角色颠倒 电商平台为何倒追传统渠道？

文|孙宏超“双十一之后，线下和线上的矛盾已经不仅仅是一个企业或者一个行业的，而是整个社会的。”匹克CIO宾寿成对网易科技表示

文|孙宏超

“双十一之后，线下和线上的矛盾已经不仅仅是一个企业或者一个行业的，而是整个社会的。”匹克CIO宾寿成对网易科技表示。

无独有偶，几天前京东O2O项目负责人侯毅宣称实体零售商千万不能建官网，原因是“与电商平台联手成本更低”，随后安徽乐城超市总经理王卫直接反击，“电商成本低于实体店是个谎言”，并且表示传统零售渠道只要能够解决采购方法，就没电商什么事儿了。

显然，传统渠道已经从与电商渠道的贴身肉搏中发现了自己更大的价值。

从阿里、京东来势汹汹以高增长抢食线下实体店商的蛋糕，到马云王健林的赌约，再到今年初多家电商平台陆续将实体零售商拉入其移动互联网的布局版图，这样的变化到底为了什么？或许这意味着电商平台正从神坛慢慢走下来，线下传统零售渠道正开始展开反击。

山西案例：美特好与唐久

九朝古都，山西太原，两家电商+超市正在这里展开短兵相接。4月17日，1号店与山西美特好超市联合推出的1号店美特好旗舰店正式上线，而京东零售O2O标杆的唐久便利店也位于山西太原。

在太原市中心五一广场的西南角，一家贴有京东标志的唐久便利店正在营业，离它仅有200米一个路口之隔则是另外一家看起来几乎相同的唐久便利店。如果以五一广场为出发点，一公里范围内能找到9家唐久，刚刚和1号店达成合作的美特好仅有1家。

这正是一个春天普通的中午，便利店里进进出出的都是在附近上班的年轻白领，快餐、盒饭、玉米都是购买的重点对象。在记者的想象中，店面应该有一个专门堆放快递包裹的角落，但看起来无论是唐久还是美特好，跟北京常见的便利店并没有任何不同。据店员描述，包裹的集中投放时间为每天上午和晚上，量不算太多。

在和电商平台牵手之前，美特好和唐久正打得不亦乐乎，美特好喊出“上网下单买1元以上商品，免费送货上门”；唐久则宣布推出“开仓放粮”和“生鲜来了一元虽易，新鲜不易”的促销，以老百姓必需的米面油，直接对标美特好的“1元”。

这两家商业巨头代表了太原最重要的零售渠道：1997年，美特好开设第一家大型仓储超市。截至目前，在山西全省范围内拥有超过100家门店；1年后唐久将便利店引入山西，目前在山西拥有800多家便利门店，员工超过3000人。

而在电商层面的竞争上唐久已经领先一步，这得益于唐久和京东合作开展较早，双方的系统已经进行深度对接，唐久的800多家便利店全部被整合到网上大卖场中，门店库存可以在网上销售，同时建设总仓。如果用户购买的商品在门店有库存，则系统根据LBS定位将送货交给距离用户最近的门店，实现1小时达（甚至可以实现付费的15分钟送达）；如果门店无库存，则由总仓发货，实现次日达。

而刚刚与1号店开展合作的美特好则完全不同，目前全部由总仓进行发货，门店只是物流的站点，其库存没有进入到配置体系中。在其O2O中，没有引入LBS定位，无法实现门店配送的最优化。其配送全部通过总仓由专车、专人进行配送。这意味着电商和线下门店之间的融合非常初级，实体店仅仅承担的是物流站点，并没有实现库存等的打通。

电商天花板？

山西太原仅仅是电商渠道和传统渠道合作的一个典型范例，在太原之外，更多的合作正在如火如荼的进行中。除了刚刚提到的唐久+京东以及1号店+美特好以外，微信牵手了王府井百货、天虹商场，阿里战略入股银泰商业，京东联手万家便利店日前又和北京华冠购物中心达成O2O合作。

还有更多的合作仍在继续。

4月11日中百百货董事长程军公开表示1号店董事长于刚已亲赴武汉与其会谈O2O合作计划事宜。而京东方面也表示，O2O项目年内将从便利店向超市大卖场、百货购物中心、服装店等业态全面推开。

邻家汇（北京）科技有限公司总裁宋超认为这种情况的出现主要与传统超市销售额下降有关：“对于现在的传统销售渠道来说，在发展过程中确实面临一些困境，销售受到电商的冲击。在引入电商之后，消费者在超市自提之后还可以进行冲动式消费。”

但和当年渠道商自建电商（典型案例苏宁国美）不同，现在大多数的合作都是电商平台主动牵手传统渠道，电商平台从未像现在一样，表现出对线下渠道的渴求之意，这到底是为了什么？

如果将目光投向大洋彼岸，在美国电子商务只占零售业销售总额的7%。而且，美国前十大电商平台中，亚马逊是唯一的纯电商平台，其他九家则是有线下实体店的沃尔玛、梅西百货等实体零售商。而诸如梅西百货的线上商品价格还比线下实体店价格更贵，显示线下实体店依然把控了定价权。巧合的是今年年初的数据显示，电商业务在国内整体消费额，刚好升至7%。

近年来电商销售额不断攀升，但实现盈利的电商平台却凤毛麟角。这是因为电商主要是靠价格战来抢占市场，甚至为了扩大规模成为很多品牌企业去清理库存商品的“下水道”。但这种规模和盈利之间的“囚徒困境”让电商平台的前路依然迷茫。此外，线上营销成本高企正使得线上线下成本趋同，线上成本优势红利在逐渐远离。

据介绍，一个成熟的淘宝店，一年的营销投入接近百万，这与一家线下店的店租成本以及相关人力成本等相差不多。公开数据显示，凡客诚品的新客户获得成本为150元左右，这个数字让网易科技接触的几家线下传统零售商表示难以想象。

有不愿意透露姓名的线下零售商对网易科技表示：“当年电商平台之所以能够强势崛起是因为线下零售环节做的不够好，但现在电商平台对用户的挖掘已经进入瓶颈了，如果想继续发展，必须借助线下零售的地面优势。”

这正是电商平台寻求线下零售渠道的根本原因。

传统渠道警醒

到底该是传统渠道去抱电商的粗腿，还是电商该倒追传统渠道，这是一个仁者见仁智者见智的问题。

在美特好与1号店的签约仪式上，美特好集团董事长储德群就对网易科技表示：“现在美特好已经成立了一家物流公司，是专门为了1号店美特好官方旗舰店成立的。美特好希望自己的门店能够承担主要的送货和顾客上门取货的责任，未来会开设更多的站点来服务太原顾客。”

这种说法或许证明了在这波电商平台和传统渠道的博弈中，占据主导地位的依然是互联网企业，一些传统零售渠道正在沦为电商平台的提货点和物流通道。这和舆论一直的推波助澜有关，但直到去年年底为止，实体零售店在全国社消零售总额中依然占据着超过93%的份额，电商在整个零售体系中扮演的角色依然不“那么重要”。网易科技调查了几家不同行业的国内知名企业的电商平台销售数据，显示如下：国内某知名运动品牌，不足百分之一；某零食品牌，不足十分之一；某国外饮料知名品牌，北京地区不足十分之一；北菜园，不足20%。

这样的现实让传统渠道的焦虑感开始降低，有武汉某连锁超市市场部负责人向网易科技表示：“消费行为的核心价值还是在产品和服务，渠道只是表现形式而已，传统渠道的积累是电商平台无法比拟的。”

阿里、京东等电商巨头开始对线下零售店进行“争抢”，这或许可以说明，现在最热的O2O概念中最核心价值还是线下实体店，无论是PC端还是移动端入口都很多，但实体店却掌握着区域内的牢固客户。

以对1号店表示出非常崇敬的美特好为例，这家连锁企业正在做很多1号店这种电商平台不能做的事情。它除了超市业务之外，在KTV、茶餐厅等业务领域都有所涉及，其旗下的油条甚至被评为山西放心油条第一名；这些超市内的额外服务能够带来的客流量，未必就比1号店能够带来的到店投机消费更低。

宾寿成就对网易科技表示：“对于传统零售渠道来说，电商平台自提的模式没有问题，但是传统的零售渠道必须要弄清楚看谁来主导。所以我们强调企业必须要先搭建自己有核心优势的O2O体系，要让电商平台成为自己的O2O体系的一部分。”

在互联网领域里有一句非常经典的话：“谷歌只有5克重。”京东倾尽全公司之力打造了一支庞大的物流仓储团队，但和传统线下零售商的庞大投入相比，仍是九牛一毛。

第三极力量

除了线下渠道和线上渠道外，厂商也开始逐渐找到属于自己的定位。

当年国美苏宁的价格大战，让一批家电厂商沦为销售渠道的附庸，在电商平台时代，这种控制仍在进行。虽然有海尔冲冠一怒，在京东的大促中转身离开，但多次京东、天猫在促销中对厂商的裹挟以及二选一都证明了厂商仍然被销售渠道控制。

不过随着移动互联网以及社交的发展，更多生产厂商更愿意直接面对消费者，在他们看来，无论是线上渠道还是线下渠道甚至是自己的经销商渠道、直营店都是销售的一部分，最终目的就是为了更好的推广产品。宾寿成就对网易科技表示：“无论是区域代理商、传统零售商还是电商平台，都只是厂商的出货通路。但在以往这些通路基本上都是独立的、各成体系，消费者接收到的是割裂的产品，更合理的模式就是把原来的所有渠道整合到一起，但是不破坏原来个体的存在。”

在宾寿成的描述中，匹克未来的O2O模式应该是这样的：“现在的匹克专卖店里，只能卖有品种有码的。但在未来，消费者可以在匹克的任何门店、任何消费渠道里看到所有通路中的产品。”

而北菜园市场总监侯典亮也对网易科技表示：“对于生鲜产品来说，销售渠道当然是越多越好。但生鲜产品的销售线上做还是很困难，绝大多数消费者还是更容易接受去线下进行购买，电商最多也就是一个引流的渠道。”

在国内，零售业总共发生过四次较大变化，从百货、超市、垂直连锁一直到现在的电子商务，每一次变化都让零售业态产生强大冲击。其中最典型的产业就是家电，从最开始的日用百货到以家乐福沃尔玛为代表的连锁超市，再到苏宁国美大中这种垂直连锁，最后则是京东商城。根据历史发展来看，零售业的每一次大变迁都能让新进入者获得短时期的商业模式红利，但最后每种零售业态依然都能找到生存空间。这是因为零售的本质是为顾客提供有价值的商品和服务，其差异化竞争的最大武器并非是商业模式，而是商品开发。

过去的零售业以及电商业基本上是依靠进场费模式以及账期金融进行盈利，其成本大多数是供应商买单，这种伤害供应商利益的商业模式却在中国大行其道。以京东为例，其招股说明书显示库存、退货率都不低，且供货商的付款账期也长达45天。在未来这种畸形的商业模式将很难在国内存活，因为大多数供应商将意识到多渠道会让自己有更多的选择空间，随着社交技术的发展，供应商直接接触消费者的能力将进一步变强，受到电商平台、传统渠道的挟制将越来越少，在未来的零售业态中，必将是传统渠道、线上渠道以及供货商自建三方共存的模式。

O2O必然是多渠道并行，大型线下零售商、电商必然都既有线上渠道也有线下渠道，一个经典的比喻是过去线下零售商手里的武器是大刀，电商手里的武器是机枪，但未来如果双方都拥有了机枪，要比拼的就是射击技术了。