理想汽车：「新势力一哥」的荣耀与隐忧

“理想汽车管理层称，6月份销量争取交付3万台，二季度的核心目标是把市占率从一季度的11%提升到13%；城市NOA早鸟测试会在6月份推送。”

作者 | 思琳

编辑 | 雨晨

理想汽车2023年一季度财报出炉了。

这一季度，理想卖掉了5.26万辆车，创造了183.3亿元的卖车收入，公司整体营收同比翻倍（187.9亿元），净赚9.3个亿，首次在一季度摆脱亏损，也让理想成为新势力中最会赚钱的车企。

亮眼的成绩也带来了股价的提升，截至发稿，理想汽车美股一度涨逾13%，市值比蔚来、小鹏加起来还多30亿美元。

营收的翻倍得益于L系列销量的增长。一般而言，一季度是汽车行业的销售淡季，四季度才是销售旺季。但这一季度理想卖掉了5.26万辆车。同期，蔚来是3.1万辆、小鹏是1.85万辆。

理想在用自己的方式打破行业规则，比如公布周销量。 从4月份开始，最近的一次周销量理想交付了8100台，比后三名的销量加起来还多。

一位理想员工在2022年曾告诉雷峰网，“内部有两个非常重要的里程碑，2025年和2030年，公司整个战略规划、产品战略都围绕着2025年、2030年来制定。2025年目标是在整个车型上要达到销售渗透率市场20%。”

然而前段时间李想发了一个朋友圈称，2025年12月新车销量中NEV（即电动汽车）占比会达到80%以上，五大常任理事品牌会诞生。全然不提2030年，他想在2025年就卷出来。

不过，在碳酸锂价格大幅下降的背景下，理想汽车的一季度车辆毛利率并未达到预期（19.8%），不仅低于去年一季度（22.4%），也较去年四季度低（20%）。CFO李铁在财报会上解释称，是因为理想ONE的销售导致了车辆毛利率下降1.6%。

值得注意的是，理想虽然销量、利润在新势力排第一，但是和其他车企相比，还是有一定差距。

月销量上，仅看4月的销量，理想排第七，前三名分别是比亚迪、特斯拉和广汽埃安；利润上，在已经公布一季报的车企里，理想也只能排第五，前几名分别是长安（69.7 亿元）、比亚迪（41.3 亿元）、上汽（27.8 亿元）和广汽（15.37 亿元）。

这场战争，理想还没有赢。

01

一边省钱，一边扩张

在车圈，理想是出了名的“精打细算”，它不仅最会赚钱，也最会省钱。

除了净赚9个多亿，理想的成本并没有大幅度提升。一季度研发费用为18.5亿元，虽然同比增加34.8%，但比上个季度低，同时也低于全年计划。理想一季度在销售管理费用上花了16.5亿元，尽管在不断扩张，费用和上一季度相比也没有明显增加。

理想是怎么省钱的？

理想多年来只有理想ONE一款车，而现在L系列虽然发布了7、8、9三款车，但都是基于同一平台开发，且三款车产品特点都非常相似。不仅如此，还未发布的L6定位于紧凑型SUV市场，仅从谍照外形上来看，和前面三款相差也不大。

而与此同时新势力里面，蔚来已经开启了“车群”模式，光主品牌旗下在售车型就有5款，5款车型里既有轿跑，也有SUV。除开主品牌之外，蔚来还有阿尔卑斯、萤火虫等多个子品牌在筹备研发，资源利用率并不高。小鹏以轿车起家，以性价比著称，但从去年开始筹备往高端车型打，旗下也至少有两条产品线，有轿车、也有SUV。

传统车企更不用提，一般都有10余款在售，且每款车都有自己的不同定位。

虽然理想年底也会推出纯电车型，但和竞争对手而言，其车型和产品线相对来说也比较简单。套娃的策略，虽然有风险，但是可以减少在不同平台研发的成本，进行资源复用，这笔帐对理想来说很划算。

汽车是规模驱动型的行业，这是场有限战争，对后来者并不友好。已经站住市场的参赛者很多时候不犯错比乱创新更容易活下去，理想的套娃策略便这证明了这一点，表现在财报上便是一季度理想的自由现金流已经翻倍至67亿元。

理想汽车爆款策略造就了优秀财务模型，是中国电动车企业里整车毛利率最接近特斯拉的。今年一季度是20.4%， 此前最高是22.6%（2022年第一季度）。特斯拉最高是 30.17%（2021 年三季度）、今年一季度是 19.34%。

除开在研发上精打细算，理想在营销上也很“节省”。

就在发布财报的前一周，李想本人和某汽车博主直接“开战”引来了社交媒体上对理想汽车营销“铺天盖地”的评论。李想透露了理想整个公司的市场费用率在0.6%，大概“每年6-7亿”，这还是包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等相关的费用。

这已经相当节省了。据李想本人披露的主流汽车市场费用率，大概是理想的4-5倍，“包含品牌+渠道的全口径销售费用率。”

李想之所以营销上不舍得花钱，是因为他懂怎么营销，懂流量密码。一手创办的汽车之家，李想把流量、营销玩得比谁都明白，在微博活跃，怼天怼地，揭露行业黑幕、抨击竞争对手。

他的这番操作，虽然总给人一种“理想外部能看到的公关是李想本人”，但确实给自己、给品牌带来了不少曝光量。

就在理想曝光汽车营销市场的玩法之后，引来不少传统车企的观战。吉利集团高级副总裁杨学良在微博感慨称，“这么贵的车市场费用才0.6，值得所有品牌好好学习，明天召集所有团队开会。”

不管吉利市场部是否最后真的有开会讨论，李想的这一波流量造势也是十分成功的。回看去年理想L9上市，车还没有上市，连续几个月的声量造势，叠加发布会上的一句“500万以内最好的SUV”，让这台车的话题度只增不减。

需要提醒的是，营销并非完全能转化成销量，产品为王。就拿问界来说，余承东为问界品牌站台也不少，金句频出，流量热度也不低。但今年以来，问界的销量一直处于低迷的状态，根本原因便是产品力仍有所欠缺。

在一边省钱的同时，理想也在一边扩张，相较于以前的自己而言，业务越来越激进。

组织、员工规模在不断扩张。理想员工数从2020年底的4181人，2021年的11901人再到2022年的19396人，增速越来越快。雷峰网了解到，截至5月11日，理想已经扩展到21000人左右。

门店数量也在不断扩张。从2021年底的206家增加到2022年年底的276家、覆盖119个城市。而今年前四个月，理想又新开了4个城市，增加了26家门店。

一边省钱，一边扩张，理想汽车想得很清楚。

02

理想的隐忧：纯电、研发、组织

对于理想而言，实现季度盈利意义重大。保持良好的财务比率很重要，但着眼于未来的扩张和布局也很重要，并不只是卖几辆车那么简单。

目前理想面临的挑战在于，未来是否能在高速扩张的同时，保持高毛利、低费用率，同时研发还不掉队。

首先是产品线的扩张。

以前理想只有理想ONE一款车型，现在在售的有3款，而理想汽车称，在2025年产品布局会变成“1款超级旗舰车型+5款增程电动车型+5款高压纯电车型”。单个产品打天下，和多条产品线齐头并进，对应着完全不同的技术能力、组织能力和供应链管理能力，难度也不是一个量级的。

上海车展，理想汽车的总裁马东辉在接受采访时称，理想的纯电车型或是一辆类MPV车型，之所以要做MPV主要是由电动车在结构和布置上的特点决定的。

“燃油车，行业专家前期会布局发动机和变速箱，整个产品前悬会比较长。但如果是四驱电动车，前机舱只布置电机，整个前悬包含前机舱都会比较短。这种形态其实利于在相同车长的情况下，把轴距变得更长、空间变得更大，慢慢就会跟MPV的形态更加接近，这是纯电的技术特点决定的。”

理想纯电车型首推MPV款，引来不少担忧，因为MPV仍然是个小众市场。目前市场上已经推出的新能源高端MPV（价格在30万以上）有极氪009、岚图梦想家、腾势D9等。

2022年全年，汽车整体销量为2686.4万辆，同比增长了2.1%，但销量增速下降了1.7个百分点。MPV市场累计销量94.3万辆，同比下滑12.6%。也就是说，MPV不仅是市场份额在不断萎缩，去年还没跑赢大盘。

其次是在研发上的投入和同行相比，仍有不足。

一季度研发投入共计18.5亿元，虽然同比增加了34.8%，研发费用率依然维持在10%左右，但还是不够。蔚来还没有公布一季报的数据，而其去年四季度研发投入就已经达到了39.8亿元。

以芯片为例。一位猎头告诉雷峰网，“李想今年的重心在自研芯片上，从他最新对公司的发展战略上便可看出来，而且投资人在投资报告里面也写，希望理想自研的芯片能够在 2024 年量产上车。”

按理说，芯片是理想今年重点发力的方向，然而据雷峰网了解到，目前理想的整个芯片团队不到百人，还包括软件、系统，且芯片团队释放的岗位只有一二十个。而隔壁的蔚来，据雷峰网了解，纯做芯片的员工有400+、软件有600+人、系统有1000+人。（有关理想汽车自研芯片进展，雷峰网后续会推出相关报道，欢迎感兴趣的读者添加作者微信ysl1075442629细聊）

雷军曾经说过，造芯片是一个 10 亿美金的生意，起步资金至少 10 个亿人民币，最终我们要花到 10 亿美金的量级才能批量生产。

而一位汽车行业分析师告诉雷峰网，“大家做芯片是为了降本，如果一家整车厂一年卖不到 100 万辆车，账就算不过来，造芯片会很亏。现在中国能做的就只有比亚迪，理想要达到这个量得等到2025 年。”

最后是组织管理上难度的增加。

随着组织日益庞大，李想去年12月份宣布全公司向着矩阵型组织升级，全面推行IPD体系（集中产品开发模式）。时隔4个月，前不久理想才调整完整个组织架构，可见难度不低。

相对于蔚来、小鹏的组织而言，理想的组织算是比较稳定的。但是近期高层变动不小，除开去年底沈亚楠的离职，华为李文智、邹良军的引进，还有一部分副总裁级别的流动也很大，比如此前雷峰网独家报道的算力平台负责人许迎春的离职。（后续雷峰网还会持续报道理想相关的独家新闻，欢迎关注，也期待感兴趣的读者交流、爆料，作者微信ysl1075442629。）

03

结语

理想的野心很大。

李想本人在财报会上称，在盈利、获取现金流和销量、市占率中理想更看重市占率，但是理想不会以折扣、降价去换取更高的市占率。

“我们目前没有降价的考虑，因为我们在做详细的长远规划和定价的时候，就已经根据每一个车型所在的级别和尺寸，将价格定在对应价格区间里最有竞争力的价位上，价格向上浮动和向下浮动都会有问题。”

一季度理想的市占率是11%，李想称，二季度这一数字将提高到13%。

管理层也给出乐观预期，下个季度销量预期7.6万辆-8.1万辆，营收在242.2亿元-258.6 亿元。

年初，理想汽车定下了今年的销量目标是卖出35万台车，平摊到每个季度，单季至少要卖出去8.7台，才有可能达到今年的销量目标，从一季度的销量来看，距离平均值还差3.5万台。

革命尚未成功，理想仍需努力。（作者长期关注理想汽车，欢迎各位对理想汽车感兴趣的读者过来交流、爆料，作者微信ysl1075442629）

三问理想的组织新变革

原荣耀高管邹良军加入理想汽车，担任高级副总裁职位

独家｜理想汽车算力平台VP许迎春离职，职级M10