电商们的“球赛”：苏宁携巴萨攻营销体育

作者 方璐 2014年巴西世界杯即将拉开帷幕，电商大佬纷纷借足球之机投资体育产业。继阿里巴巴宣布12亿元获取恒大足球俱乐部50%股权后，6月11日，苏宁云商在南京宣布与巴塞罗那足球俱乐部展开战略合作

作者 方璐

2014年巴西世界杯即将拉开帷幕，电商大佬纷纷借足球之机投资体育产业。继阿里巴巴宣布12亿元获取恒大足球俱乐部50%股权后，6月11日，苏宁云商在南京宣布与巴塞罗那足球俱乐部展开战略合作。

6月9日，苏宁云商运营总部执行副总裁李斌通过微博(19.55,0.64,3.36%)暗指此次合作，苏宁云商股价大涨7.11%，当天成交额达到17.8亿元。这显示出市场对于此次合作的态度。

苏宁并不是第一批赶巴西世界杯体育营销的弄潮企业。此前最劲爆的消息是阿里巴巴“玩球”。戏剧性的是，原先令外界认为中意绿城俱乐部的阿里巴巴创始人马云， 最终把真金白银投向球界更惹火的恒大俱乐部。马云坦言，“足球魅力确实很大”，表示他投资十几个亿并不是出于冲动，而是理性思考。

　　苏宁云商“营销体育”

中国足球队至今无缘世界杯，但中国企业投资足球的热情不减，多数俱乐部背后金主均为地产业。阿里巴巴、苏宁等互联网企业青睐足球的本质原因是，抓住体育营销机遇。

6月11日当天，苏宁云商发布《关于公司体育营销业务进展情况的说明公告》，披露与巴萨合作细节。双方合作主要包括：苏宁将成为巴萨中国区粉丝官方合作伙伴，在苏宁易购站内和 PPTV 建设巴萨频道，建立巴萨中国球迷的官方互动渠道，获取巴萨授权的专属资讯和图片；苏宁将在下半年和巴萨组织中国校园足球选拔活动，选拔优秀青年飞赴诺坎普进行学习和交流；作为苏宁商业合作伙伴，巴萨将协助引入赞助商品牌入驻苏宁运动户外频道，向消费者提供高品质的运动类商品。

运动户外频道的上线是“苏宁易购”全品类经营的重要举措，也是苏宁云商上线以来， 通过整合开放平台的商户、商品，以垂直化方式专业打造的首个专业频道。公司还将依托遍布全国的门店 O2O 优势和合作厂商的资源，通过公众社交平台构建苏宁易购运动者联盟。

“对于苏宁而言，不是简单地做一场体育营销，更希望以此为起点去‘营销体育’。除了运动户外，苏宁还有很多体育商品，包括可穿戴设备。”苏宁云商副董事长孙为民说，“营销体育还包括体育生活的营销，体育不仅是具有竞技性特征的运动，更应该是每个人日常生活的状态。”

2013年10月28日，苏宁和弘毅联合战略投资PPTV聚力，交易规模4.2亿美元。此次苏宁与巴萨合作后，PPTV担当体育直播、娱乐性资讯传播的优势更为显著。

拓展运动户外业务

2014年一季度财报显示，苏宁云商主营业务收入同比下降16.15%，线上业务实现销售收入33亿元(含税)，同比下降26.65%。公司净利润亏损4.33亿元，比去年同期下滑187.98%，总资产781亿元，同比减少4.94%。

苏宁转型后，在逐步成长为互联网企业的前期阶段投入巨大，这是财报一眼看去负数较多的重要原因。今年5月份，苏宁云商董事长张近东明确表示，通过一系列的布局，已经看到了苏宁从弯道转向直道的曙光。

运动户外品类作为苏宁品类拓展重要举措之一，将会在多大程度上助力苏宁从体育营销中获取最大利益？按孙为民的话说，在网络零售中，开放平台占据90%份额。近年来随着网络零售的发展，对消费者而言，通过网络购物可进行价格的选择，对于商户而言，则处于水深火热中。

“尤其是运动户外垂直类的专业网站，很多平台很不错，无论是从内容管理还是到技术运营，但两三年时间纷纷折戟，难以运营，”孙为民表示，苏宁的解决之道是“对商品进行优选，对商户进行精选。给予消费者更多商品的选择，令商户在开放平台上盈利。下一步，苏宁将加大加快开放平台的推进”。

针对此次苏宁与巴萨的具体合作，李斌说，苏宁将从6月16日切换成全渠道的世界杯服务模式，通过PC端首页改版、流程优化、互动游戏活动持续优化用户体验，并在全国门店提供世界杯赛事的白天转播和点播服务，还计划在人气较高的门店提供夜间直播看球服务。

随着“6·18”电商大促即将开战，面对行业内祭出 “价格最低”大旗的局面，李斌11日表示：“电商竞争就是一场世界杯，靠价格战也许能打赢一场比赛，但很难捧回最后的大力神杯。”(编辑 杨颢)