这届小游戏广告，开始抢B站UP主的生意了

或许是信仰“大力出爆款”的厂商偃旗息鼓，或许是《羊了个羊》提前透支了信誉值，往日总会在春节时段出爆款的休闲小游戏，开年以来显得有些安静。

小游戏没有爆款，但大家在朋友圈与信息流广告里刷到的广告其实一点也不比往日少。相比此前，今年的小游戏广告开始玩一些新的东西，这些东西里或许藏着小游戏新的野心。

咸鱼

回顾过去几个月的小游戏广告，各种狗头鬼畜已经慢慢退流行了。素材圈的新宠或许是一条小白蛇，一个小道士，一间破屋一对母子，或者索性是一条凸眼咸鱼。

无从考证咸鱼梗从何而起，制作组的灵感或许来自于从小刷的宝可梦。

或来自于梗界皇帝《海绵宝宝》。

或来自于梗王之王周星驰。

又或来自于知名邪典游戏《人面鱼》。

梗的种子早在人们心里种下，制作组的工作只是把它们重新挖掘出来，转化成哗哗流向自己的流量。

每当一条咸鱼出现在信息流广告页面时，那巨大的白眼与浓厚的嘴唇，会如黑洞般吸引人点击。这种点击的欲望甚至不是来自于兴奋而是源于某种恐惧效应。正如伊藤润二的《鱼》所展示的那样。

而制作组显然是懂梗的。这条咸鱼的投放素材玩了大量动漫梗，从路飞到JOJO一个队伍也不放过。游戏广告玩着咸鱼Cosplay，把一波波用户狠狠地转化。

玩家进游戏后直呼“没有JOJO，没有路飞，只有咸鱼”，还发现了一个酷似《植物大战僵尸》里戴夫的主公，结果鬼使神差地就开始玩了起来。

咸鱼的成功似乎再次揭示了小游戏广告永远的真理：流量红利永远在那里，谁能找到那片还没有干涸的流量池，谁就能吃到鱼。把人物美少女化早成了毫无辨识度的做法，但是，把人物咸鱼化却是很新的玩意，自然把好奇的玩家哗哗地吸引过来。

这种路子，《黑暗料理王》试过，《最强蜗牛》搞过，只不过现在轮到了一条咸鱼。这不由让人想起《三体》的隐喻：“海干了鱼就要聚集在水洼里……把海弄干的鱼都不在（水洼）了。”小游戏要找的终究是水洼，而不是去和大厂拼海洋，怎么找那些有鱼聚集的特定水洼，是小游戏成功与否的密码。

修仙

相比咸鱼的翻腾，“道士修仙”类的广告素材在年底可算是一场乱战。

自从去年开始，“道士下山”“小白蛇修仙”等竖版跑酷类广告就大有接班“狗头”的趋势。这波广告其实是对经典的小人跑酷游戏的一次本土化改造，加入了修仙主题可谓是拿捏了中文互联网的造梗密码。广告中道士小妖各种选错选项被BOSS爆打至死的结局无疑让玩家热血上涌，一不留神便点击进去。

然而点进游戏之后玩家会大呼上当。游戏内容与广告不能说是相差太大，只能说是毫无关系。

事实上，这些竖版跑酷广告的创意大多来自海外真实存在的休闲游戏如Voodoo、AppLovin制作的小游戏。从“裤衩男子”到“拯救狗狗”，这种“拿人创意引我流量”的做法已经蔚然成风。

不过事实总是证明，这些副玩法真的做成游戏就会原形毕露。真正好玩的小游戏也是需要关卡设计的啊！

当然，对于动手能力足够强的B站UP主们来说，他们奉行的是“游戏我删除，梗我留下”的原则。既然厂商花了那么多钱投了垃圾广告，那这流量不蹭白不蹭。拿垃圾广告素材搞二创早就成了搞活UP主们的流量密码，毕竟薅资本家羊毛就是暴打资本主义的一环。

比如UP主@独行侠Lonerangerix就自己动手开发起了广告素材中的跑酷游戏，赚了近500万点击，生生把一个休闲游戏搞成了“数学题刺客”，唤起了无数弹幕的中学记忆。

这个故事告诉我们，小游戏广告如今和B站UP主都成了竞争关系了。流量到底是进了厂商的腰包还是化成了UP主的粉丝量，不到最后谁也不知道。

救美

英雄救美类的广告素材，永远是游戏转化的顶流。谁也不知道男人戳那屏幕只是为了救美还是为了别的什么。总之点都点了，来都来了，周瑜打黄盖的事，能叫骗吗？

不过去年开始流行的救美素材，或许有些不同。画面上总是出现一个抱小孩子的女子身处饥寒交迫之中，而玩家要做的就是就是伸出援手，为女子生火盖被，让她度过难关。

这手广告的转化率实属强大。哪怕姑娘家已经有了孩子，玩家们依然不离不弃“这人我是救定了”。而到了实际游戏中，相关玩法还真得以还原，倒是不算欺诈。

只不过玩法是还原了，但广告中的3D美女却没有在古风的2D游戏中被还原。显然，算法告诉厂商，玩家想进3D区，但厂商的回复是：“按玩家想的做游戏，我直接上不了线。”

内容不够，厂商还可以用联动来补。这款点击即玩的模拟经营放置游戏，联动内容可谓是腿够硬、牌够大。此前流行一时的副玩法，这款游戏也全都实装。事实上它本来就把市面上火过的广告素材全都试过一个遍，这也是它能一直盘踞在游戏榜单上的原因。

春节期间，这部游戏的广告素材还在迭代，争取15秒讲完一部爽文小说的开头。故事内容变成女主角因为唱歌难听、跳舞难看甚至只想喝水吃饭而被一脚从富人生活踹入底层。做到了一个镜头就让用户眼前出现数十部女性向网文情节的闪回。

统计数据没有骗人。自上线小程序以来，这款游戏的女性玩家数量一直上升。没有3D网红脸的画面反而对女性玩家友好，让她们成了推高流水的新力量。

这就是算法的威力，不经意间就会挖到意外的流量。古风画面+放置玩法的组合已经成为吸引女性玩家的一个新组合，而网文套路的广告则成为引流利器。

不过，意外发现的流量能不能变成真金白银，还得看厂商的本事。比如对于这批新玩家来说，过肝的玩法与高强度的跨服PK就十分劝退。最终玩家来得快走得也快，负面体验被小姐姐挂上社交平台还会引发舆论危机。

小游戏，别走了页游老路

无处不在的小游戏早已经成了互联网梗传播的一个组成部分。小游戏的广告也从早年的只知道用美女、网赚等简单粗暴内容刺激玩家，主动向着各种梗靠拢。毕竟梗就是互联网的流量探测器，哪里有梗，哪里就有流量。而小游戏的秘诀，就是要把握一切流量机会，把广告做到比短视频还有趣，才能实现转化。

正如口碑不佳的页游时代，满大街的烂作，给网友们制造了诸如“油腻的师姐”“开局一条鲲”“古天乐绿了”等名梗。

虽然互联网只有七秒记忆，但这些梗却拥有顽强的生命力，不断抽打着当年造出梗来的厂商，让他们在玩家的鄙视链条中一直抬不起头来。不少页游时代走来的厂商至今还在为当年的口碑崩塌而还债。

小游戏走到2023年，其实也来到了这个结点。小程序的成熟让越来越多的手游端APP开始走向无需安装包的小程序。这一趋势恰如当年的客户端游戏搞微端化、页游化。

但今时不同往日的是，当年往往是走野路子的中小团队率先拥抱页游，本着赚快钱的思路圈一波钱就走。而如今却是有越来越多的老牌厂商准备把手中运营多年的品牌游戏搬到小程序上，这些产品的IP价值、长线运营的价值都更高，再玩广告欺诈那一套，长期损害远高于短期收益了。

页游时代走来的厂商们显然都能看到这一点。所以如今的小游戏广告，的确有了一些新变化。玩梗依然是流量密码，但玩烂梗用口碑崩坏换黑粉流量，不再是好选择了。

或许，未来的小游戏市场会继续分流。一边是舍得砸钱的中重度小游戏占据爆款流量头部，还有好口碑，另一边则是大量轻量化的超休闲游戏占据长尾，赚一波就跑路。而偶发的爆款将成为可遇不可求的头等奖，无法被复制。至于玩家，谁赢他们跟谁。