华为手机：长征路上的悬念

独立半年的电商品牌"荣耀"，在中国市场具备挑战小米的能力了吗？8月6日上午，华为消费者业务CEO余承东对《财经国家周刊》记者作出了肯定的回答。当天下午，他在微博上感慨，"佩服小米的营销能力，小米手机中国第一，就家喻户晓，而华为智能手机出货量世界第三，却无人知晓

独立半年的电商品牌"荣耀"，在中国市场具备挑战小米的能力了吗？

8月6日上午，华为消费者业务CEO余承东对《财经国家周刊》记者作出了肯定的回答。当天下午，他在微博上感慨，"佩服小米的营销能力，小米手机中国第一，就家喻户晓，而华为智能手机出货量世界第三，却无人知晓。"

在2014年第二季度，华为全球智能手机市场份额，以6.9%的比例稳稳占据了全球第三的份额（第四名为5.4%），出货量增长幅度更是高达95.1%，远高于第二名的38.7%。

但对于余承东和华为消费者业务来说，稳坐第三并非目标，或许，现在才真正意义上迈出了"万里长征第一步"。

硬指标"救命"

从2011年初开始担任华为终端董事长、华为消费者业务CEO，在两年半的时间，华为终端内部员工背后对余承东的称呼，从"余总"到"余大嘴"，再回到"余总"，历经了职位层级上的尊重，到内部的质疑和不满，终于因为领导能力转变为佩服。

而在整个华为集团，和余承东平级甚至更高的领导，对他的"昵称"，倒是一直没有什么变化，无论是背后还是当面，这些高层经常会半开玩笑地叫他"余疯子"。

2013年，在余承东的"战略高地"欧洲市场，华为终端业务销售额首次做到了10亿美元以上，"比前年增长了41%，达到了10.4亿美元"。华为消费者业务欧洲地区部总裁任宏亮透露说，仅华为AscendP6手机的西欧片区销售量，半年内就达到了80万台。而根据未曾披露的内部规划，华为终端试图在未来5年，将西欧市场的年销售额拉升至40亿美元。

华为消费者业务营销副总裁邵洋提供给《财经国家周刊》记者的数据则显示，在2014年上半年，华为终端业务在欧洲地区（西欧和东北欧）同比增长了120%，拉美地区是275%，亚太地区增长了180%，中东和非洲片区则增长了550%。

有些数据的改变，甚至连华为高管们都来不及消化。在接受《财经国家周刊》记者采访时，余承东和华为消费者业务手机产业线总裁何刚都提及，华为终端在哥伦比亚的市场占有率已经达到第二，仅次于三星，华为市场部门的工作人员只得在一旁提醒说，"余总，我们已经占到24%，是第一了"。

2014年上半年，华为智能手机发货量达到了3427万台，较去年同期增长62%，而5月份发布的P7，在两个月时间内，全球发货量已达到了200万台。

华为终端内部的士气，因为超过预期的业绩表现，尤其是旗舰产品P7的成功，空前高涨；对余承东"工程师思维害死人"的非议，也自然而然地销声匿迹了。

原本被所有业务领导视为悬头之剑的硬指标，反而成了余承东的"救命稻草"。在两年半的时间里，业界有关余承东下课的传闻，至多每隔半年就会有一次。"其实每个阶段的目标没完成的话，我都会下课，今天也不会在这里了。"余承东说。但他也告诉《财经国家周刊》记者，在力求转变的过程中，"对我的投诉非常多"。

余承东说，他能"活下来"，除了摆在眼前的业绩，更重要的是公司高层的力挺。

扛住内部压力

余承东对《财经国家周刊》记者说，在接手华为终端这几年，压力不仅来自市场，也来自内部。从绑定运营商到瞄准公开市场，从主做低端市场到精品战略，"几个转变走得都很难，噪音非常大，阻力非常大。"余承东说，"骂了我几年，很多人说我快要牺牲掉了，但我还是活了下来。"

在2013年确定了"精品"策略之后，余承东开始大幅度砍掉低端产品，尽管这导致华为终端的整体发货量增长放缓，却大幅提升了盈利能力。"下半年本来有五六十款，现在我们砍到只有几款产品了。"

无论是余承东还是何刚，都明确提到，中国市场消费者对4G手机的热情，远没有预期的高，市场上形成了"4G没来、3G已死"的局面。

余承东"狂砍"低端手机的策略，在华为内部遭遇到极大的阻力。"华为的基因和习惯，都是跟运营商做B2B生意的，跟着运营商走，运营商让我干啥我干啥。"余承东说，"而运营商的目标，是发展越来越多的用户，所以低端、超低端、更低端，这条路我认为不是照最终用户导向来做的，对华为终端来说，就是一条不归路。"

幸运的是，由于华为内部奉行的"结果导向"，使得余承东的策略在市场面取得明显成效后，内部压力稍有缓解。尤其是在全球市场占有率稳定在第三位，并且和第四的联想有超过1%的区间后，余承东才得到"缓了口气"的机会。

尽管如此，华为消费者业务的阻力并没消失，甚至原本归属于华为消费者业务的一线销售干部考核权，也在温水煮青蛙的过程中被集团拿走了。面对《财经国家周刊》记者，余承东如同"已经做完作业，仍被家长没收玩具"一般无辜。

中国市场：4G悬念

虽然余承东的努力在2014年获得收获，但在中国市场上，华为消费者业务今年上半年的表现，却仍然不尽如人意。

在2014年初，余承东曾对《财经国家周刊》记者表示，华为手机今年的策略，将从2013年的"精品手机"转向"4G精品手机"。何刚说，中国区表现不佳，"核心原因是我们的4G终端整体价格比较高，比3G贵不少，所以要达到一个很大的量，也是困难的。"

就目前而言，着眼全球市场的华为已经确立以4G手机为主的格局，但中国的4G发展进度，今年内或许仍会低于预期。

根据工业和信息化部所发布的《2014年6月国内手机市场运行分析报告》，上半年中国4G手机发货量虽然也达到了4039.4万台，但工业和信息化部新闻发言人、总工程师张峰则在"2014年上半年工业通信业发展情况"新闻发布会上表示，2014年上半年，中国4G用户仅为1397万户。

只提供3G手机的小米，在第二季度的中国市场上，把三星和华为甩在了后面。

事实上，华为消费者业务在特定区域市场的价格战方式，早已不在余承东考虑的范畴之内，这也成为华为消费者业务中国区短暂青黄不接的主要原因：产品已经转向4G，而市场还停留在3G时代。

不过，从2013年底独立的华为电商品牌"荣耀"，业绩迅猛，填补了过渡期的销售空当。

中国移动(微博)董事长奚国华反复在公开场合表示，中国移动今年发展1亿4G用户目标不变，如果这一目标达成，华为今年或许仍有可能在中国区打个翻身仗。

长跑

销售的提振，让华为在研发和营销上有了更多投入的底气。

"年初我们定的营销费用是3.5亿元，到下半年我们追加了1亿元。"邵洋说。但更为大手笔的是研发，华为消费者业务近两年来每年投入了10亿美元的研发费用。

"中国手机厂商，除了华为，没有一家公司这样来投研发的。"何刚表示。而余承东对《财经国家周刊》记者的表态则更加大大咧咧："华为从来就不是个低成本的公司"。

可以视作对比的数据是，三星手机在过往两年中，营销费用明显高于研发费用。

华为消费者业务内部的一个共识，是三星以营销主导而构建的竞争优势无法长期化。市场面表现也在验证着余承东团队的观点。在2014年初，三星开始下调手机产品的市场营销费用后，在全球范围内出现了增长放缓态势，渠道商反弹甚至反水的新闻已见诸媒体。

对余承东来说，当前华为消费者业务管理团队最关注的核心，仍然是产品的质量。

何刚告诉《财经国家周刊》记者，华为集团轮值CEO徐直军曾专门找到他，明确表示如果质量不过硬，手机卖的越多，对华为的伤害就会越大。

"根据华为内部的规定，如果过不了质检第五级，你的货一片也别想发出去，过不了质检第六级，就不能批量发货。每次发货都要不断申请，甚至要到小徐总（徐直军）那儿去申请。"华为消费者业务手机产品线副总裁揭锦锦说，在华为内部，把控质量一直是"靠指标不靠面子"。

在欧洲市场，质量提升带来的一个明显作用是利润的提高。"在欧洲手机的快递成本很高，一次退换货上门取手机就得15欧元，我一台手机才赚几个钱啊。"任宏亮说。

余承东说自己跟雷军(微博)（小米手机创始人）、陈明永（OPPO手机创始人）不一样，"他们自己就是老板，很多事情自己就可以定，公司也不大，调头也容易。我们是一个巨无霸公司的一部分，有着共享的平台和资源，有时候当然也会有各种各样的制约和限制，很多事情你走得太快，容易摔跤。"