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苹果直播首秀:低估了果粉智商,侮辱了直播带货

智能设备 2023-06-02 11:23:48 转载来源: 网络整理/侵权必删

英文:Apple Live Show: Underestimating the IQ of Apple fans and insulting live streamers

5月31日晚间8点,618正式拉开帷幕,各大品牌、头部主播陆续推出专场直播,战意渐浓。在直播大军中,有一个令人关注的新面孔:苹果。向来高傲的苹果,对今年的618投入了前所未有的热情。不仅亲自下场开播,还首次以官方直降的形式参与大促活动。再联想到此前的砍单、库存上升、份额下滑等不利信息,苹果俨然把焦虑两个字刻在了自己脑门上。不过直播、官降这些招式小米、OPPO等手机厂商早已轻车熟路,姗姗来迟的苹果未必能做得比它们更好。从首播数据来看,“果粉”的反应也没有预期那么热烈。手机市场持续衰落,没有人可以独善其身——包括苹果。直播首秀遇冷,库克还有什么新招数拯救刺激销量吗?苹果低调开播,“果粉”满屏求券苹果首场直播在31日晚7点准时开始,开播前5分钟点赞数飙升至超8万可以说是难得的亮点。然而,由于直播时间短、前期宣传也不够到位,整场直播的热度相当有限。官方数据显示,苹果直播时长约1小时,观看人数只有128万。据统计,本场直播引导销售额有望破亿。我们可以对比一下其他品牌618首日成绩:小米全渠道支付金额突破41亿元大幅领先,当然这是包含AIoT、家电产品的成绩;荣耀Magic Vs成为京东、天猫两大平台折叠屏单品销量冠军,4000元价位以上的手机销量同比暴涨211%;OPPO Reno 10系列开售10分钟全网销售额便宣告破亿……和这些618老玩家相比,苹果的破亿销售额怕是有点拿不出手。而在销售额之外,社交平台的讨论热度更令人唏嘘。“苹果居然直播了?还真没留意……”面对价值研究所抛过去的问题,从iPhone 6开始入坑、做了近10年果粉的赫曼感到一丝迷惑。和赫曼一样对苹果下场开播后知后觉的“果粉”还有很多,在微博、小红书等社交平台上苹果直播也没有收获多少关注。一些关注了直播的数码博主发文复盘时,评论区也挤满了带着满脸问号的网友,只有零星几人冒出“在哪直播?去看看热闹去”的留言,其余大部分网友只不过借此机会吐槽苹果。苹果的直播首秀或许说不上一败涂地,但肯定不算大获成功,平庸或许是最恰当形容词。(图片来自微博)抛开场观、点赞这些数据不谈,仔细复盘苹果整场直播,槽点确实不少。其中被提及最多的是三点:以录播代替直播、主播以功能讲解为主没有直接卖货、没有发放优惠券。以录播取代直播,可能和苹果缺少专业主播,四位赶鸭子上架的内部员工难挑大梁的有一定关系。从录播视频来看,四个主播对苹果产品的功能、亮点还算熟悉,介绍Apple Watch的运动、睡眠功能时较为流畅,当然也不排除多次排练和剪辑的原因。不过采取录播形式,就意味着苹果放弃了直播电商中最重要的环节之一:互动。价值研究所观察到,直播间多次出现用户提问、主播无回应的现象,这才令人坚信苹果是用录播代替直播。而用户问得最多的问题,就是为什么不直接卖货、不发优惠券。显然,这两个槽点更令人无法接受。直播间里虽然挂着24款苹果产品的链接,但详情页显示的是本次618活动的分期免息、官降和平台跨店满减优惠信息,并没有直播间直接派发的优惠券。在更多时间里,整个屏幕都被一个“券”字霸占,前来围观的“果粉”用行动表达着自己的不满和质疑。当然,除了这几个主要槽点外苹果在一些细节上也做得不够理想,明显看得出缺乏经验。比如有网友抱怨,开播前客服一问三不知,对优惠券发放、直播时长等基本信息都没法给出准确答复。(图片来自苹果天猫直播间)看到这,“果粉”们不禁要问一句:苹果真的为直播做好准备了吗?到底是苹果不懂直播,还是手机数码产品本就不适合直播?要想在直播间闯出一番名堂,苹果必须弄清楚这几个问题。讨好消费者,苹果真的做好准备了吗?虽然事先没有关注,但对于苹果开播这件事老“果粉”赫曼并不意外。赫曼表示,关注苹果动态的“果粉”都能感受到,“最近几个月苹果没有以往那么傲娇了,之前还听说要在618搞官降。”赫曼的直观感受没有错,进入2023年之后苹果确实频繁和降价联系到一起,这种情况在以往鲜少出现。今年2月,苹果授权经销商SUNPIE一份内部文件遭到曝光,当中写明去年秋季发布会上市的iPhone 14和iPhone 14 Pro Max全系所有版本售价均下调700元,活动时间为2月5日至4月1日,覆盖所有授权门店。针对此事,苹果官方并未作出回应,直营店价格也并未发生变动。但作为苹果在中国大陆地区的主要授权经销商之一,SUNPIE降价必然是经过苹果官方授权。在线上渠道方面,京东也早早跟进降价活动。今年2月5日-2月8日期间,用户通过领券抵扣可以以最低7199元、8199元的价格买到iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max。随着618临近,苹果官方也坐不住了——5月29日,苹果官方宣布第一次以官降形式参与天猫618大促。其中,官方旗舰店的iPhone 11、iPhoneXR等产品全部支持跨店满减、150元会场券等折扣活动,最高直降1830元。根据官方公告,4月新发布的iPhone SE也将参与今年618大促,官方直降200元,并支持12期免息分期。淘宝方面也积极配合宣传,并打出“全球官网最低价”的口号。从预售数据来看,官降的效果也确实不错。5月25日天猫开启618预售,iPhone销量同比增长超170%,其中近六成订单来自三线及以下下沉市场,降价的确释放了小镇青年的购买欲。有大力度降价做预热,苹果下场开播也在情理之中。价值研究所则认为,从首播的宣发力度、时长等角度看,苹果只是想本场直播当做一次试验,并没有投入足够的资源和精力。对苹果来说,直播或许只是一次和消费者拉近距离的机会,并没有对销量觊觎太高期望。值得一提的是,在苹果之外,小米、OPPO等手机厂商也曾尝试自播,效果也是参差不齐。OPPO进驻了抖音、快手两大平台,并打造了“8.8 O粉节”,也多次参与快手超级品牌日等活动。不过成绩最突出的,还是最早布局直播的小米。小米早在2020年就在快手开设了官方直播间,是首个进驻快手的手机厂商。在巅峰时期,小米单场直播GMV达到2

5月31日晚间8点,618正式拉开帷幕,各大品牌、头部主播陆续推出专场直播,战意渐浓。在直播大军中,有一个令人关注的新面孔:苹果

向来高傲的苹果,对今年的618投入了前所未有的热情。不仅亲自下场开播,还首次以官方直降的形式参与大促活动。再联想到此前的砍单、库存上升、份额下滑等不利信息,苹果俨然把焦虑两个字刻在了自己脑门上。

不过直播、官降这些招式小米、OPPO等手机厂商早已轻车熟路,姗姗来迟的苹果未必能做得比它们更好。从首播数据来看,“果粉”的反应也没有预期那么热烈。

手机市场持续衰落,没有人可以独善其身——包括苹果。直播首秀遇冷,库克还有什么新招数拯救刺激销量吗?

苹果低调开播,“果粉”满屏求券

苹果首场直播在31日晚7点准时开始,开播前5分钟点赞数飙升至超8万可以说是难得的亮点。然而,由于直播时间短、前期宣传也不够到位,整场直播的热度相当有限。官方数据显示,苹果直播时长约1小时,观看人数只有128万。据统计,本场直播引导销售额有望破亿。

我们可以对比一下其他品牌618首日成绩:小米全渠道支付金额突破41亿元大幅领先,当然这是包含AIoT、家电产品的成绩;荣耀Magic Vs成为京东、天猫两大平台折叠屏单品销量冠军,4000元价位以上的手机销量同比暴涨211%;OPPO Reno 10系列开售10分钟全网销售额便宣告破亿……

和这些618老玩家相比,苹果的破亿销售额怕是有点拿不出手。而在销售额之外,社交平台的讨论热度更令人唏嘘。

“苹果居然直播了?还真没留意……”

面对价值研究所抛过去的问题,从iPhone 6开始入坑、做了近10年果粉的赫曼感到一丝迷惑。和赫曼一样对苹果下场开播后知后觉的“果粉”还有很多,在微博、小红书等社交平台上苹果直播也没有收获多少关注。

一些关注了直播的数码博主发文复盘时,评论区也挤满了带着满脸问号的网友,只有零星几人冒出“在哪直播?去看看热闹去”的留言,其余大部分网友只不过借此机会吐槽苹果。苹果的直播首秀或许说不上一败涂地,但肯定不算大获成功,平庸或许是最恰当形容词。


(图片来自微博)

抛开场观、点赞这些数据不谈,仔细复盘苹果整场直播,槽点确实不少。其中被提及最多的是三点:以录播代替直播、主播以功能讲解为主没有直接卖货、没有发放优惠券。

以录播取代直播,可能和苹果缺少专业主播,四位赶鸭子上架的内部员工难挑大梁的有一定关系。从录播视频来看,四个主播对苹果产品的功能、亮点还算熟悉,介绍Apple Watch的运动、睡眠功能时较为流畅,当然也不排除多次排练和剪辑的原因。

不过采取录播形式,就意味着苹果放弃了直播电商中最重要的环节之一:互动。价值研究所观察到,直播间多次出现用户提问、主播无回应的现象,这才令人坚信苹果是用录播代替直播。

而用户问得最多的问题,就是为什么不直接卖货、不发优惠券。显然,这两个槽点更令人无法接受。直播间里虽然挂着24款苹果产品的链接,但详情页显示的是本次618活动的分期免息、官降和平台跨店满减优惠信息,并没有直播间直接派发的优惠券。在更多时间里,整个屏幕都被一个“券”字霸占,前来围观的“果粉”用行动表达着自己的不满和质疑。

当然,除了这几个主要槽点外苹果在一些细节上也做得不够理想,明显看得出缺乏经验。比如有网友抱怨,开播前客服一问三不知,对优惠券发放、直播时长等基本信息都没法给出准确答复。


(图片来自苹果天猫直播间)

看到这,“果粉”们不禁要问一句:苹果真的为直播做好准备了吗?到底是苹果不懂直播,还是手机数码产品本就不适合直播?

要想在直播间闯出一番名堂,苹果必须弄清楚这几个问题。

讨好消费者,苹果真的做好准备了吗?

虽然事先没有关注,但对于苹果开播这件事老“果粉”赫曼并不意外。赫曼表示,关注苹果动态的“果粉”都能感受到,“最近几个月苹果没有以往那么傲娇了,之前还听说要在618搞官降。”

赫曼的直观感受没有错,进入2023年之后苹果确实频繁和降价联系到一起,这种情况在以往鲜少出现。

今年2月,苹果授权经销商SUNPIE一份内部文件遭到曝光,当中写明去年秋季发布会上市的iPhone 14和iPhone 14 Pro Max全系所有版本售价均下调700元,活动时间为2月5日至4月1日,覆盖所有授权门店。

针对此事,苹果官方并未作出回应,直营店价格也并未发生变动。但作为苹果在中国大陆地区的主要授权经销商之一,SUNPIE降价必然是经过苹果官方授权。

在线上渠道方面,京东也早早跟进降价活动。今年2月5日-2月8日期间,用户通过领券抵扣可以以最低7199元、8199元的价格买到iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max。

随着618临近,苹果官方也坐不住了——5月29日,苹果官方宣布第一次以官降形式参与天猫618大促。其中,官方旗舰店的iPhone 11、iPhoneXR等产品全部支持跨店满减、150元会场券等折扣活动,最高直降1830元。

根据官方公告,4月新发布的iPhone SE也将参与今年618大促,官方直降200元,并支持12期免息分期。淘宝方面也积极配合宣传,并打出“全球官网最低价”的口号。

从预售数据来看,官降的效果也确实不错。5月25日天猫开启618预售,iPhone销量同比增长超170%,其中近六成订单来自三线及以下下沉市场,降价的确释放了小镇青年的购买欲。

有大力度降价做预热,苹果下场开播也在情理之中。价值研究所则认为,从首播的宣发力度、时长等角度看,苹果只是想本场直播当做一次试验,并没有投入足够的资源和精力。对苹果来说,直播或许只是一次和消费者拉近距离的机会,并没有对销量觊觎太高期望。

值得一提的是,在苹果之外,小米、OPPO等手机厂商也曾尝试自播,效果也是参差不齐。OPPO进驻了抖音、快手两大平台,并打造了“8.8 O粉节”,也多次参与快手超级品牌日等活动。不过成绩最突出的,还是最早布局直播的小米。

小米早在2020年就在快手开设了官方直播间,是首个进驻快手的手机厂商。在巅峰时期,小米单场直播GMV达到2.4亿元,一度登上快手直播电商榜首位。去年双十一期间,小米还在B站持续直播12小时,高峰期观看人数超1500万,卢伟冰亲自下场开播,还有多个知名up主助阵。

然而,在尝到甜头后小米、OPPO没有继续投入资源、扩大规模。除了偶尔在大促活动中加入大主播直播间,这些手机厂商已经减少了亲自下场开播的频率。说到底,数码3C产品确实是618的主角之一,但不像其他品类商品一样依赖直播间。

这背后的原因有很多:手机属于高消费产品,用户购买前都经过深思熟虑,直播间更适合冲动消费;手机性能、参数都是公开的,主要卖点厂商都会通过各种渠道进行宣传,主播声情并茂的介绍不是主要加分项;手机渠道价高度统一,直播间很难拿到所谓的“全网最低价”,大主播和厂商其实都没有那么需要彼此。

总而言之,苹果开播是一个转变信号,但对苹果和“果粉”来说也没有那么重要。要解决iPhone销量问题,直播肯定不是解药。

逐渐丧失独特性,iPhone还能王者归来吗?

苹果的压力是多方面的,iPhone卖不动则是库克最深的忧虑。

去年四季度,iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的出后量同比下滑1500万台。这当中虽有富士康郑州工厂产能不足带来的影响,但需求端的压力也毋庸置疑。此前,苹果已经减少了iPhone 14和iPhone 14 Plus的供应链订单,年初发布新配色看起来也收效甚微,新配色机型很快跌破发布价就是最好的证据。

对于苹果来说,降价是妥协、也是无奈,撬动下沉市场的新用户是主要目标。除了降价外,苹果还推出了官方售价3499元气的iPhone SE,给用户提供更多选择。

但降价也好,直播也罢,都不是万能钥匙,不能解决所有难题。和标准版iPhone 14相比,高配版的iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max处境也并乐观,而这些高端机型的前景肯定不是靠下沉市场新用户决定了——追随苹果多年的老“果粉”才是主力。

在知乎上有一个问题叫“买完iPhone 14 Pro你后悔吗”,前排高赞回答几乎都表达了不满,且焦点基本集中在技术、创意上。在个人介绍中就带有“果粉”标签的摄影师“蘭州白鴿”表示,灵动岛、4800万像素大底主摄、AOD这些升级亮点很快就没有新鲜感,“13499(元)感觉有点打水漂了”。


(图片来自知乎)

同为老“果粉”的赫曼也有相似的感受,尽管他的换机进度已经停留在iPhone 13 Pro Max身上。在这之前,赫曼坚持每年置换新iPhone已经好多年,“以旧换新”活动兴起后换机更有动力,一直奔着最高配去。

现在之所以换不动了,除了自己所在的教培行业这几年动荡比较大、收入没那么稳定外,iPhone越来越少惊喜也是一个重要原因。

“iPhone 4刚推出的时候我还在读初中,班里只有两个同学第一时间买到,我们私底下都抢着看,那时候真的觉得这是特别了不起的发明。之后有同学不服,买了最新款的大屏幕三星回来‘拉踩’iPhone,一群人天天都在吵。再后来终于自己买得起了,但这种让人由衷震撼的感觉已经回不来了。”

赫曼告诉价值研究所,这几年好像在他的小圈子里就剩取消物理键这些设计能让老“果粉”们吵一架,很多时候连讨论欲都没有了。赫曼的想法,也代表了一部分老果粉的感受:他们选择iPhone,最看重的还是技术突破和创新。

立足高端市场的iPhone,最终出路肯定不是靠打价格战、靠性价比,技术才是最好的解药。综合目前的爆料来看,iPhone 15的重大创新主要有A17芯片、固态按钮、光学变焦等,不能说毫无诚意,但仍缺少令人眼前一亮的突破。想挽回老“果粉”的欢心,形势似乎并不乐观。

“果粉”不会轻易放弃苹果,但一定会越来越严苛。苹果唯有拿出真正的技术创新,才能维持自己的独特性。

最近几个月,库克真的很忙。3月来华会晤国家商务部部长王文涛和发改委主要负责人,4月又到访印度和总理莫迪探讨投资、科技发展等一系列主题,期间甚至抽空为孟买开业的印度首家苹果旗舰店站台迎客。

从库克本人的言行和近期的一系列动态都能看出,苹果已经学着放低姿态。今年一季度,苹果将全球出货量冠军宝座让给了三星,iPhone的销量增长已趋近于零。直播、降价是苹果向消费者示好的一种方式,但“果粉”买不买账就不好说了。

最近几代iPhone存在的问题,媒体、用户也说过太多遍了:缺乏创新、挤牙膏、信号差都是老生常谈的问题,但一直苹果一直没有太好的解决办法。事实表明,苹果在营销、性价比上做文章并不讨喜,iPhone的核心竞争力从来都不是便宜。

说到底,直播只是没有办法的办法,是一次迫不得已的尝试。

注:应受访者要求,文中赫曼为化名。

英文:Apple Live Show: Underestimating the IQ of Apple fans and insulting live streamers

标签: 直播 苹果 首秀 低估 果粉 智商 侮辱 带货


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