全渠道成“标配” 传统零售商与电商渐行渐近

每经记者 王敏杰 发自上海去年，中国零售业经历了一场从表面到理念的O2O模式转型。不过，行业性的变化短时间内注定是完成不了的，一直到今年，这一场“革命”还在持续

每经记者 王敏杰 发自上海

去年，中国零售业经历了一场从表面到理念的O2O模式转型。不过，行业性的变化短时间内注定是完成不了的，一直到今年，这一场“革命”还在持续。对手仍旧没有太大变化，依旧是实力强大的电商；环境也并无太多起色，消费需求没有根本性改善。

但值得肯定的是，在这半年里，零售企业对于O2O转型已经有更为理性的认识，企业的并购主力以及对象均发生变化。

在经历了较长时间的经营低潮期后，零售行业的变革路径自2014年已逐渐清晰――在业界看来，零售行业将先破后立，这轮变革有望给整个行业带来新的发展机遇。

全渠道概念兴起

去年，O2O概念一下子搅沸了整个零售界，且不说这是否为那些积极参与其间的商家带来了实际效益，单是这波概念就让这些企业着实火了一把，股价的大涨即是最好的证据。不过，今年以来，这样的形势已有些许变化，与消费者真正实现对接的“全渠道”概念又成为了另一焦点。

百货行业龙头大商股份就在2013年年报中指出，2014年及未来一段时间影响零售业的不利因素不会发生根本性变化，电子商务的崛起与刺激将推进大型实体零售商向全渠道零售商转型。

此外，《每日经济新闻》记者注意到，步步高董事长王填此前也公开指出，步步高集团未来要像万达集团一样，做真正意义上的全业态、全渠道运营商。去年末，步步高上线了电商平台，在其看来，在构建O2O闭环时，步步高全业态布局下的消费场景将成为自己的优势。

对于零售业的O2O模式，事实上争议一直存在，甚至有观点直指这样的模式实则是伪命题，企业多是借概念进行炒作。比如，上海海鼎信息副总经理邱浩就曾公开指出，多数企业家明白O2O是一个伪命题，零售企业要做的是顺势发展全渠道。在他看来，“中国炒热的O2O，其实在世界范围称之为全渠道管理。”

事实上，有很多企业已经深刻意识到，简单的“实体店+网购”绝对不是所谓的O2O，而全渠道零售模式才是零售企业需要的创新，也是实体店的出路。

有业内人士这样定义全渠道：可实现多种订购平台、付款方式、提货方式的任意选择，线上线下无缝集成的零售模式。据悉，全渠道零售模式的精髓是通过下单-支付-配送环节的不同搭配以形成32种订购模式:下单渠道可以选择自己/合作方的PC网络/门店/电话/手机，支付渠道可以选择在线自助/就近门店付款，配送方式可以选择门店自提/配送上门。

不过有业界人士表示，构建“全渠道”知易行难，并非借助微信、微店等工具就能实现。企业需具备六个核心能力：销售点、商品、促销、支付、会员以及配送，与此同时，成本和人才也是重要因素。

IBM大中华区零售方案总监林守常此前在某论坛上公开表示，全渠道需要定位三个方面：建立数字化基础、建立一个新的顾客互动模式、传递全渠道品牌体验。“全渠道一定要从客户落实，不能只看技术。”

此外，尽管零售商们在线上线下联动的理解上已经有了变化，但值得注意的是，“全渠道”不是零售业终极取胜之道。全渠道的真正目的是尊重顾客习惯，顺应进化趋势，在成本可控范围内持续优化商品与服务，进而实现顾客满意和销售增长。

电商寻落地

今年以来，为发展全渠道模式，不仅仅是线下实体零售商在不断努力，电商企业也在积极探索。以京东为例，上半年，京东与逾15座城市的1万家便利店全面推动了线上线下合作。

对便利店来说，合作更大的意义在于全渠道模式创新。不过，在业界人士看来，这种合作对京东更为有利，因与便利店合作可以使京东展开线下平台业务，并可实现难度较高的商超品类管理。更有观点指出，这样的合作可以充分发挥京东的信息系统优势，在整合大量实体网点后，京东未来可能将其打造成本地生活服务平台。

今年4月份，1号店也宣布了与山西美特好正式达成战略合作，美特好将在1号店开设网上旗舰店，同时开放其所有线下门店进行营销推广和末端配送。有分析指出，通过此次合作，1号店可以借此整合线下资源，优化供应链环节。

另一个典型案例是阿里巴巴入股银泰。自去年“双11”首尝线上线下合作模式甜头之后，今年3月份，阿里宣布将以53.7亿港元对银泰商业进行战略投资，双方将打通线上线下的未来商业基础设施体系,并将组建合资公司。

很多人都认为，这是一个属于电子商务的时代，那为何这些知名电商要反其道而行之，开始铺设实体渠道呢？

在业界看来，阿里入股银泰模式主要是为了线下导流，而无论是“京东+京久便利店”还是“1号店+美特好”，都是通过线上与线下的合作，整合供应链和优势资源，解决电商最后一公里的配送难题，实现线上线下联动。

即便做法比较特殊的顺丰，其嘿店模式虽然与一般的线上线下互动模式不同，但其实质则是虚拟店的实体化。模式的核心就是体验，通过客户体验把客流从线下引到线上。据悉，5月18日，顺丰速运首批518家“嘿客”便利店开张迎客。除青海、西藏以外，在全国各省市自治区均有覆盖。

《每日经济新闻》记者注意到，一直以来，体验都是实体零售商抵御电商的制胜法宝。在诸多产业中，电子商务虽然足够快捷、便利，但是脱离了实体店铺，在某些并非标准化的产品上，消费者往往被产品是否符合预期等问题困扰，而实体店的可体验特性则可完美解决这些问题。