不用软件打不到车：创新有时为何与消费者过不去

创新，在今天的语境，通常是指新思想新方法应用于实践，影响了社会发展或市场竞争。一般说来，市场上的创新容易发生在产品、服务和技术的边缘交叉地带，如开发微信打破了手机市场巨头间的“均衡”

创新，在今天的语境，通常是指新思想新方法应用于实践，影响了社会发展或市场竞争。一般说来，市场上的创新容易发生在产品、服务和技术的边缘交叉地带，如开发微信打破了手机市场巨头间的“均衡”。因此，对于创新，新的交叉关系，尤其是现有知识体系的边缘地带的探索、开发和利用，就成了关键。

这正是互联网大数据的长项。互联网已经覆盖了我们的生活，大数据的海量信息，加上聪明的算法，给创新提供了无尽的源泉。魔法般地，许多看似遥远、互不相干的事物和现象，一经串联，就显出了规律；从前被人们忽略或者接触不到的地方，突然可以放大观察了。大数据在信息和创新之间搭起一座桥，世界就变了样，简直焕然一新了。

于是，我们迎来了一个喧嚣鼎沸的商品和服务的创新潮。网上新事多多，商家奇招不断；不久前，横空出世的打车软件就是其中一朵夺目的浪花。阿里巴巴率先推出“快的打车”软件， 腾讯的“嘀嘀打车”几乎同时上市，发红包争夺市场。智能手机用户接了红包，大呼方便，赞口不绝；的哥那一边，因为每一单搭载都有奖励，自然也喜笑颜开。一时间，大江南北， 竞争硝烟滚滚，市场热火朝天，谁说这不是创新的威力呢？可是，老人小孩打的，却变得困难了。有时候，例如下雨天，不用智能手机、没有打车软件的人，打的竟成了奢望。

创新不是件大好事吗？怎么会同消费者过不去？太不可思议了。其实并不奇怪，这就是创新――互联网时代创新的复杂性、多面性了。顾名思义，创新首先是新，是未知；因而其影响，一时和长远的利弊，往往是扑朔迷离、难以预料的。创新其实是风险的化身：不仅创新者要冒风险，不怕失败；接纳创新产品的市场、消费者，以及整个社会，也得做好失败的准备。主流经济学和管理学告诉我们，创新的目标是开拓市场、降低成本、击败对手，等等。这是取创新收益者即成功商家的视角。但这也意味着，创新的成功与否，不能没有消费者的接受和认同。消费者因此在创新的竞技场上成了一个重要的角色，即商业和技术创新取悦的对象。

取悦消费者，大数据当之无愧，是最理想的工具。它对消费者的兴趣、行为、心理，乃至未来需求，可以做无微不至的侦查、追踪、剖析。事实上，大数据比消费者自己还了解消费者。更重要的是，互联网作为信息时代最主要的交流平台，获得了类似电网、供水、公路铁路等公共设施的地位，公众的日常生活已经离不开私营公司的电子平台了，从信息检索、微博、微信，到网上购物、慕课教育。换句话说，交流平台有权威和力量，要求消费者皈依自己，接受自己的意志和信条，而放弃别的选择。在这个意义上，当创新发生在交流平台层面，如打车软件，商业巨头就控制了供求双方的信息互动渠道。于是，商家取悦消费者的重心，从提高服务质量转移开去，集中到如何让消费者的自由意志失效，懒得思考。这时， “取悦”就是“挟持”的别称了。创新在这个层面展开，是商家所梦寐以求的。因为消费者不再是创新成功与否的评判者，也不是创新取悦的对象；他们只是提供一个语境，以供求关系的正当性构造的一套话语，来言说利润最大化和竞争优势的获得。这，才是创新对于市场资本，真正的出发点与归宿。

有了这一语境，商家的创新，凡可以供求关系来言说的，就很容易获得合法性而消解质疑，无论这种供求关系是否真实直接。比如，网民已经习以为常的个人隐私的利用，便是近年来市场上最大、利润最高的创新。商家以了解顾客、改善服务、更好地满足消费者需求为理由，给自己发放了通行证：通过在线商务平台，不受限制地收集消费者的个人信息，用大数据处理了做成商品，自由交易获利。等到消费者醒悟时，已经没有隐私可言了。剩下的唯一选择，是接受这个零隐私新世界。因为如果不放弃隐私保护，不但会失去生活上的许多便利，而且会处处碰壁（包括求学、求职、求医）。在供求关系“统领”的市场话语面前，个人隐私诉求显得那么渺小、无力。然而，消费者个人权益的减损，尤其当它系统地发生，而非个别偶然现象时，必然导致公共利益受侵害。消费者是社会的一分子，其利益有私人和公共两个层面，是交融而不可分割的。当创新逼迫隐私权退让，其危害必然漫出个人的商品交易范畴，进入公共领域，产生连锁反应，冲击公序良俗，挑战我们的伦理价值和公共政策。信息时代，互联网大数据象超人一样，把速度、范围及智能的应用推到极致，使得公私之间的社会边界模糊了，美国的“棱镜门”事件就是一个典型的例子。而企业间的竞争创新，就往往涉及公共服务，要求社会配合，影响到公益。这时，商业创新就成了公共政策问题，即如何兼顾公益。显然，仅有市场竞争的话语就不够了；我们必须超越，将创新放到全社会的秩序、福祉和公益下来讨论。

明白了这个道理，再回到微信打的事件，就不难看出问题所在。的士服务不仅是商业行为，也是城市公共交通系统的一个补充；公交系统的有效运转，需要的士网络的配合。因此，的士系统的任何修改，都会涉及公益，即城市的交通秩序。而打车软件，利用创新的话语优势，不邀自来，抢占了的士服务的供求信息传递平台，进而操控市场，改变的士服务的商务流程和管理方式。结果是，不用我的软件，就打不到车，或很难打到。一夜之间，原有的公交系统与的士服务的平衡被打破了，消费者和政府监管部门被打了个措手不及。那个无附加技术条件、服务于随机弥散型需求的招手打的少了，取而代之的是为部分智能手机用户的优先服务。换言之，打车软件满足了部分供需关系，但大大缩小了的士服务的范围；即把呼车和预约作为优惠，给了打车软件用户，而将其他人，包括老人小孩和低收入群体，当作“二等公民”排除在市场之外。所以，这个看似改善效益和资源配置的市场创新，实质上是一次市场搅局，丰厚利润驱动的消费者歧视；是把弱势群体抛给公交系统，让纳税人为几个私企间的竞争和获利买单。而搅局者收获的不止是市场垄断和大笔支付存额，还有巨量的顾客个人信息，同时却不用对搅局所造成的服务匮乏和社会后果承担任何法律、道义和经济责任。这种权利与义务的不对等，即使以自由竞争的市场原则衡量，也是不可取的。

不用软件，就打不到车？

有趣的是，我们的政府监管部门对此先是近乎失语，而后好像底气不足，在市场和创新的话语优势面前，不知如何是好。于是，本该维护公益、让公共政策向弱势群体倾斜的一方，就只能妥协了。市场条件下，商业创新的前沿往往是监管和执法的薄弱处。但人民政府对于公益，包括城市交通与的士市场的健康发展，负有不可推卸的责任。而且，创新越是活跃，监管的任务就越重。有关部门必须尽快适应网络时代商业创新的挑战，胜任监管职责。因为我们不能指望搅局者自我监管，或者市场自我调解――市场可没长着良心，守法不是它的义务。

高品质的创新是一种理想。理论上，为降低创新成本，创新者应共同保证创新的质量。但实际上，市场竞争的激励机制会鼓励商家选择不负责任的创新，甚至假创新，以赢得市场份额或建立垄断。道理很简单：假创新比真创新容易，损人利己的创新能给竞争对手增加成本，而造成社会总成本（包括总的创新成本）上升，恰是构筑垄断的有效手段。于是，法律和监管疏漏之处，打着“创新”幌子的假冒伪劣，就大行其道了。

比如，最近市场上，气象保险产品有不少“创新”。媒体报道，以“前无古人” 的“创新”为己任的某在线保险公司，推出了一种“37度高温险”。据产品介绍，今年夏至到处暑（6月21日至8月23日），如果最高温度超过37℃的日子累计超过约定免赔天数，该公司将支付投保人每日5元的高温津贴，按超出天数计。保费每单10元，可累计领取100元保险金，每人限购99单。类似的气象保险，还有“中秋赏月险”和“雾霾险”等，宣传十分红火。不过，也有评论认为，这类保险产品像是赌博游戏，是商家的营销噱头。消费者投保，大多是一种“赌一把”的“娱乐”心态（参阅《众安财险“37℃高温险”引质疑，稳赚不赔似噱头》，中国网/保险要闻，2014.5.30）。诚然，只要消费者明白，别把娱乐当保险，这样“创新”也无伤大雅。但是，这些产品一旦受媒体青睐，其社会效应就不可忽视了。保险是社会风险管理的重要设施。为了有效发挥它的风险管理作用，就要求它和别的产品，例如“赌一把”的游戏，有不同的市场形象。这对我国保险业的健康发展，是至关重要的。如果保险公司为了赚钱，把不论什么游戏当作“创新”的保险产品宣传，就有误导消费者之嫌，并可能损害保险业的整体形象，失去公众的信任。由此看来，商业创新也要讲一点职业伦理，行业自律是维护创新的品质和可持续性的一项必要条件。

创新之被视为好事，是因为我们相信，多数的商业和技术创新会带来生活的便利，能够服务于社会和公益。但我们必须记住，创新在给予美好的许诺之时，也带来了不可预料的风险和道德困境（moral dilemma）。这在大数据的干预下，变得更为明显而频繁了。大数据可供我们发现并分析现象间复杂多样的关联，从而刺激各领域的创新。然而，大数据也有它的局限，就是一般只反映事物间的同步、共存表象，而非因果、次序、直接间接等深层逻辑关系。故而简单地以大数据的描述为依据，设定事物间的逻辑关系，有可能是不准确，甚至虚假的。据此创新，则可能引发意想不到的后果。我们以农业气象保险领域的一款新产品为例。

自古以来，种地是靠天吃饭。可是天有不测之风云，为了应对这一风险，就有了农业气象保险。美国有一间气候公司（Climate Corporation），是两名谷歌雇员在二零零六年创立的。他们利用大数据做农业气象保险，非常成功，去年被孟山都公司斥资11亿美元收购。气候公司的创新，简单说是这样的：它从国家气象局等部门免费获取气象数据，包括美国两千九百万公顷耕地的降雨、洪水、土壤状况等历史记录；进而，将这些耕地分作约50万个区域，逐日逐区做气候模拟和分析，生成上万个可能的区域气象状况。其每天的数据处理量高达50 x 10的12次方（terabytes)，可谓大数据利用的极致。据此，气候公司号称掌握了高精度的耕地气象预测能力，而它推出的“全气象保险”产品，是以2.5 x 2.5英里见方的土地为单元计算降雨量和温度，按作物品种及生长期制定保单，提供旱涝、霜冻等各样险种，向农户销售。这新产品的理赔手续很简单，只要单元耕地的降雨量、夜间温度等超过了预设的正常值范围，公司就自动理赔。一反保险赔损的常规，公司既不检查庄稼受损状况，不计较耕作管理问题，也无复杂的申赔填表和谈判手续，确实让参保农户省心。这一亮点，在市场上很是吸引眼球。

然而，“全气象保险”的理赔简便只是外表，它实质性的创新在别处，即，虚化真实的气候风险，让天气同耕作及损失脱钩；取而代之，做实一种虚拟的风险关联，即气候公司自己的气象预测和农户心理之间的博弈。这一虚一实，颠倒过来，做一款新产品，同国家的常规农业保险一道，为农户提供超高（100％，甚至更高）的保险覆盖，这就从根本上改变了农业气象保险的社会效应。首先，气象变化无常，惟有靠大数据的支持，掌握了高精度的预测能力，才可能做成商业保险产品，即具有可精算预计的盈利。换言之，个体农户因为在气象信息上处于极度劣势，在财大气粗、大数据武装到牙齿的保险商面前，他们实际的获赔机会，是很有限的，可能远低于随机概率（笔者将另文讨论）。其次，那被虚化了的真实影响，被搁置一边，不再与保险理赔相关。当农业保险不再关涉庄稼是否受损，也不考查耕作管理是否妥善，气候恶化的后果就被遮蔽了。加上非常高的赔偿允诺，这款创新产品向农户发出的信号是：天气是好是坏、种田是否认真、收成高产低产，都无关紧要，不再是风险；相反，坏天气越多，个人收益可能越大。无怪乎，气候公司要在官网上有名有姓地“晒”顾客感受，登农户语录：“自从买了气候公司的保险，老天爷再也愁不着我了。因为我知道，无论天气怎样，我都能还贷款”。二零一一年，德国赫默霍兹环境研究中心（UFZ）发表报告，探讨了降雨保险对生态和农户行为的影响。报告指出，此类保险在短期内可以帮助农户应对旱涝，但很可能，也会诱使农户改变勤劳谨慎的耕作方式，放弃传统的远程管理规划，从而导致忽视生态的可持续保护。长远地看，是不利于农户的生存与发展的。

以社会公共利益观之，对我们应对气候变化的大目标，这类创新的负面效应也很明显。农户一旦称为坏天气的受益人，觉得耕作无关天气，势必鼓励不负责行为，造成利益冲突，撕裂了本该团结一致、同心协力的社会。蔓延开去，不仅将影响粮食和蔬果供应，全球阻止生态恶化的努力也会受阻，引发更严重的气候危机。

这样看来，大数据在帮助我们发现世间万象的同步、共存关系的时候，也为虚构（包括无原则地更改、淡化或强化）关联和制造不真实的规律开了方便之门。用这种虚构来创新，看似可以给消费者或用户带来收益，甚至完全符合市场机制，但长远的后果很可能是扰乱市场，对社会和个人都是不利的。二零零八年由金融衍生品创新而引发的全球金融危机，就是一个惨痛的教训。

说到这儿，创新仿佛成了一个贬义词。当然不是。创新是人类发展的动力，是人的精神和实践活动的重要组成部分，它带来的福祉我们时刻在分享。我们当然不会，也不能，因为创新可能有负作用，就因噎废食。不过必须指出，创新既是人的社会活动，就带着价值取向。在市场条件下，商家创新是为利润和竞争胜出而博弈，而私利未必符合公益。创新的搅局越大，这矛盾也是显著；有时候，搅局甚至会引发社会变革，重塑伦理景观，要求“社会契约”的修订。这是我们必须认真对待的。进入信息时代，社会多元化倾向凸显，各方利益交织而冲突成为常态。创新的后果就愈加复杂了，其价值取向和社会干预变得更为敏感而难以预料。例如，前些年玉米乙醇的能源环保创新，引发全球粮食供应短缺，价格疯涨，加剧了第三世界的饥荒，就是典型的一次“意外事故”。因此，以谨慎的态度，从公益出发，鼓励并管理创新，就不仅是明智的，更是必须的。

事实证明，对创新持谨慎态度并非易事。阻力，如上文讨论的，可以来自大数据的错误利用，或对创新的无知，也可以源于政府监管不力，或商家的私利与社会公益的矛盾。而且大数据时代，创新加速，间距缩短；其核心与周边连锁效应被互联网迅速放大扩散，社会须承受越来越强大而持续的创新震荡。世界正被千姿百态的创新所驱赶，我们已经套上“红鞋子”起舞，停不住脚了。如果没有足够的时间来思考创新、消化经验，我们怎能保持谨慎呢？

然而，这还不是最难的。最难的是我们内心的意愿。“创新”，我们口中每天祝祷的这两个字，已经塑成了一尊市场偶像。我们信奉它，倚靠它，乃至把驱使自己的魔棒献上了它的祭坛――这，才是症结所在。

（作者利求同女士系知识管理与信息咨询行业专家，毕业于北京大学图书馆学系、马里兰大学信息研究学院和麻省理工学院斯隆商学院。本文刊载于2014年8月10日《东方早报・上海书评》。）