企业主投放之道：数字营销趋势下的渠道选择

纪佳鹏“2013年的网络广告收入达到了创纪录的428亿美元，比2012年增长了17%。而值得注意的是，2013年的网络广告收入首次超过了传统电视广告的收入

纪佳鹏

“2013年的网络广告收入达到了创纪录的428亿美元，比2012年增长了17%。而值得注意的是，2013年的网络广告收入首次超过了传统电视广告的收入。” 美国互动广告局(IAB)在一份最新的报告中指出，整个数字营销发展大势已经非常明显。

“一个没有经过确认的信息是，有人说2014年第一季度，在中国，互联网广告也已经超过电视媒体的广告收入。”5月25日，在21世纪传媒“weTech商学院”数字营销课程中，讲师时趣科技CEO张锐对学员说。

现在很多企业在互联网广告上面投放的费用已经不小，而且正如课程学员TCL集团品牌管理中心总监张晓光说的，很多企业都不知道广告费用都花在哪里。

随着移动互联网、大数据乃至整体的广告技术在发生变革，数字营销理论上正在变得越来越精准，但是事实上也变得越来越纷繁复杂，广告主也开始对这种态势摸不着头脑。

很多学市场营销的人都熟知著名的“漏斗模型”，但是在各种媒体都在迅猛发展的今天，这个模型似乎开始不起作用。张锐表示，今天在一个没有中心的社交网络上面，传播需要很多人的参与，需要消费者的参与，然后一层一层传递过去的。“我们突然发现营销信息的模型，发生重要的变化，变成一个波纹状的模型，不再是能做到大规模覆盖的漏斗。”

而不同种类的媒体都在快速发展，让有些学员在数字营销上一直有一个疑问，如何选择媒体来投放广告？对此，讲师Digital Jungle总裁邹远解释，如果想要将品牌做到大众化，展示广告是一个途径。“但是这种情况我没法知道谁来看我这个广告，针对性不强，而且我不知道他是谁，这种广告所要达到的目的是增强你品牌的知名度。”邹远说，在不同的阶段用什么样的推广渠道，用什么样的生态系统，也是根据品牌本身在哪个阶段来决定的。

不过，很多大品牌大企业在市场费用方面有很大的预算，对于中小企业来说买断门户昂贵的展示广告并不现实，他们对于“广告如何做得更有效”需求更加明显。

其中一种值得注意的广告模式是信息流广告，讲师之一的腾讯广点通运营总监张翔对学员讲解，Facebook的60%以上收入来自移动广告，其中最核心的广告就是信息流广告。“信息流广告我们也叫原生广告，即是在信息流当中插广告，这个模式腾讯在QQ空间上已经做了实验，效果非常好。”在国内这种模式可能没有兴起，但是在国外已经非常火了。

当然，数字营销在变得更精准的情形下，并非传统媒体就在灭亡。讲师之一的国内领先DMP晶赞科技合伙人吴政宪表示，随着产业发展，精准技术提升，大数据的公司出现了，但是不精准营销并不会被取代，甚至凋零都不一定会，因为彼此的需求是不一样的。“就像有人说互联网出来会不会干掉广播，实际现在广播还活得好好的；互联网说会不会干掉电视，电视也活得好好的，智能电视回来可能会造成逆袭。”吴政宪表示，传统的媒体购买方法并不会死掉，包断媒体还会存在。