网易传媒副总裁李淼：元宇宙为品牌营销提供更多可能

更多精彩内容，请关注 《2022网易未来大会》专题报道李淼：请登陆NETALAND（来源：网易科技）12月19日—23日，2022网易未来大会盛大举行。2022网易未来大会全新升级为“未来周”，囊括三天的思想之夜和两天的峰会，包括思想之夜、创新力论坛、元宇宙论坛、内容力论坛、智美之夜F·F盛典

更多精彩内容，请关注 《2022网易未来大会》专题报道

12月19日—23日，2022网易未来大会盛大举行。2022网易未来大会全新升级为“未来周”，囊括三天的思想之夜和两天的峰会，包括思想之夜、创新力论坛、元宇宙论坛、内容力论坛、智美之夜F·F盛典。

12月22日下午元宇宙论坛上，网易传媒副总裁李淼表示，元宇宙到底会发展成怎样，未来5年和10年可能都不会有真正的定位，因为它是一个变化的形态。但他表示，目前最重要还是价值落地和内容创作。

李淼表示，品牌营销是元宇宙价值落地的最佳通路之一。他提到，“在一个流量焦虑、市场见底的时代，品牌非常需要价值。任何品牌都需要更大、更有增长性的市场，以及更好的产品传播、体验和转化。而元宇宙营销恰恰提供了这些可能性。”

李淼在《请登陆，NETALAND》的主题演讲中还介绍道，网易传媒作为元宇宙营销的实践者，率先实现了元宇宙营销的价值落地。从构建“元宇宙人货场”资源体系，到提出2.0“长效全景”营销策略，2022年网易传媒与品牌一起积累了众多优秀案例。2023年，网易传媒元宇宙营销也即将进入3.0阶段，全力发展NETALAND营销业态：基于长效全景的元宇宙营销策略，打造以“探索、娱乐、消费”为核心的元宇宙营销场域，全方位沉淀品牌人货场资产，共创品牌第二生命，激发品牌价值新曲线。

以下是网易传媒副总裁李淼演讲实录：

大家好！我是来自网易传媒的李淼。

在去年未来大会上，就和很多嘉宾一起探讨，元宇宙到底会怎么样？怎么发展？当时还有很多人可能有不同的意见。到今天的网易未来大会，大家可能都会更自信，也更认可一点，就是元宇宙已经到来，只是通过不同的模式、不同的方式。

我们今天要登陆的NETALAND是什么呢？可能更多是网易在元宇宙营销方面的尝试和实践。元宇宙到底发展怎么样？未来5年和10年可能都不会有真正的定位，因为它的确是一个变化的形态。但最重要的是什么？我觉得最重要的是实践和创作，网易传媒也好，网易集团也好，还是我们所有营销层面的参与者也好，我们做得最核心的事情是拥抱这种创新，然后从创新中实践，从实践中获得价值。

我们在过去一年跟许多品牌广告主，合作了元宇宙营销维度的各种尝试。我们尝试以后最大的感知是什么？元宇宙营销比我们想象的包容度更高、想象力更大，甚至某种程度来说它的营销价值和传播效果可能更好。

大家都在探讨那到底为什么要去做元宇宙营销？为什么要去把元宇宙营销作为一个非常重要的营销模式？我们觉得最核心的一个点，并不是元宇宙这件事情本身的价值多大，而是营销这件事情本身是有长期价值的。任何一个品牌，任何一个企业，在现在这样一个时代必须要做营销，必须要做传播，元宇宙只是营销去实践的一种介质。

大家都在探讨，至少从营销这个维度去看，我们开玩笑地说元宇宙更像一个筐——它是一种手段、一种资源、一种方法，但并不是目的。

我们告诉企业主，你不一定要跟我们做元宇宙营销，而应该做一个好的、有效果的、消费者喜欢的、有创新度的、对你品牌有传播价值的营销——而元宇宙是实现这些目的的一种介质和方法。它是一种更加创新、更加有特色，更加适合现在用户群需求的表达。所以我们希望聚焦在这上面，把这些东西融合在一起之后，用元宇宙营销的模式和介质，更好地传递和达到这样一个目标。

为什么元宇宙营销会成立？来自两个维度，第一个纬度是对于任何营销来说，最核心的是影响C端用户和消费者。我认为有三个核心的原因，促成元宇宙营销的必然前进。

第一个是基础技术的演进，刚才大家提到非常多技术，有非常多厂商和企业，包括网易自身也致力于其中。整个技术的演进，代表了整个时代的发展，带来更多的可能性。

第二个是用户代际的变革，从90后到00后很快到10后，他们本来是互联网的原住民，他们几年前开始刷短视频，对于他们来说没有什么东西很新奇，或者说传统的所谓数字互联网、移动互联网对他们来说没有什么是新奇的。下一个新奇是什么？下一个特色和体验是什么？或许就是元宇宙。就像早期的80后从PC时代到移动（互联网）时代一样，新世代人群极大可能会从移动（互联网）时代到元宇宙时代，发现更大的、更沉浸的新世界。

第三个是整个平台经济和创作生态的涌现，包括数字经济的政策支持。他们合力会形成的是一个新的内容生态的崛起，普通用户和创作者都可以再去重塑，或者不断地去深入一种新的生活体验。有了这个生活体验，自然会带来跟这个体验相关的所有传播和营销。

第二个纬度是来自品牌对于新价值的期望。在一个流量焦虑、市场见底的时代，品牌非常需要价值。因为任何品牌都需要更大、更有增长性的市场，以及更好的产品传播、体验和转化。怎么去做？元宇宙营销恰恰提供了这些可能性。

首先从功能层面来说，对于品牌来说我可能很难再做实际消费功能的创新，但我可以做基于元宇宙体验功能的创新。对于品牌来说，我很难再做出差异化非常特色的传播，但是在元宇宙的时代上，它又变成了无限的扩展可能。同时对于品牌的营销来说，内容层面更是这样，元宇宙把所有的内容变成了一种新的可能性，变成了一种新的放大的模式。这些东西对于品牌来说都是非常大的价值。所以怎么去做？我们还是会看两个核心的东西。

第一个是长效，从去年开始到今年，可能到未来的很多年，我们都会在长效这条路上去实践，因为元宇宙营销这个模式，必然是长期主义。第一是要跟着技术的变化去走，第二是要跟着用户的需求去走，第三是要跟着品牌创新的探索去走。所有的技术加持，都会在这个长效的过程当中不断实现、体现，一方面会赋能给我们的实体消费，让实体消费能够感知到，能够体现到这种元宇宙技术和用户变化带来的价值。第二是它所带来的内容消费本身的变化。通过内容和实体的交互，会给整个内容场景拥有更长的生命，让它不断地升级，添砖加瓦，而不是一时的枢纽。

第二个是全景，刚才大家都提到元宇宙本身是一个非常精妙和生态化的模式，所以我们可以看到我们做元宇宙营销的时候，有没有一个全景的生态，这是非常重要的。网易在这方面有相对得天独厚的优势：

一是在底层生态上，我们有比较大的基础，比如刚才我们本身做游戏的生态，做技术的加持，我们有大量的技术储备。

二是网易本身是个内容公司，不管是网易新闻、网易公开课、网易云音乐、网易游戏等等，所有都是内容介质，并且都拥有自己的内容入口。这样的技术加上这样的内容，又拥有不同的用户群体、消费群体，再加上我们以营销为核心去创建的整个元宇宙的合作生态、链条生态。

这些东西最终形成的就是一个可拓展、可链接的生态圈。因为元宇宙营销在不断地变化当中，如果我们只做一点，很难让消费者感知到，也很难让品牌主感知到，所以我们必须建立一个生态。而这个建立生态，在一开始就需要比较完善，它不是一个走着走着忽然链条断了的。所以有了长效的基础尝试和推进的逻辑，再加上全景的生态，我们才可能把元宇宙营销真正做好。

再往下走，那元宇宙营销具体应该怎么去做？基于长效、全景的核心策略，网易元宇宙营销有九个维度去实现它，而这九个维度又分为三个大的部分，每个部分都有针对的品牌在不同层面的需求。

首先我们需要元宇宙的资源工具，比如大家熟悉的人、货、场。不管是虚拟人，还是数字藏品，抑或是数字化、沉浸式的虚拟场景——这些都是构建元宇宙营销的砖瓦。任何品牌、广告主都需要利用这些资源工具来实现元宇宙营销的价值落地。

第二个是更贴近营销的维度。品牌主需要在营销里面去实现什么东西？品牌最核心的目标是什么？比如他的核心诉求是传播，只是为了把这个东西放大传递。还是为了塑造品牌资产和品牌化的内容。或者说是体现出差异化的品牌价值，甚至带来的更直接的销售转化？基于不同的营销维度做不同的设计、打造不同的模式。

第三个是根据品牌的投入程度去做分解。比如，品牌只是借势元宇宙话题，比如结合元宇宙世界杯的相关话题，还是说品牌要进行更密切的融合，或者品牌希望深度定制自己的数字资产和品牌资产。不同的品牌投入程度，也决定了我们营销最终的方法论。

所以，可能看起来很复杂，但实际上对于大家来说，就是一个创新的过程，只要我们抱着长期的理念，但同时我们又可以利用到全景生态的加持，其实元宇宙营销没有那么复杂。

下面从三个点简单做一个分解：

第一个，代号NETA，就是我们从数字身份到品牌塑造品牌的二次生命。对于任何一个品牌来说，如果只是把虚拟人当成一个简单的代言人，那对于它的价值利用是有限的，我们希望最终通过元宇宙营销塑造一个品牌的二次生命。因为对于现在这个时代来说，很多品牌的形象是固化的，但是营销的元宇宙时代和虚拟化的时代，可以很好地把它做放大。

我们可以在各种维度上去利用数字人，比如冬奥期间网易和伊利植选、虚拟人翎做的元宇宙营销案例，就是让京剧大师和数字人一块碰撞出来的品牌营销内容。还有皇冠假日酒店携手虚拟人艺术家Nami打造的营销案例，结合了虚拟人代言、3D裸眼广告、数字房卡和AR介绍酒店服务等一整套的内容，可以看到数字人是完全可以和营销场景、服务、产品进行深度的融合。

同时数字人本身就是一种生命，他虽然是数字化，但的确也是一个生命体。我们可以看到在这次大会上，大家耳熟能详的网易新闻首席创造官Eassy，他就是网易科技打造的数字化生命。他参与了网易大量的活动，不管是问天太空舱的发射报道、iPhone14的新机评测，还是刚刚成功举办的卡塔尔世界杯报道，这些内容都是他生命中的一部分。

而生命赋能的背后是什么？大量的内容运营、营销和传播，只有把这些东西都做到位了，才有可能真正做出一个有生命、有价值、有传播、有营销意义的数字人。所以基于这些模式，我们才有可能跟我们的品牌广告主进行深入的合作。

举个例子，这是刚刚过去的卡塔尔世界杯，Eassy作为卡塔尔旅游局的数字大使，带领中国游客去体验卡塔尔。基于这样的模式，他其实有了自己的生命力，有了自己的世界观，有了自己的成长经历，而且是可以无限放大的。我们要做的是什么？是让数字人有真正的生命，他的营销价值才能不断放大。

第二个维度是我们的数字元店计划，也就是我们传统说的数字藏品营销。在数字藏品时代，可能它比我们想象的空间要大很多。在做了很多营销尝试之后，我们发现，数字藏品真的在数字产品时代可以成为一种新的社交货币。这也得益于网易在做移动互联网时代积累的H5内容刷屏能力。当你把这个数字藏品做得跟H5内容一样，很有特色、很有意义的时候，不光有数字收藏价值，更让大家知道其在社交和传播的价值。用户收藏了之后非常愿意晒它、传播它、传递它，这种价值对于广告营销来说反而是最大的价值。因为对于广告主说，我做出藏品并不是为了卖给消费者，而是为了让消费者对我的品牌加深认知，对产品加深感知，同时让消费者愿意利用这些内容进行二次传播和口碑传播。

所以，对跟我们合作的广告主来说，做得更多的是这样的维度，甚至通过AR/VR技术的加持，可以跟我们的产品做直接的结合。

包括网易传媒自身，也希望把我们的数字藏品做得有价值性、社会性、传播性。N3_FLOW是网易传媒的潮流数字厂牌，这个厂牌我们做得最大的核心意义是什么？我们希望把它最后做成社群化甚至是游戏化，通过这个数字藏品衍生出很多跟数字藏品相关的社群，通过社群又衍生出相关的长期用户。同时它不光是发行数字藏品，还衍生出了相关的小说、番剧、剧本杀等等。最终成为什么？是一个有社交货币属性的IP，是一个有营销价值和传播属性的IP。所以，所有的数字藏品如果我们应用得好都是一个很大的宝藏。

第三个是最后的部分，元空间。不管是网易本身的瑶台这样一个视觉空间，还是我们在2023年要推出的NETALAND的数字化空间，它们带来的价值都是元宇宙最直观的价值，就是沉浸化、更真实的、更特色、更综合的一种场景表达和场景体验。所以我们要做的事情，也是要让体验感，对于广告主来说更加完整、更加多元，包括在2023年我们推出NETALAND的时候，会看到几个核心的特色：

第一个核心特色是它的影像价值、视觉价值更加突出、更加明显，甚至更加可定制化，不管是科技感，还是国潮感，在这样的空间里面都可以得到更好的实现。

第二个更强调娱乐和实时互动性，我们希望对于品牌广告主来说，我们有更多的互动元素、娱乐元素可以融合其中，这样才有更大的流量价值，用户才更愿意沉浸其中长期去用。

第三个是有更好的消费价值，首先对于广告主来说有很好的功能展现、功能体验价值，同时对广告主来说有数字藏品的收藏价值、售卖价值，同时转化到线上的一些店面转化价值。

这些都是我们觉得在未来品牌营销的必经之路，我们现在就应该把这个虚拟世界创建好。

基于NETALAND这样的场景，我们还策划了更多的活动。比如明年是兔年，我们会做很多围绕兔年的有意思的运营活动。同时，我们可以打造云上露营、云上音乐节，以及各种各样的趣味互动。品牌也可以在NETALAND里设立自身的虚拟体验店，打造品牌高地。整体而言，不管品牌在上面希望做什么，想做什么，我觉得都可以一块去畅想，去定制。因为元宇宙本身的空间感和包容度是不断变化的。我们希望NETALAND这个营销场域，能够践行“长效”，实现不断的自我发展；同时践行“全景”，在NETALAND里可以展示品牌的各个纬度，也可以看到用户创造的各个层面。

最后总结一下，我们回到元宇宙营销的核心价值，我们的目的是什么？就是希望和品牌一块共创我们的第二生命，不管是从人的角度、从产品的角度，还是从场景的角度，我们希望它是一个长期工程，网易传媒也立志于把这个事情做好，我们会投入网易体系的所有产品能力、内容能力和价值能力。

我们希望，通过长效全景的方式给大家做好营销的实践。同样希望在明年的这个时候能交出更好的答卷，迎接更好的伙伴，一块去创造一个更大的元宇宙世界，一块去共创品牌的第二生命。

谢谢大家！