美股科技巨头如何讲故事

娄敏每个成功的企业，背后都有一个动人的故事。乔布斯是幸运的，讲砸了Macintosh的故事却成就了他和苹果（AAPL）凤凰涅的故事

娄敏

每个成功的企业，背后都有一个动人的故事。

乔布斯是幸运的，讲砸了Macintosh的故事却成就了他和苹果（AAPL）凤凰涅的故事。智能手机兴起后，乔布斯走了，但世界到处是他的影子，人们苦等新一代的iPhone、热盼iWatch进入自己的生活。虽财报时有不及预期，但华尔街分析师依然将苹果视如宠儿。二季度iPhone及iPad销量均不及预期，iTunes商店增长乏力，这些都不妨碍JP摩根将苹果目标价从之前的89美元上调至108美元，因为你懂的：iPhone 6 要来了。

而如果说上世纪微软和苹果讲的是同一个故事，只不过微软讲得更好因此风光无限，如今的微软则只能承认再好的故事也有听倦的时候。全球PC销量一再下滑，Windows8受隔代危机诅咒。布局移动端又受诺基亚6.9亿美元亏损拖累，最新季度净利46.12亿美元相比去年同期下滑7%，随后1.8万人的瘦身裁员拉开序幕，力求加快转身步伐。喜的是伴随2014年游戏禁令的解除，Xbox得以入华。从当年初入主机大战连年巨亏，到最后赶超曾经的主机王者任天堂，微软借此向人们表明自己有实力后来居上。目前手机、搜索、云计算业务虽然还在烧钱，但份额均在稳步上升，人们看好Xbox的故事在这些领域重新上演，微软股价也创出十年新高。

相比引领潮流的苹果和加速追赶的微软，谷歌的故事则总显得更酷些：谷歌眼镜、无人驾驶汽车、谷歌光纤等天马行空的项目为人们描绘未来的美好蓝图，更像是一篇篇科幻小说。这些项目的背后支持初看是略显土气的“卖广告”，但放眼望去其互联网广告的霸主地位一直无人撼动：二季报数据显示移动端广告开始发力，总营收实现21.1%的年增长率，远超分析师预期，同时豪掷26亿美元用于数据中心等建设，虽然短期降低了盈利水平，但获得分析师们调高目标价的一致肯定。

而随着摩托罗拉、诺基亚、RIM三家传统手机制造商的倒下，苹果、微软、谷歌各持一个手机操作系统站在了同一片战场上，似可归结为一句“科技离不开眼球”。个人电脑时代的开启将人们的注意力拽向电脑屏幕，微软靠“视窗”赢得天下，谷歌则是互联网高速路上的导航仪。苹果通过iPod占领人们的耳朵喘过一口气后，最后将视线所及的世界变成可触碰交互，开启后PC时代：一方小小的屏幕成了吸金黑洞。这个意义上，谷歌开发自动驾驶汽车还目光以自由，称得上是释放眼球消费潜力的长远之计。

对比之下，亚马逊花十几年成功讲了一个互联网大卖场的故事，顺便成功将读书人群的目光转移到电子书上，但在移动新领地上已然落后于人。软件上缺乏自己的操作系统，硬件端姗姗来迟的Fire Phone又销量不佳，薄利多销的业务在不断再投资的情况下无法对移动端的布局提供强有力的支持。最新季报显示亚马逊毛利润虽实现32%的年增长，但云计算业务及运营中心再投入巨大，导致二季度亏损1.26亿美元。部分投资者年复一年看着大饼越画越大却始终吃不到口，不禁要问一声“这烧钱的故事有完没完？”。更急躁点的无奈道一句后会无期，亚马逊股价应声跌去将近10%。

另一边,踩着亚马逊后脚将电影电视搬上互联网的网飞（NFLX）则在次级入口力求做到最好，一直努力将内容与消费者的距离拉近，试水自产内容也大获成功。最新财报显示网飞本土用户新增57万，海外用户新增112万；原创剧《女子监狱》在所有网飞服务地区均成最热剧，更获得12项艾美奖提名。强劲发展势头下，二季度净利从去年同期的2950万增至7100万美元，只是碍于投资者早有预期，股价并未大动。

而对于像脸书（FB）这种每日活跃用户超8亿的社交媒体公司来说，只消说一句：“我的故事里有这么多角色，他们要是花起钱来，你怕不怕？”