中国，电商没有品牌的授权非常普遍，取得品牌的授权很困难，因此大多都是获取经销商或代理商的授权。“那款被投诉的产品，进货来源也是经销商。这是符合中国法律的，天猫承认，但亚马逊完全不行。”

　　该电商CEO表示，亚马逊如此的严格要求可以理解，是为了对消费者负责，但严格流程设置要符合实际市场情况。

　　在亚马逊销售的货品中，一部分是亚马逊自己采购发货，一部分是引进的供应商店铺。“我们发现，当供货商的产品没有得到品牌授权即便证明是正品，一旦被品牌投诉轻则下架重则被关店，但亚马逊自己采购的货品中，也有很多不是品牌直接授权，也是从经销商或代理商进货，却执行了不一样的管理标准。”上述CEO说。

　　他举例说，如雅诗兰黛的化妆品，可以搜到“由亚马逊直接销售和发货”的产品，但雅诗兰黛品牌并没有授权。

　　对于卖家审批标准，亚马逊的系统有严格要求，首先保证是证件齐全的注册公司，二是通过技术和流程来监督卖家的经营行为，三是通过用户评论和卖家评分系统进行及时评估、审查。

　　然而亚马逊中国的供应商正是对这套严格的系统有所不满。比如，系统统一要求供应商店铺的差评率必须低于1%，“即100单中如果有1个差评就惨了，你最好运气够好超过了100单就没事，很机械。”上述供应商解释说。

　　这一套算法在美国可行，但需要更适合中国市场的灵活性。中国市场非常庞杂，顾客可能因为质量、服务等确实存在的问题给了差评，也可能因为一时情绪给了差评，甚至还有专门的恶意差评……“然而亚马逊不会管差评是什么原因造成的，它只用机器算差评率，不合格机器就直接关店，人工无法更改，如果你有理由要申诉，只能层层审批。”上述供应商说。

　　对同样情况，天猫相比更“灵活”的做法让供应商们很满意。差评不会直接导致关店，但会影响打分，而评分直接影响到店家接下来获得的流量资源，同时会有“小二”根据店铺的差评实际造成情况做了解并及时调整。

　　天猫和京东都有一个级别标准的设置，即，什么样的级别触及红线给供应商一个申诉通道，什么样的级别直接扣分，什么样的级别罚款……

　　亚马逊类似的指标设置还有“24小时回复率”，即顾客留言后商家在24小时内没有及时回复，累计超过3次就会被亚马逊的“机器”自动关店。对于这条政策，上述供应商则持赞同意见，表示是为了提高服务质量。

　　但接下来还有一条政策让他非常头疼。亚马逊规定，发货晚两天以上达到某个比率，比如100单中有3单出现这种情况，店铺会被“机器”自动关闭。这条完全机械化运作的算法导致的结果是，很多供货商不敢将商品放上去，因为一旦出现意外状况货到晚了店铺就毫不留情会被“机器”关闭，于是有的商家放上亚马逊的货品很少。同样的情况，天猫的做法又让供应商更满意一些，由商家赔钱给消费者。

　　正因为如此，此次自己的店铺被关掉让上述供应商长长松了口气，更不会再争取重新开张。他说，“你很容易会因为一个莫名其妙的差评，或者很小的一个问题就被关店陷入死局里，可怕的是决策流程也是一堆机器，如果出现问题找他们的人解决，他们员工最常见的回复是‘这个我们解决不了，需要上报到老总级别’，每天的工作就是在打报告，你好像在跟机器打交道。”

　　内部冲突

　　2011年7月，亚马逊宣布正式推出“我要开店”和“卓越亚马逊物流”服务，这意味着亚马逊在中国正式开放第三方卖家平台，由B2C向平台电商转型。而此时，天猫平台的商户已经达到了5万家，2011年销售额达到955亿元。

　　其实最让上述供应商不满的，不是亚马逊机械化的标准设置，而是即便在开放平台后，依然用B2C的思维与供应商打交道。

　　他举例说，跟天猫和京东谈好的合同都是扣5个点，亚马逊则是扣6个点，这没什么，关键是后来亚马逊中国在完全没有通知供应商的情况下自己提高扣点，从6个点提到了10个点。供应商发现之后找去申诉，得到的回答是，“统一提高扣点”。

　　“很强势，感觉还是B2C的思维。”他说。

　　如果你在亚马逊搜索一款产品，很有可能同样的商品出现多种不同的价格。这是因为亚马逊既有自己采购的商品，也有引进的供应商平台。“你能感觉到它想转型做一个大平台，但招了一批平台商进来，反而与自己造成冲突。一旦利益矛盾，会首先牺牲掉引来的供应商的利益。”

　　同样的情况，京东的做法是，对不同的供应商提供的同样的货品却有不同价格，有一套严格的执行体系，很多供应商被迫退出。

　　上述供应商称，“所以很多时候当出现问题，找他们解决却找不到对接的人，我想可能是他们自己也没有想清楚要往哪个方向走。”

　　其实王汉华在位这7年，亚马逊中国的发展理念很简单，不以盈利为目的，而致力于成为全球“最以客户为中心”的公司，使客户能在公司网站上找到和发现任何他们想在线购买的商品，并努力为客户提供最低的价格。

　　事实上，亚马逊的价格往往是最低的，却从来不愿意做广告说明。

　　对此，亚马逊中国的内部员工意见并不统一。一名员工接受采访时表示，“我觉得思路有问题。在美国你可以不打广告获得成功，但是中国市场和美国市场在这一点上很不一样，中国消费者不排斥甚至能接受广告。”

　　该员工说，“现阶段，亚马逊是在稳健地建设下面的基础设施，比如库房和配送。等这些稳定以后，还是应该多花点钱在广告和营销上。”

　　未来方向

　　王汉华在亚马逊来到中国最初的这几年，他坚持不以盈利为主要目的，而是为客户提供最好的体验和服务。

　　他认为，每个人都有自己的管理方式，而他的管理方式表现之一就是不发火。很多人认为他不够血性、错失了中国电商大发展的好几次机会。

　　亚马逊中国前市场总监金俊则表示，最终决定权肯定是在美国总部，其实跨国公司都是这样，并不是只有亚马逊一家。他说，“所有的计划交上去肯定只有两个结果，一个是批，一个是不批。也不可能是所有的项目都批，肯定有很多不批，也很正常。”

　　亚马逊无意拿自己跟京东比，甚至可以说不屑比，尽管已经在份额上落后一大截。

　　近日，亚马逊中国副总裁张建弢在接受媒体采访时表示，“我们现在的布局，其实更多是建立一个更好的机制，让他变成一个电商的长跑者，而不是一个短跑者。”

　　因为低调，亚马逊在中国的“本土化创新”很大程度上被忽视了。比如，亚马逊首先将全球领先的仓储物流管理系统引进中国，先后建立了13个大型的仓储物流管理中心，打造了美国本土之外的最大的运营网络。今年2月2日启动的天津运营中心吸取了亚马逊全球建造运营中心的精华，并融合进了在中国建立运营中心的本土化经验，拥有世界一流的自动化包装流水线，以及先进的订单处理系统和库存管理系统。也是亚马逊率先在中国推出了自有快递公司配送服务。去年11月，亚马逊中国首推了为学生族和上班族量身定制的“晚间送货”服务，如今又在试行“慢递服务”，比如4-7天到货，价格较为便宜。

　　但是这些机器化的东西都不能让上述供应商对亚马逊重新恢复信心。他一直强调，亚马逊从来没有人来跟你互动，促销、一切灵活的东西都没有，而天猫和京东都有专门的营销团队与供应商对接。

　　近日有一则传言称，原戴尔全球副总裁容永康将加盟亚马逊中国，负责Kindle及云服务业务。亚马逊中国已经为Kindle及云服务设立了专门部门，亚马逊Kindle入华的时间点可能在明年上半年。

　　亚马逊云计算服务为亚马逊的开发人员客户提供基于其自有的后端技术平台的云基础架构服务。利用该技术平台，开发人员可以实现几乎所有类型的业务。最新一代Kindle是迄今为止最轻、最便携的Kindle产品，即便在强烈的阳光下也能提供如纸质书般的阅读体验。

　　今年亚马逊中国的另一项创新是，于3月份上线了“全球开店”项目，即帮助中国卖家通过亚马逊将商品销售给全球消费者，拓展海外市场。