广告商开始公开对Facebook表达不满

BI中文站 3月18日 报道去年10月，市场研究公司Forrester的分析师内特-艾略特（Nate Elliott）撰文建议广告商们“不要把付费广告预算投入到Facebook”，从而引发了巨大的争议。现在，他又开始发飙了

BI中文站 3月18日 报道

去年10月，市场研究公司Forrester的分析师内特-艾略特（Nate Elliott）撰文建议广告商们“不要把付费广告预算投入到Facebook”，从而引发了巨大的争议。现在，他又开始发飙了。

这一次，他在一篇新博文中称，Facebook最近减少了广告商帖子的“自然覆盖率”——能看到这些帖子的粉丝比例——从而让该社交网络上的广告不再物有所值了：

“Facebook已放弃了社交营销，它的付费广告产品并没有给大多数营销员带来满意的结果。这还有什么疑问吗？”

广告公司Ogilvy的研究表明，品牌页面的覆盖率仅为其粉丝群的6%。那些拥有逾50万个粉丝的页面，它们发布的帖子往往只能覆盖到其中2%的粉丝。

这里的问题是：平均每个Facebook用户每天在其新闻动态中看到大约1500个主题贴。如果这些帖子全部按照用户好友发布的顺序显示出来，那么用户的新闻动态将会变成一堆毫无意义的垃圾。因此，Facebook的算法会优先显示用户好友发布的评论或“赞”——也就是说，你会首先看到最重要的东西，而不是最新的内容。这意味着大多数帖子都不可能被大多数人看到。

唯一确保你的帖子被粉丝看到的方法，就是付费推广你的帖子或者干脆购买广告。

而艾略特表示，广告商们对此深恶痛绝：

“品牌商和广告机构现在已开始公开谈论他们的不满了。以前，尽管有一些品牌商对Facebook很失望，并转移到了其他社交网站上投放广告，但是他们很少有人公开抱怨。但是现在，越来越多的品牌商和广告公司开始公开对媒体称Facebook令他们感到很失望。有一名曾在Facebook上打广告的广告商甚至说Facebook是最大的骗子。”

说Facebook是骗子的人正是在线媒体公司Gawker的内容主管詹姆斯-戴尔（James Del）。他说：

“Facebook可能是有史以来最大的骗子。首先，他们说服品牌商购买他们的粉丝和‘赞’——尽管谁都知道你是买不到爱的；然后，如果这些品牌商希望与他们购买的粉丝进行沟通，那么Facebook将会再另行收费。”

也许，Facebook认为Gawker还不是像美国运通、英国石油、福特或IBM这样的大客户，因此并不以为意。但是，当代表这些大客户的数字广告公司Social@Ogilvy也开始发难的时候，Facebook也许就应该警觉了。Social@Ogilvy公司常务董事马歇尔-曼森（Marshall Manson）最近声称，“Facebook的意思越来越明确了：你应该预见到有一天你的自然覆盖率将会变成零。”

另一家大型纽约广告公司MRY也开始抱怨：

“我们与Facebook合作的意愿已经降低了。”MRY公司的首席发行官杰弗雷-梅尔顿（Jeffrey Melton）说，“现在，我们已习惯了Facebook的表现。它就像你班上的C等学生一样，他们考试及格还是可以的，但是别指望他们成为你班上的佼佼者。”

在Facebook还是一家年轻公司的时候，很多广告机构就抱怨它的员工们都很傲慢——有些员工甚至连客户的电话都不回。

在2011年，全球营销副总裁卡洛琳-艾弗森（Carolyn Everson）的到来总算改变了这一局面。Facebook打造的广告销售团队每个季度可以入账26亿美元。其中很多营销属于“直复营销”，即广告商只要通过广告获得额外的销售额，那么他们就会继续购买这些广告。因此，我们应该辩证地看待不同广告商的观点——只有数字才会告诉我们真相。“其实，在与广告商交谈时，我们发现他们购买的广告是有效果的，这就是为什么他们会继续购买广告的原因。”一名Facebook发言人说。

不管怎样，广告商们公开对其主要媒体合作伙伴表达不满，这是不寻常的。这些评论最终会损害到Facebook的利益。（乐学 编译）

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