诺基亚轰然倒塌、苹果华为陷入发展瓶颈，都是因为不理解质量？

今天，在用的苹果iPad和iPhone突然跳出一条短信：“App Store现已支持微信支付。立即开通。”看到这么一条短信，莫名其妙地笑出了声——六月份在苹果专门店购买iPad时，想微信支付，苹果销售还信誓旦旦地说就像在杭州只有支付宝一样，苹果商店内绝不可能开通微信支付——这才半年报不到，苹果就向昔日的竞争对手投降了？作为中国人，对此消息本来该感到高兴，可偏偏却无来由地涌出了一点点的悲哀：iPhone8让苹果也遭遇到了发展瓶颈，不得不与曾经不屑一顾的对手握手言和，来维持住自己的市场份额了！苹果，遭遇到了诺基亚当年同样的困境，还有希望走出来吗？

一

华为，作为一家高科技企业，在中国可谓是无人不知、无人不晓。最近一两年，华为不但在中国独占鳌头，更在世界上超越老牌巨头爱立信跃升为电信行业的老大。华为在业绩上能超越爱立信的杀手锏之一，就是华为的手机。爱立信在上个世纪末手机折戟沉沙之后，就一直没再介入手机行业；华为则抓住这几年智能手机大发展的机遇，一举杀入了手机市场，取得了巨大的成功。

华为商标

凭借巨大的中国市场，华为手机在2016年全年出货量高达1.39亿台，稳居国产手机第一；在2017年一季度，又以2080万台的出货量超越其它品牌（包括苹果、三星等等国外品牌），成为国内市场第一。凭借手机业务的骄人战绩，华为早在2013年就以395亿美元的业绩超越了爱立信，跃居行业第一。

2016国产手机销量排行榜

然而，就在华为手机在世界各地攻城略地的关键时刻，在华为内部却出现了不同的声音。最近在网上，突然暴露出华为高管徐直军先生的一篇内部讲话，里面谈到：

“但近一年来，尽管我们也继续在加大体验店、专区专柜的投入，但并没有形成环比增长的大趋势。以中国市场为例，专区专柜不断在增加，体验店数量也不断在增加，但并没有看到销量的同步增长。全球很多国家也是类似的情况，地面覆盖不断在增加，但增长变得越来越缓慢甚至停滞不前。这种情况下，我们必须要思考：问题到底出在哪里？”

华为能发展得这么快，除了诸多其它方面的因素之外，华为高管们的清醒头脑也是为业界所称道。华为的领导层，时刻都保持着危机意识，多次发出“盛世危言”，并不断地进行自我反思，从反思中不断获得向前发展的源泉和动力——这是华为奇迹得以持续三十年的重要原因。

在接下来的反思中，徐直军先生继续说道：“……只有构筑起强大的品牌拉力，我们的地面覆盖才会更高效、才会有更多产出、才会给我们的产品带来溢价。否则，再多的投入也很难转化为收入和利润的显著增长……”

手机品牌无法产生“溢价”，这是华为内部反思出来的症结所在。

然而，要想让自己的品牌能够带来“溢价”，根本还是在于自家的产品能为顾客带来哪些独特体验。否则，在手机日益趋向同质化竞争的今天，消费者凭什么要花更大代价来买华为产品？

华为手机陷入销量增长的瓶颈，很大程度上就是还没能解决这一难题。而这一难题的终极答案，实际上就是——质量该是什么？

如何突破发展瓶颈？

二

什么是质量？

ISO9000（2000版）对质量的定义是：一组固有特性满足要求的程度。

ISO9000质量体系认证

这个定义似乎很模糊，根本不像我们平时所理解的质量那么清清楚楚、实实在在：质量不就是产品好不好用、耐不耐用吗？但仔细一想，这个定义其实也没什么大的问题：我们开发、设计、制造、组装产品，不都是要实现一定的功能、满足一定的要求吗？产品的要求高，则对各环节质量管控的要求就高；产品的要求低，则对各环节质量管控的要求都低。

很多国内公司一接到国外高端客户订单时都紧张不已，战战兢兢、如履薄冰，生怕产品不合格被客户退货；相反，对国内客户和其他非发达国家地区的客户，则随意很多，因为客户的要求不会那么细致和严格。对待两类客户的态度不一样，其实根源就在于在公司产品满足要求的程度不一样：对高端客户，要满足他们的高端要求，则比较困难；而针对其他普通客户，则相对比较容易。

总结起来，质量就是一组固有特性（即产品或服务的功能）满足“要求”的程度。

但是，ISO9000的质量定义其实还是存在着一个很大不足。

产品满足要求，这其实并不难。任何公司的产品，在发往客户之前，肯定是满足公司内部的各项质量“要求”，否则就不能发货。但是，为什么产品还经常会出现客户的质量投诉呢？

这实际上反映出公司内部的质量“要求”与产品最终使用者的“要求”之间出现了沟渠——公司内部质量“要求”并没能完全覆盖客户的质量“要求”。

三

所以，针对ISO9000质量定义的缺陷，后来人们又将质量定义进行了拓展：质量即客户需求满足的程度。但是，这个定义更加混蛋——客户需求的满足程度，那客户让我叫他爹也得答应吗？按照这个定义，确实如此。做产品/服务希望挣钱，其实就是让客户心甘情愿地为你的产品/服务掏出腰包，自然而然地，就得伺候好你的金主了。客户让你叫爹，你就得叫爹——顾客是上帝嘛！这种理解功利性很强，但却非常现实。所以，湖南卫视的娱乐脱口秀节目“天天向上”，才会出现主持人公开卖萌，频繁地对着观众大喊“爹妈”！

天天兄弟

对于长期从事客户服务行业的人或是公司来说，客户“骂不还口、打不还手”是“经典而崇高”的——虽然也伴随着诸多的争议——职业规范。因为对服务行业来说，服务就是他们的产品，服务的好坏就是他们的工作质量。对于从事产品研发设计的人或公司来说，产品成为了他们与客户沟通交流的重要媒介，客户使用他们设计的产品，评价的也是他们设计的产品，但是客户很少与从事研发设计产品的人直接打交道。因此，对于这种情况，产品质量不好，客户大不了不用这种产品。除非是产品造成了客户重大的人身损害，否则客户很少打上门来找麻烦。

但是，像“三鹿奶粉”那样的产品，就是对着客户叫“爹”，客户也难以原谅了。

三鹿奶粉

四

做产品，其实更加难以把握客户的需求。典型的案例，生产狗粮的公司，本身并不是狗，怎么能知道狗真正喜欢吃什么？

在商业化的大潮中，市场成了检测产品是否成功的唯一标准。那些客户需求满足程度高的产品，通常都受到客户欢迎；反之，则客户会大规模排斥。所以，综合来看，市场上的产品不是每一个都成功，不同公司生产出来的同样功能的产品销量有大有小，其利润有高有低。

为促使大众更好地理解质量的概念，美国通用电气主导成立了PIMS（Profit Impact of Market Strategies）研究计划，并针对质量概念提出了两个拓展性的概念——即认知质量和一致质量。

通用电气

所谓的认知质量，即从外部、从消费者的角度来审视质量；一致质量，则是从内部、从质量保证的角度来审视质量。

可以这么来理解：一致质量，就是ISO9000的质量定义；认知质量，则是客户需求满足程度的质量定义。产品还未出厂时，公司内部更看重产品的设计、加工、制造、组装是否符合公司内部质量标准、符合质量管理流程；但是产品出厂后，决定它命运的却是消费者、客户对它的质量感观。无论产品做得如何符合内部的规范、流程、标准，只要客户不认可，这个产品就不会被客户接受，这个产品就是失败——换而言之，产品如果客户需求的满足程度不高，其产品的“质量”就是差的。

这个结论有些残酷，但却是血淋淋的事实。

五

以诺基亚的在中国市场的浮沉为例。

曾经的手机老大诺基亚

曾经有段时间，中国本土企业大举进攻手机领域，市场上涌现出了许多红极一时的本土手机品牌，如科健、海尔、TCL、联想、波导等等。一时间，国产手机市场占有率大幅上升，对诺基亚、索爱、摩托罗拉等洋品牌的市场份额冲击非常大。在那个时代，国产手机取代洋品牌的呼声甚嚣尘上，大有“雄鸡一唱天下白”、改朝换代的趋势。然而，好景不长，才过了一年多，国产手机的短板露出来了——系统不稳定、更新换代速度慢、可靠性问题多等等层出不穷。

手机巨头诺基亚的优势，此时陡然体现。虽然价格比同等配置的国产手机更高，但是由于质量好、操作简便、系统稳定、手机升级换代快，很快把短暂丧失的市场份额给抢了回来。更加可怕的是，国产手机未能冲垮诺基亚，却把诺基亚曾经的洋对手份额冲掉不少。在国产手机品牌集体沦陷后，诺基亚连这部分他曾经对手的份额也大幅度抢占，成为市场份额绝对领先的行业第一，持续多年成为手机行业的市场霸主。

诺基亚手机砸核桃

几年过去了，诺基亚还是那个诺基亚，质量还是同样的质量，还是有人不断地炫耀用诺基亚手机砸核桃，但是她的竞争对手却突然变化了。从来没做过手机的苹果，推出了iPhone手机，这是手机行业一个革命性的产品。诺基亚手机稳定、耐用、质量好，这是客户在2G时代对它的普遍评价。但是，经历这么多年后，永恒不变的诺基亚已经无法让消费者惊喜。

苹果iPhone手机一推出，全新的触摸屏概念、流畅的UI操作界面、多彩而强大的内部应用、简单而上档次的ID设计，突然让消费者眼前一亮，也立刻让诺基亚的产品显得黯然无光。3G时代降临，让苹果iPhone更显得是应时而生的上帝宠儿，迅速占领了世界各个国家的高端机市场。

横空出世的苹果手机

在横空出世的iPhone打击下，曾经的诺基亚王朝轰然倒塌，其衰落速度之快，令人不敢相信。

六

这是因为诺基亚变了吗？其实不过是消费者对于手机的认知质量已经变化了。

光是简单耐用、系统稳定、能砸核桃已经满足不了消费者的需求，消费者还需要手机的操作更加流畅、上网更加方便、功能更为强大、外观更为吸引人……。iPhone做到了，所以，苹果打败了诺基亚。

一致质量是产品竞争的基础，但产品相对竞争对手的认知质量水平才是决定胜负的关键。不管是一致质量还是认知质量，其标准都不是一成不变的，必然随着市场的改变而改变，随着消费者需求的改变而改变。

诺基亚手机的浮沉，深刻地说明了这点。作为国产手机的龙头，华为要想突破瓶颈，要想品牌获得“溢价”，也必须在认知质量上下功夫：华为手机，只有相对苹果、三星手机在客户认知质量上得到了显著提高，才能获得“溢价”，才能真正超越苹果和三星。而作为手机行业的“带头大哥”，也必须得相对过去的产品给消费者带来显著性不同的全新体验，让消费者感受到更高层次的认知质量，才能走出目前的困境。

超越

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