深圳迎来第二家AppleStore，但线下门店的生态全变了

近三年的新冠疫情，对全球都是一个黑天鹅事件，尤其对线下零售产生了巨大的冲击。单单手机行业就有大量线下门店倒在了黎明前，包括苹果 Apple Store 也受到了影响，不仅是闭店，就连扩张也被按下了暂停键。

不过到了本月，苹果就已经在印度连开两家 Apple Store。与此同时，深圳也要迎来第二家 Apple Store。据苹果官网显示，苹果在深圳筹建的第二家 Apple Store 将于 4 月 28 日 10 点开业，详细地址为深圳罗湖万象城（一期）负一楼 B02，占地面积为 998 平方米。

图/苹果

如果以市场体量来算，即便是因为距离香港很近，深圳的第二家 Apple Store 可能来得都有点晚了。从苹果官网查询的结果来看，上海有 7 家 Apple Store，北京有 5 家，重庆和南京则各有 3 家。另一方面，随着早前几年在东部沿海各大城市的疯狂扩张结束，苹果 Apple Store 在疫情前就开始慢慢将扩张的重心转移到武汉等中部大城市。

但不管是 Apple Store 还是小米之家，亦或是其他线下手机门店，都需要在短期内面对手机市场的寒冬，长期则要直面智能手机触顶之后的市场变革。

小米之家的困境

4 月 18 日，小米在北京正式发布了小米 13 Ultra。当晚，小杰（化名）联系上了附近一家小米之家的店员进行预订。「比起去小米官网买了等快递，小米之家更快就能拿到手，而且备货一般也比线上多，」小杰说。

这不仅是小杰的个人感受，过去几年很多米粉都察觉到，小米在备货策略上都在向线下的小米之家倾斜，很多官网没货的版本和机型往往能在线下订到。2021 年，彼时还兼任小米集团中国区总裁的卢伟冰在接受采访时表示，小米的新目标是在 2-3 年开设 3 万家门店，对中国县乡市场形成全面覆盖。

小米之家，图/小米

而在此之前，小米的线下渠道迎来了一次全面变阵。

从 2020 年下半年开始，伴随着华为制裁事件的来临，各家手机厂商都在抢夺华为手机的份额，对小米来说，线下渠道变得更加重要。从河南的试验开始，小米试图砍掉层层的代理商体系，将规模较小的授权店升级为专卖店，通过长期直接提供货源和返点，加强对线下门店的管理。

但 3 万家门店的目标也好，加强门店管理也罢，小米的线下渠道变阵换来了更多的销量和份额吗？

IDC 报告显示，2022 年中国智能手机全年出货量同比下滑了 13.2%，其中小米的跌幅达到了 23.7%，市场份额从 15.5%随之降到 13.7%，同时也被荣耀和苹果接连反超，滑落至第五。

另一方面，小米之家的扩张在一定程度上也肩负了小米手机冲击高端的目标。除了争取线下更多的高端手机用户，小米之家的价值也在于提供更好的购买和售后服务。不过，对于更肩负高端品牌认知传递的旗舰店，小米这两年几乎没了什么动静。

小米深圳旗舰店，图/雷科技

小米的全球第一家旗舰店是 2017 年开在深圳的万象城旗舰店——与前文提到的深圳第二家 Apple Store 就在同一个地方，小米当时邀请了世界知名设计公司 8 Inc 进行设计，在两层小楼外墙上也采用了玻璃幕墙。雷科技参加了小米之家深圳旗舰店的开业仪式，同时出席的还有雷军、林斌、黎万强等主要核心高管。

然而据界面新闻报道，卢伟冰在去年接连否决了上海南京东路和北京王府井商圈两家旗舰计划，也不允许两层形式的门店，核心理由是「投入产出比不行」。可以理解卢伟冰的顾虑，但旗舰店更大的价值难道不是提升品牌的形象？

华为上海旗舰店的中庭，图/华为

对比之下，华为和 OPPO 在旗舰店的定位上，依然是品牌和设计优先，以上海南京东路的华为旗舰店为例，更是有 3 个楼层，超过 5000 平方米。

汽车开进手机店

尽管在旗舰店的定位上不同，但小米和华为在一件事有着共同的看法——把车开进手机店。

2021 年 4 月 20 日，华为消费者业务 CEO 余承东出现在位于上海的华为全球旗舰店，激动地宣布华为下场卖车，赛力斯 SF5 成为华为智选的首款汽车产品。不仅如此，消费者在全国的华为旗舰店都可以试看和体验赛力斯 SF5。

赛力斯（华为智选）SF5，图/华为

同年，卢伟冰在宣布「未来 2-3 年达到 3 万家门店」的同时，也预告了小米汽车未来将入驻线下小米之家，将开设更多大店。按照计划，小米汽车将在明年上半年正式量产交付。

除此之外还有魅族和吉利。今年 1 月，被吉利收购后的魅族宣布在未来三年将打造超过 1000 家体验店，既卖手机等数码产品，也会卖吉利的汽车。

小米和魅族，要在手机门店卖车的逻辑其实与华为一样，手机的出货量和吸引客流的能力远强于汽车，可以推动更多消费者对同店汽车产生兴趣。而借助广泛的线下手机门店，更多人也可以在现场观看和体验汽车，大幅降低了消费者的接触成本，相应也强化了消费者的购买意愿。

同时随着智能电动汽车的消费电子属性越来越强，手机和汽车之间的联动只会越来越深，消费者在选购决策环节也会关注这方面的体验。

图/杰兰路

还有一个关键因素是，主流手机厂商普遍坐拥大量的门店，没有理由不利用这点强化汽车销售的渠道能力。还是以华为为例，咨询机构杰兰路盘点了 18 家新能源汽车品牌的门店数量，其中问界借助华为的门店，以超过 1000 家网点问鼎。

市场变，渠道也要变

过去一年多，手机市场就像陷入了泥沼，不仅 2022 年卖不动，到了今年消费者还是不太愿意买手机。

按照各家市场研究机构的报告，去年不管全球还是国内手机出货量都在经历双位数下滑。作为过去两年国内的第一大手机厂商，vivo（含 iQOO）即便在 12 个月内推出了 45 款新机也没能挽救业绩，跌幅超过了 25%（IDC 数据）。

图/Canalys

而据市场研究机构 Canalys 给出的报告，今年第一季度全球智能手机市场降达到 12%，连续第五个季度下跌。同时手机相关的部分芯片厂商还在继续缩减订单，至少在他们看来，智能手机市场还没看到市场复苏的拐点。

更严峻的问题是，智能手机已经触顶，在用户规模难以增长的背景下，高端化成了必经之路，线下渠道自然也要随之而动。

小米停下了快速扩张的脚步，注重「养店」和「优化」。OPPO 也开始入驻更多的 Shopping Mall，试图抓住更多的高端用户，「总之用户在哪里，我们就去哪儿。」OPPO 高级副总裁兼首席产品官刘作虎说。

当然也包括那些使用即时配送的用户，他们希望像点外卖一样点手机，商户迅速送货上门，比如小米之家就与美团有广泛的合作，基本都支持即时配送的服务。不过先不提存在这种「即时」需求的用户有多少，至少小米之家员工中存在一种声音，认为及时配送只是拿走了原本小米之家的销售收入。

但不管如何，手机厂商都不可能坐以待毙，线下门店作为用户上手体验和售后服务不可或缺的一环，依然是线上渠道无法替代的。对手机厂商来说，门店依然是品牌面对用户最重要的窗口，需要不断地尝试调整线下渠道，适应新的市场环境和消费者的购买习惯。

可以预见，只要手机市场的胜负未到盖棺定论的时刻，手机厂商的线下门店策略，还会一直变化。

可以预见，只要手机市场的胜负未到盖棺定论的时刻，手机厂商的线下门店策略，还会一直变化。

题图来自 Pexels