凤凰网高管解读Q1财报：移动广告收入占比为10%

网易科技讯 5月13日消息，凤凰新媒体（NYSE：FENG）今天公布了截至3月31日的2014年第一季度未经审计的财务报告。报告显示，公司该季度总营收为人民币3.571亿元（约合5750万美元），同比增长26.9%；归属凤凰新媒体上市公司部分的净利润为人民币6220万元（约合1000万美元），同比增长58.6%；合摊薄后每美国存托股（ADS）净收益人民币0.80元（约合0.13美元），同比增长60.6%

网易科技讯 5月13日消息，凤凰新媒体（NYSE：FENG）今天公布了截至3月31日的2014年第一季度未经审计的财务报告。报告显示，公司该季度总营收为人民币3.571亿元（约合5750万美元），同比增长26.9%；归属凤凰新媒体上市公司部分的净利润为人民币6220万元（约合1000万美元），同比增长58.6%；合摊薄后每美国存托股（ADS）净收益人民币0.80元（约合0.13美元），同比增长60.6%。

财报发布后，凤凰网首席执行官刘爽、首席运营官李亚和首席财务官何晔参加了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

以下为分析师问答环节主要内容：

德意志银行分析师Alan Hellawell：恭喜公司获得强劲业务表现。我共有三个问题。首先，贵公司销售及市场推广费用的状况，接下来的一年中我们是否可以继续提升对于这一块的预期？其次，贵公司的收入中有多大比重是来自于移动互联网？与母公司凤凰卫视的协同效应以及对损益表的影响？

CFO何晔：让我先回答你提出的第一个关于销售及营销费用问题。就销售及市场推广的花费而言，我们第一季度的花销大约是7400万人民币，比去年同期相比增加了2000万。但是，就与整体营收所占比率而言，我们的销售及市场推广的是20.9%，与去年第一季度大致相当。所以该比率仍将维持在20%左右，且就绝对数值而言，造成比率上升的主要原因是对新闻、视频客户端以及移动游戏的市场推广费用有所提升。这项费用总计约有1000万人民币。所以从长远角度来看，我觉得我们仍旧可以将该比率维持在20%左右。

COO李亚：首先，移动互联网广告贡献了我们整体广告收入的10%。由于我们在持续提高我们总体广告的收入，移动互联网广告的贡献会稳步提升。对于移动互联网总体策略，我们既关注内容、渠道，也关注战略合作。首先是内容，我们具有提供原创内容的优势，并且我们拥有强大的媒体影响力，这也是我们在渠道和战略合作方面优势和竞争力的基础。渠道建设对于我们来说也是非常重要的，尤其是4G方面。我们的独家内容吸引了手机制造商及运营商。同时，在手机视频方面，我们的4G运营商和手机制造商均对我们的短新闻视频app感兴趣。我们已经与许多合作伙伴建立了战略性合作协议，正如之前所提及的，不仅仅是和三星，我们也正在和其他手机制造商进行磋商，签订预装合作协议。同时，4G机遇也给我们带来了与运营商合作进行流量运营的机会。我们也在与许多起步阶段的移动端产品、技术为主的公司协商合作机会，来利用他们在技术方面的优势，提升我们的内容服务。所以内容和品牌，以及渠道合作、战略合作让我们能够取得移动流量增长，实现环比10%的日访问用户量增长。我们同时关注移动APP和移动互联网站，移动互联网上的日活用户占到整体用户的40%左右，对于未来货币化，我们也在发展原生广告内容形式，加速移动广告货币化。我们同时看重手机游戏及3G/4G的付费服务。我们预期这些付费服务会在下半年有所表现，部分抵消传统2G增值服务的衰退。

CEO刘爽：我就任凤凰卫视首席运营官，能够进一步整合互联网和电视平台，这是我的工作重点。我任职仅两个月，在这个阶段很难看到对今年利润率的实际影响，但是我认为融合模式最终会提高利润率。融合模式的益处很明显：我们可以合作制作热门节目，举办营销活动，包括行业峰会和时政论坛，也可以共同购买节目内容，我们能够节约成本，取得更好的效果和用户反响。这些想法还在初期准备阶段，我们在进行内部架构重组，但是我们会及时更新进度。

摩根史丹利分析师Philip Wan：我的问题和广告业务有关。首先你们本季度收入有大幅上升，请问其中有多少收入是广告费上涨带来的？其次我们如何获得更多的客户。

COO李亚：今年初我们A+类广告费提价20%，视频广告提价30%。今年下半年，我们计划继续对PC广告价格进行微调，移动广告提价比例将会是低两位数。所以未来我认为广告提价和广告客户数量增长将会是广告收入提升的主要因素。我们将通过“原生营销”加“原生广告”的方式获取新的广告客户。原生营销是针对品牌广告的变革，它是由传统的展示广告升级而来，原生营销将信息和品牌融合进内容里，这种广告形式首先诞生于美国，并且由我们首先推荐到中国。所有的媒体公司以及社交媒体公司都很喜欢这个理念，包括我们原生的广告和原生营销。原生营销并不会直接反映在展示广告价格的提升，而是在为我们客户提供了获取一个更大的市场份额提供新的渠道和方法，因为我们可以提供真正的价值，真正影响到用户，尤其是在现在用户对传统展示广告和视频前置广告一扫而过的情况下，我们原生营销效果更加出众。

原生广告是我们的创新广告形式和产品，尤其是在移动端。包括我们在内，大家都很善于售卖首页和启动业的优质广告，但是移动端的屏幕毕竟比PC端小很多，所以我们认为创新广告形式有很大潜力。我们也在研究国际上原生广告实践形式，我们相信原生广告形式在PC和移动端都会帮助我们实现高流量和高端用户群货币化进程的加快。

摩根史丹利分析师Philip Wan：这个季度有多少收入来自于视频业务，PC端和移动端的视频收入占比各是多少，以及与行业平均水平加以比较的情况。

COO李亚：今年第一季度视频广告占总营收的18%，移动广告占10%，去年的占比分别是16%和8%。因此手机和视频广告占比均提升2个点。而且从增长率来看，第一季度视频广告同比增长了53%，根据艾瑞的数据，行业平均水平为41%。我们的移动广告第一季度同比增长84%，行业平均水平是76%。因此我们第二季度的预期是中间值为40%，第一季度是41%。我认为这远远高过门户网站行业平均水平，根据艾瑞数据的调查，网络行业整体广告增长率是35%。

摩根史丹利分析师Philip Wan：你们在PC广告和移动端广告会不会有区别？比如说PC和移动端广告费用的区别？

COO李亚：是的。我们可以看到我们客户对移动端广告有更强的需求。而且我们也看到，在我们广告业务的大客户中，也有类似的行业分布趋势。售卖方式大部分是以CPT形式售卖，如客户端启动页按天数售卖，不过从CPM（Cost Per Mille广告显示1000次所应付的费用）角度看，我认为PC端广告的CPM依然比移动端更高。就如我刚才所说的，我们正致力于创新的广告模式，我们希望这些新广告模式可以在未来18个月内给我们带来帮助。

CEO刘爽：像我在CEO讲稿里说的那样，我们生活在一个多屏世界。我们的媒体网站流量仍在高度增长，这的确将我们与其他门户网站区别开来。在上个季度发生的一些新闻大事件，促进了我们PC的流量增长。另外平板和手机的流量也在增长。PC流量的持续增长给我们的主营业务增长打下了一个坚实的基础，这是我们很高兴见到的。当然，移动平台以及移动广告将会成为我们新的驱动力，也将是我们今后的重点方向。

摩根大通分析师Alex Yao: 恭喜各位取得强劲的业绩。我的问题主要是集中在广告方面。我的问题是广告营收所占份额最大的是哪个行业？鉴于一些行业的表现下滑，比如说房地产等，是否有哪一个行业表现非常强劲？公司2014年总体的广告营收预期是怎样的？之前提到过整体的广告营收增长预期大概在35%左右，根据第一季度的强劲表现，这一预期是否会有提升？

COO李亚：谢谢你的问题。首先是广告行业方面，公司前五名的行业与一年前基本相同，汽车排名第一，大概27%左右；食品饮料与白酒行业18%；电商行业12%；医疗健康9%，金融行业5%。这是TOP5的行业。TOP10行业一共占整体广告营收的83%。

在这些行业中，汽车行业的贡献率和上一季度保持不变。食品饮料与白酒行业增长乏力，我认为这主要是由于政府的政策影响。尽管如此，我们基本保持了白酒行业的贡献率不变，这主要是由于我们的优质新闻类视频内容非常适合这一行业。第一季度我们举办了中国白酒行业峰会，这也帮助我们提高了公司在该行业的市场份额。另一个表现相对较弱的行业是奢侈品行业和部分IT服务行业。对于整年的预期，相比于之前几个季度的表现，目前可预见性较低。我们密切关注宏观经济的变化，以及政府可能实施的刺激政策。目前，尽管第一季度实际和第二季度预期广告增长率超40%，鉴于未来可预见度较低，我们维持保守估计，预计全年广告营收增长率仍保持在35%左右。

摩根大通分析师Alex Yao：我的第二个问题是关于整体视频内容战略的。第一季度政府针对视频内容进行了管制，这是否会影响公司的视频内容战略。公司是否会继续将重点放在用户原生内容，还是公司会增加会转向其他视频内容？

COO李亚：实际上近期这些变化让我们再次确认了我们视频战略和发展方向的正确性。近期主要有两个结构性的改变。一个是肃清视频内容，我认为健康视频内容环境会帮助我们的内容来竞争更多的用户观看时间和关注度。我们认为，鉴于我们并没有特殊的所谓的用户原创内容，或者是专业制作但是有争议的来自其他视频平台的视频内容，所以政府的第一个变化――肃清视频内容，实际上帮助我们争取用户更多的观看时间。

第二，我们可以看到湖南卫视和CCTV提出了一些新的政策，限制将电视内容授权给在线视频平台。基本上我们认为这体现了视频内容对于在线视频平台的价值。同时用户忠实度也是随着优质内容变化，针对我们的视频内容组合，我们有40%视频内容来自凤凰卫视，这些视频内容是非常的优质高端的独家新闻类和纪录片视频，同时我们有10%视频来自自制视频内容，还有一部分是来自专业制作的视频。但整体来说，我们重点是在新闻类、纪录片类视频，以及访谈节目、辩论节目或者是采访。这些内容相比娱乐类视频有很大的不同，我们的用户需求整体上可能不如娱乐类视频的需求大，但是我们是唯一差异化的、不可或缺的垂直领域视频领先提供者。这帮助我们取得基于这类视频内容上的，与手机生产商和运营商的合作。

关于视频内容战略，这里我想要强调的是，第一季度，我们增加了自制视频内容，比如说我们制作了3季母婴类视频，《Super妈咪》，这对于年轻父母有着很大的吸引力，同时创造了巨大的相应行业的广告需求。同时我们制作了刚刚上线的烹饪竞技节目《斗味》，同时节目将会在凤凰卫视播出，作为聚合战略的一部分。食品行业和母婴行业将会帮助我们发展垂直战略。我们也在计划制作时尚和娱乐相关的视频节目，这是我们垂直战略的一部分，同时也是视频内容战略的一部分。所以我们认为以上是我们在行业转变的措施及继续现有视频内容战略的决心。

麦格理分析师George Meng：第一个问题是第二季度的业绩预期，特别是付费服务营收方面？是否可以细化付费服务的分布？付费服务中哪部分不及你们的预期，比如传统2G内容、数字阅读，还是视频？

CFO何晔：付费服务方面，我们的业绩预期同比去年下降了24%。预计下降的原因有两点：首先，主要是因为电信运营商与渠道合作伙伴的收入分成比例有所改变，提升了12%。因此这也影响到了我们的毛利率。第二个原因在于，电信行业营业税改增值税政策的变化，政策将于今年6月1日开始生效。这两方面因素，将主要对我们的移动视频及无线增值服务造成影响。因此我们决定，下调第二季度付费服务收入的贡献率。但是从全年角度讲，我们仍在制定长期的策略，我们将及时告知并分享。

麦格理分析师George Meng：目前你们的付费服务并没有出现加速下滑？特别是2G内容等传统服务。这部分内容应该是会出现下降的，但是你们近期并没有实际下降是么？

CFO何晔：就付费服务来讲，特别是与2G相关的服务，我们一直都在预期下滑10%至15%左右，因此这是与我们之前预测一致的。

麦格理分析师George Meng：我的第二个问题关于你们的房地产频道。在中国门户中排名第三位，但是并没有带来大量的营收。上一季度你们谈及了房产合资公司，目前这一方面有没有什么新的进展可以分享？你们计划如何在房地产方面盈利？

CEO刘爽：我之前提到，在保持我们新闻事件报道的领先地位基础上，我们也开始在网络服务方面提升生活方式等服务，这包括房地产、汽车、时尚以及娱乐。房地产自然是我们关注的重中之重，正如你所言，我们在这一方面有着相对较高的流量排名，但是货币化却仍然处于较为早期的阶段。需要注意的是，这一部分业务才刚刚开始三个季度左右，仍然处于发展早期。

我们意识到房地产的网络服务潜力巨大，但是市场供应却无法满足需求，因此，这一市场足够大，能够允许多家竞争者同场竞技。考虑到我们强大的品牌效应、相对较高的流量、强大的合作伙伴，我认为我们将会有所机会。现在我们还在努力将这一方面的高端人才招致麾下，带来更好、更为创新的产品，满足房地产相关用户的特定需要，并提升基础设施。我们还特别关注养老资产以及海外资产，这些都将成为我们的主要关注点。这些都需要时间，而我们有足够的耐心。我认为，未来，一旦我们的产品和基础设施得以推出，货币化速率将会加速。

麦格理分析师George Meng：我的第三个问题关于原生广告，一年前你们就曾谈及这方面的内容。原生广告营销能带来哪些好处？能否分别谈一下PC和移动方面的情况？有没有什么数据上的例子？

COO李亚：目前，我们并没有数据来证明原生广告带来的提升。就在一周前，凤凰新媒体成立了首个原生营销研究院，有50位行业专家加入，他们来自一些主要广告主的首席营销官、广告公司的高管、行业学术领袖以及第三方评估公司。凤凰原生营销研究院的发布，吸引了业界的广泛关注。我们的执行副总裁金玲及Andy（徐进）在负责这个项目。我们已经看到很多的客户在原生营销方面有很高的需求，在讨论这一概念和实践方式。在这个组织中，原生广告将帮助我们，首先，在广告模式、产品方面将超越传统的横幅展示广告，展示类广告往往会被用户忽略，一扫而过。同时,原生广告也将在移动互联网的货币化方面有所裨益。在原生营销领域，也有助于利用我们的内容优势，为一些主要的客户提供赞助商品牌内容，让他们的品牌信息及产品更好的被受众接受。目前这并没有产生实际的效果，但是我们看中这一方面的潜力，并在行业中得到认可。

CICC分析师Natalie Wu：我注意到，凤凰FM出现了一定的变化，自上季度公司将该项认定为权益投资，那么来自这一业务的营收如何统计？纳入广告营收中，还是付费服务中？是否可以透露凤凰FM大致的营收规模如何？

CFO何晔：凤凰FM并没有并入我们的资产负债表或利润表中，IDG投资后拥有实质参与权。对于这项转变中，我们一次性确认了处置子公司和取得权益投资产生的收益。2个月前，我们才刚刚完成了凤凰FM的全部过渡工作，现在他们还在组建新的团队，目前，他们仍然处于起步阶段，并没有营收。

CICC分析师Natalie Wu：很多互联网公司都投入大笔资金用于提升他们的移动应用，你们在这方面的投资情况如何以及投资计划是什么？能否透露今年和明年的利润率变化趋势？

CFO何晔：我们的运营利润率，本季度这一数据由11.2%破纪录达到了15.1%。尽管我们下调了付费服务的营收预期，我们仍然在努力保持我们的运营利润率，与去年持平。

CICC分析师Natalie Wu：凤凰新媒体的移动应用中流量中，有机增长流量占比如何？移动App主要采用了哪些推广方法？能否透露客户端的货币化预期情况，什么时候能够达到收支平衡点？

CEO刘爽：我来回答你关于移动方面的问题，移动是我们的主要策略，我们的移动业务排名，基本上与我们门户网站的排名一致。我们的广告毛利润率大约在行业平均水平。这体现了我们的实力，以及市场的认可。

目前，我们并不愿意投入过多的资金，放在一些营销推广的小手段上面。我们信仰的是口碑营销，我认为一个产品的最终命运，将由品牌、用户体验、内容等决定，而这也将让我们在与对手的竞争中脱颖而出。因此我们更愿意花钱来吸引人才，投资产品创新。我们现在还在积极的寻找机会，在市场中提升产品、扩张渠道，将我们的技术基础设施带上更高的水平。现在我们并不会排除一些其他的可能性，比如创立合资公司、并购，亦或是对其他公司的投资。可以巩固我们现有的业务，扩大用户群以及提高技术基础设施。

COO李亚：我们之前提到的手机客户端预安装并没有付款，完全基于我们的优势，以及我们的内容及品牌价值。这就是为什么我们的竞争是基于内容。

CEO刘爽：我忘记谈“收支平衡点”了，我们现在仍然处于早期阶段，主要的目标是扩大用户数量，提升用户体验，现在谈及“收支平衡”还为时过早。

巴克莱银行分析师Alicia Yap:第一个问题关于凤凰时尚频道，能否详尽阐述时尚频道所取得的业绩，哪些方面会对广告产生变化，以及PC端和移动端，时尚频道的情况？

COO李亚：我们在时尚领域看到了巨大增长潜力，不仅是女性消费领域的增长，相关广告和电商平台也表现强劲。正如爽总之前刚提及的我们对于时装周的报道工作，体现了凤凰全面、深远的影响力。此外，我们还研发推出了一些产品，比如化妆品库和试用平台，按照我们自己的数据统计，这两大产品库访问量都高居前列。这促进了我们业务的进化，从信息提供商转变成服务提供商，同时加上服装、奢侈品等需求旺盛板块，有助整合电商平台策略。女性和时尚频道

巴克莱银行分析师Alicia Yap：你之前提到，凤凰正从内容提供商转向服务提供商，凤凰是否最终推出基于用户数据的广告业务？

COO李亚:我们从未排斥任何从内容提供商向服务提供商进化的可能性，以及同电子商务提供商紧密整合，强化合作关系或进行投资。特别是在移动端，我们计划推出具备很大电商潜力的时尚类应用，其或许没有同内容服务一样的较高的日独立访问量，但产品直销以及广告营收，将助力我们的增长，同时增强品牌粘性。 巴克莱银行分析师Alicia Yap：鉴于政府近期对于视频网站出台的政策以及采取的相关措施，请具体谈一下凤凰能否从这一变化中获得更多收益，特别是流量及广告方面，此外，对于前景预期方面，凤凰预计未来几个季度内增长较现在略低，是否受到相关上述原因或者经济环境影响？

COO李亚：我们当然能够从这一变化中获得收益，我们已开始从湖南卫视、CCTV等电视台获得授权内容，这能使我们获益。第二，我们有能力推行自制视频，这有助吸引观众，并在与对手竞争中，获得更长用户粘性。第三，我们的新闻短视频战略，非常受4G行业，包括移动运营商和手机设备厂商的欢迎。总体而言，我们的业务能够从视频内容调整变化和4G发展机遇中获益。

目前，我们正发力增加内容供应能力，以满足用户增长的需求。PC端方面，凤凰视频日活跃用户已突破1500万，排在中国综合视频网站第4名，全部视频网站第7名。

整体而言，我们并未看到广告客户明显的调整变化，其中包括推迟广告计划或削减相关预算等举动。但同时，我们看到了市场存在一定变化，主要是受政策影响，包括白酒业、奢侈品行业呈现疲软态势，但汽车、电子商务等领域，表现仍旧十分抢眼。由于经济环境增加了市场不确定性，因此我们对前景预期采取更仔细的措施。（易科）