实体店零售商的福音：“反向展厅效应”凸显

BI中文站 5月14日报道“展厅现象”曾被看作是对实体零售商的巨大威胁，但现在这种现象的反向效应似乎更加明显。“反向展厅现象”，也就是人们在网上浏览，在实体店购买，其实比“展厅现象”更加普遍

BI中文站 5月14日报道

“展厅现象”曾被看作是对实体零售商的巨大威胁，但现在这种现象的反向效应似乎更加明显。“反向展厅现象”，也就是人们在网上浏览，在实体店购买，其实比“展厅现象”更加普遍。哈里斯调查的一份结果显示，在美国，69%的人曾经进行过“反向展厅”的购物行为，只有46%的人进行过“展厅”购物行为。

另外一个关于展厅现象的认识就是年轻人喜欢这样做。但是根据BI Intelligence最新发布的报告，我们通过数据分析可知，美国“千禧一代”的年轻人其实更喜欢反向展厅式的购物。对于电子产品、鞋、体育用品和化妆品，更多的千禧一代年轻人表示他们宁愿反向展厅购物，而不是在实体店看货然后网上购买。

我们研究了展厅和反向展厅现象背后的数字，以及每个趋势背后的推动力等。以下是关于反向展厅行为和千禧一代的一些数据：

－美国城市土地协会（Urban Land Institute）进行的调查显示，18岁到35岁的美国人当中，只有20%的受访者表示他们宁愿在网上买衣服。

－其他受访者提到了多个线下零售渠道作为自己更倾向的购买衣服的场所，有12%的受访者专门提到反向展厅式的购物是他们中意的购物方式，他们表示自己喜欢在网上研究，然后亲身购物。

－在购买电子产品方面，美国千禧一代尤其倾向于“反展厅”式购物，有50%的受访者表示他们在网上查看，然后在实体店购买。

以下是实体零售商利用自己的优势，提升“反向展厅”效应的一些做法：

－免费Wi-Fi：零售商已经开始在自己店内安装免费Wi-Fi，表面上看这是一个错误的做法，为何要给消费者提供一个在网上查看商品评价和对比价格的更便捷方式？实际上提供免费Wi-Fi可以让顾客在店内更加高兴，鼓励他们使用零售商自己的移动网站和客户端应用。

－智能手机的折扣活动：塔吉特（Target）这样的零售商正在推广店内智能手机折扣活动，通过零售商的移动应用为顾客提供一定的折扣。此类活动经常与移动忠诚活动（消费者可以通过购物赢得积分）一同开展。

－将社交和线上趋势带到线下：将在线零售研究的结果整合到线下的促销活动当中，这或许是吸引“反向展厅”顾客的最有效方式。例如去年夏天，美国零售商Nordstrom就开展了一项店内促销活动，对该公司在Pinterest网上最受关注的商品进行促销。

－在线订购，店内提货：很多零售商，包括塔吉特、Toys "R" Us和The Container Store，都将线上与线下商店进行了整合，为顾客提供在线订购、店内提货的服务。最近Sears甚至推出了在线订购、途经取货的服务。这种措施的目的就是提供一种方便，使消费者能够立即拿到自己想要的商品，无需体验实体店的不便。

－客户服务：很多零售商开始采取措施，确保他们的销售团队知识丰富、乐于助人。德勤进行的一项调查显示，一支了解信息更加全面的销售团队是最有可能决定顾客在店内购物的原因。

－联网实体店的新举措：平板电脑和智能手机作为支付工具、机器臂为试衣间投送衣物，以及其他一些可以支持店内地图、自动结算等服务的硬件。

这些新变革的背后理念就是：成功的零售商开始不再将自己看作是商品供应商，而是更多地把自己当作一个全方位的客户资源。

BI Intelligence的这份报告还有以下一些内容：

－通过研究展厅现象与反展厅现象背后的数据，确定这两种行为之间的差异；

－强调了哪些因素促使人们“展厅式购物”或“反向展厅式购物”；

－解释了人们的“展厅式购物”或“反向展厅式购物”，包括他们想要寻找什么信息、什么促使他们改变想法；

－介绍了零售商利用反向展厅效应增加销售的一些方法；

－探讨了零售商需要为下一轮科技做出多少投资。（小贝 编译）