购物中心WiFi商用仍处空档期

在移动互联网时代，WiFi几乎成了购物中心延长顾客逗留时间的不二选择。但根据北京商报记者此前的调查，北京多家主流商场的网速并没有达到合格标准

在移动互联网时代，WiFi几乎成了购物中心延长顾客逗留时间的不二选择。但根据北京商报记者此前的调查，北京多家主流商场的网速并没有达到合格标准。在业内人士看来，商场对WiFi的态度仍停留在“工具”层面，并没有意识到在一套WiFi系统背后，有一个巨量级的商业蓝海。

巨资投建

“与两三年前相比，购物中心对WiFi这种服务细节的关注度已经有了明显提高。”一名资深商业媒体人如是说。在北京商报记者日前的调查中，三个核心商圈的8家购物中心中，6家都进行了WiFi铺设。而在去年3月北京商报记者调查商场WiFi时，这一服务还不是“标配”。

在北京商报记者近期随机走访调查的15家购物中心中，80%提供了免费WiFi，仅有三里屯太古里、新光天地和华贸购物中心没有设置。一名社区型购物中心负责人表示，WiFi系统是去年下半年开始铺设的，一方面是配合商场的微博、微信等新媒体传播需求，另一方面是因为商场大幅提升了儿童业态和体验型业态比例，WiFi可以达到“留人”效果，优化用户体验。

从价格方面，大多数商场都用数字给出了“做好WiFi的决心”。中粮置地大悦城商管中心总经理助理危建平透露，西单大悦城的WiFi构架投入约200万-300万元，占大悦城支出成本比例并不大。根据北京商报记者此前调查获取的数据，西单大悦城是参与测评的6家购物中心里综合体验最佳的，北京商报记者在8层使用手机浏览视频，画面流畅。美中不足的是干扰率较高（主要因为商场内各商家的自有WiFi会产生干扰）。

危建平透露，大悦城每一个季度都会对顾客进行满意度调查，其中一项就是WiFi满意度。“消费者会提出很多意见，比如商场有盲区、有时候速度很慢等等。我们会根据顾客反映出来的问题，定期进行检查、提升。”

意在数据

对于巨额投入打造WiFi系统的目的，除了保证用户良好的体验外，多名商业企业负责人都提到，未来商场将通过大数据对消费者进行分析，而WiFi是大数据得以运转的基础设施。

北京商报记者了解到，王府井百货集团与大数据公司百分点进行合作。王府井百货电子商务公司IT部总监娄晓亮表示，王府井百货希望通过与百分点的合作，借助百分点的技术支持记录王府井网上商城与线下实体店内的用户数据，提高消费转化率，进行更精准的商品推送。

更多商业企业将目光聚集在用户进行认证的手机号码上。“此前我们只能拿到会员的手机号，但有了WiFi认证系统后，我们可以拿到每一个在商场上网的人的手机号码。”上述社区型购物中心负责人如是说。该负责人表示，在铺设WiFi后，商场每天可以获取数百个手机号码，其中相当一部分是非会员。“因为我们是社区型商场，顾客群相对稳定，这就相当于我们每天可以通过极低的边际成本获取目标用户信息，让以后的推广更具针对性。”不过根据今年3月15日施行的《消费者权益保护法》第二十九条规定，经营者及其工作人员对收集的消费者个人信息必须严格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。这也意味着来自商家的促销信息――电话、短信和邮件将受到制约，商家的营销手段也将随之变化。

逐鹿认证页

与WiFi的速度与稳定性相比，更加直观且被各大互联网公司看重的是WiFi的认证页面（portal页）。

在北京商报记者此前的调查中，各商场对portal页的态度差异颇大。其中，北京市百货大楼的portal页中体现对手机App的导流，并提供100元优惠券。北京apm尽管是惟一一个进行简单认证（无需手机号）的商场，但portal页质量不佳，无法完美适配手机页面。in88和国瑞购物中则是无需认证页的开放网络，虽然上网体验相对便捷，但缺乏安全保障。

在业内人士看来，商场对WiFi铺设质量及portal页体验度要求不高，主要原因是商场并未意识到WiFi背后是一个多么大的蓝海市场。

一位接近支付宝的业内人士透露，目前支付宝正在探索通过portal页信息为合作商家导流，甚至在未来引入一套类似于阿里妈妈的推广体系。在支付宝的构想中，在为某商户实体店铺设WiFi的同时，可以通过portal页将用户导入该品牌的天猫店、支付宝服务窗、App甚至微信公众账号。一旦导流系统完成，支付宝就可以通过portal页将实体店、天猫店、手机App、支付宝企业账号和微博等互联网产品进行整合营销。与目前行业中普遍应用的简单CPS广告相比，前者的针对性更强，转化率更高。

倒逼变革

除了配合商场自身在社交媒体上的传播诉求，商场在近年来对WiFi重视程度的提高，也缘于互联网企业对O2O大蛋糕的争夺。

北京商报记者了解到，包括BHG百货及超市、银泰百货、上品折扣在内的多个商场，均是近期才架设了专业的免费WiFi系统，这与阿里巴巴、腾讯等互联网企业与商场的合作不无关系。公开资料显示，BHG、银泰商业集团与阿里巴巴达成合作，而王府井百货、上品折扣则与腾讯关系亲密。

来自北商商业研究院的观点认为，在互联网企业的O2O大战中，商超已经成为炙手可热的优质资源，互联网公司在游说传统零售商变革的过程中，对商场的信息化建设贡献度颇高。WiFi作为线上虚拟世界与线下实体世界沟通的桥梁，也在这一次倒闭改革的浪潮中得到长足发展。但在业内人士看来，基于商场WiFi的商业模式仍较为单一，未来WiFi绝不仅是一个上网工具，而是用户实现移动O2O的重要入口。

北京商报记者 崇晓萌 实习记者 孙麒翔 王茜/文