山东曹县汉服一年卖出19亿，女县长直播带货

记者：覃澈 编辑：李薇佳放在床头的手机一大早就震个不停。电商平台不断传来的网友下单提示音、微信上合作的原画师发来了下一款设计图、合作的工厂不断催促着布料的细节敲定

记者：覃澈 编辑：李薇佳

放在床头的手机一大早就震个不停。电商平台不断传来的网友下单提示音、微信上合作的原画师发来了下一款设计图、合作的工厂不断催促着布料的细节敲定。

每天清晨，山东菏泽曹县大集镇汉服商们都是从来自全国各地合作商和客户的订单声中醒来。

尹启行的汉服厂房里整齐地摆放着6台绣花机。按下开关，机器针头便自动穿扎在丝绸上，短短几分钟就能绣出各式图案来。这些带着花纹的布料再经过手巧的纺织工以及机器剪裁制作成完整的汉服，最终销往全国各地当中。

《2019汉服产业报道》显示，选择100-300元价格汉服的同袍比例最高，达到41.78%。而这一价位的汉服，大多来自曹县。

“现在山东曹县成为平价汉服的生产销售主力。”在成都经营着一家汉服销售公司的阿元（化名）表示，如今在淘宝搜索这一价位的汉服，发货地最常见的正是山东菏泽曹县。

据统计，曹县约有汉服及上下游相关企业2000多家，原创汉服加工企业超过600家，2019年全县汉服电商销售额近19亿元。2019年曹县大集镇从事汉服生产的电商企业达到286家，全年汉服销售额为13亿元。大集镇的汉服也正在从原来的单纯模仿、改良南方服装低端路线演变成走中高端路线的原创。

这个名不见经传的小县城，如今正铆力和杭州、广州以及成都等城市争夺中国汉服市场的版图。

曹县，年轻人的第一件汉服

东汉末年分三国。汉服，如今也有了“三分天下”之势。

“虽然目前汉服市场集中在成都、广州等城市，但更多的平价汉服则来自于山东曹县。”阿元告诉贝壳财经记者，“自2019年下半年开始，电商平台上来自曹县的汉服商家明显增多。”

近日，全程关注了南京华服日活动的萌新玩家张露（化名）忍不住了，在身边汉服同袍的建议下，她决定先买件平价汉服试试。

对于初涉足汉服圈的玩家来说，一两百元的平价汉服无疑是最佳的入门选择。花上百来块钱，就可以体验一回汉服上身，梦回古代的瘾。

在淘宝上搜了几圈后，张露发现，这些平价汉服尽管形制、色泽、图案各有不同，但发货地大多来自山东菏泽曹县。

“感觉就是‘年轻人第一件汉服’来源地。”张露表示。她很快选好了一件宋制汉服下了单。

曹县，位于山东省西南部，公元前1700年商汤建都于此，被称为“华夏第一都”。明洪武四年开始设县，始称曹县。按照曹县人民政府官网信息，曹县还有“戏曲之乡”、“书画之乡”、“武术之乡”、“举重之乡”等称誉。而今，这一长串名字后面还可以加上一个“汉服之乡”。

这个此前并不那么知名的小县城，在汉服产业爆发短短一年时间里，有了“汉服三分天下”之称。当地聚集着数百个汉服加工企业，曹县电子商务服务中心的公开信息显示，当地经电商渠道卖出的汉服产品已经占据全国汉服线上销售额的三分之一。

新京报贝壳财经记者来到位于曹县的汉服体验馆发现，展馆内整齐摆放着百余款唐制、宋制汉服，以及各种珠翠步摇、鞋履、团扇等精美配饰，不少游客正在参观交流。

但让记者意外的是，除此之外当地很少能再见到其他带有汉服元素的场所。在曹县汉服产业核心地带大集镇时，这个不起眼的小镇街道两旁密布的店面，也很难看到与汉服有直接关系的元素。除了其间有三两个身穿汉服的女孩路过外，仅有店招牌上“绣花”、“服饰”等字样在告诉外来者其背后的产业。

“曹县汉服正处于起步阶段，大多数汉服生产商都是前家后厂模式，没有太多空余场地来展示商品。”一位熟悉当地产业的人士告诉记者，“但汉服氛围在一年内从无到有，如今更是迅猛爆发，相信今后会追上其他汉服城市。”

博士生、学霸，曹县汉服界的新力量

胡春青或许是曹县大集镇汉服商家中，最具知名度的那个。

“博士生”、“学霸”等标签，让他无形中成为全镇汉服制作行业的领军者。自2014年进入电商后，他和妻子孟晓霞就带动着同行不断摸索产业未来方向。而从演出服转型汉服，或许是他最重要的一步。

随着近年传统文化复兴浪潮的到来，《三生三世十里桃花》、《陈情令》等古装影视剧占据热播榜，汉服文化在年轻人中越发成为一股风潮。据央视财经频道《经济信息联播》报道，截至2019年9月全国汉服市场的消费人群已超过200万，产业总规模约为10.9亿元。而据《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，2019年淘宝平台的汉服成交金额首次突破20亿，迄今为止在阿里下单购买过汉服的人群已经接近2000万。

“演出服市场正在步入红海期，衣服利润越来越低。”孟晓霞告诉记者，“而当下正是汉服的爆发期，疫情的影响只是加快了转型的速度。”

和以往简单的演出服不同，汉服在规制和审美标准上都远高于前者，同时销售对象也从演出群体变为个人玩家，无疑衣服的品质需要达到更高的标准。

这意味着以往仅靠一台电脑、几台缝纫机就能开工的模式再难以发展，无论是款式设计还是生产设备都需要更迭换新。

这让大学美术专业毕业的孟晓霞重新拿起画册，每天利用闲暇时间研究起中国传统花纹和文化来。2019年，孟晓霞所设计的一款单价为168元的斗篷，一经上市就卖出了5000多件。而且幸运的是，随着曹县汉服知名度的提升，以往不愿意前来工作的外地人明显多了起来，这让胡春青能顺利招聘到合适的设计师以及服装生产团队。如今胡春青的公司先后设计出42款汉服款型，获得12个原创美术创作版权专利。

“博士生”的身份也给胡春青的发展带来便捷。不少外地工厂纷纷来到曹县寻求合作，蜂拥而来的订单让他接得手软，也带动着附近十几家工厂生产服装，为四五百人提供了工作机会。

从演出服到汉服，不得已下的转型

胡春青、孟晓霞的转型是曹县整体转型的一个缩影。

在涉足汉服前，曹县曾是国内最大的演出表演服饰加工基地。据公开数据显示，大集镇2019年演出服销售额超过60亿，占淘宝、天猫等电商平台网络总销售额70%，是远近闻名的“戏服镇”。

“演出服制作产业在曹县由来已久。但真正带来实质上的盈利却是在2010年。”当地服装从业者黄飞（化名）告诉记者。在此之前，产业的缺失导致曹县贫困，不少村民年收入不足4500元，只得外出打工，“留在家里的大多都是女人和老人，成年男子基本都在外地。”

转机来自2010年。彼时留守在家依靠生产演出服谋生的村民偶然间接触到电商平台，并通过这一模式得到来自全国多地的订单。很快，大集镇家家户户都开起网店来，通过电商“一条龙”将传统服饰从打版、剪裁、缝纫，再到打包、发货最终销售到全国各地。

“目前全镇有1.6万余家网店，300多家天猫店，表演服饰有限公司有近2000家，生产各种表演服、民族服、节日服装、摄影道具、舞蹈鞋。”2019年，曹县县委副书记梁惠民对媒体曾如此介绍。而据曹县电子商务中心主任兰涛表示，2019年曹县全县电商销售额突破198亿元，同比增长25%。

原本依靠销售演出服稳步盈利的厂商们却在2020年意外迎来拐点。突如其来的疫情让群体性聚集活动被叫停，火热的演出服市场同样遭受波及。

“得知全国各地活动都被叫停后，每天都陷入焦虑中。”黄飞告诉记者，“群体性聚集活动的取消意味着没有任何演出。一时间，几乎所有工厂生产线全部关停，以往热闹的车间陷入冷清乃至关门状态。”

“现在库房里都堆积着上千件演出服。”在曹县经营着一家汉服品牌的孙艳向记者表示，“以往春节、儿童节都是演出服生意最好的时候，演出单位在4、5月份就开始下单备货，但今年根本卖不出去。”

“虽然演出服没有过期一说，但库存积压导致资金迟迟无法回笼。前期的投入收不回来，不但影响日常生活，更直接波及公司未来的发展规划。”一位同样因疫情影响演出服难以销售的从业者很是无奈。

工厂老板们不得不另寻出路。恰逢近年汉服市场隐隐崛起的势头，加上不少同行在2019年逐步转型汉服生产并成功获利，让此前在生产演出服时就曾接过不少古装订单的老板们动了心思：要不试试汉服？

“一开始在不少老板眼里，汉服只是不得已之下的另一条求生路。”黄飞说，“不过随着市场的火热，年轻人爱好和古风文化的兴起，让大家开始觉得或许汉服能走出一条完全不同的路。”

山寨？原创？曹县汉服的曲折之路

很快，抱着或看准这条全新道路，或无奈之下转型等原因，看中这一市场潜力的服装生产商们纷纷涌入。尹启行正是其中之一。

和其他有着丰富制衣经验的同行不同，尹启行此前从未接触过这一行业。这让他不得不在很长时间内频繁地往返于成都、广州等汉服核心城市，参加各种线下展会、结交圈内人士，以迅速充实汉服文化知识。

回到家后，尹启行陆续投入200万元开始起汉服生意来。但他很快发现这门生意远非想象般轻松，“很多此前从来没考虑过的问题，在现实中都冒出来了。”

在汉服圈，设计图尤为重要，甚至直接决定这款衣服能否得到市场认可。但对于尚处于发展初级阶段的曹县汉服厂商而言，大多数从业者并不懂何为形制。设计师的缺少，让当地汉服厂商们在设计上更为无措。他们无奈之下，要么选择将设计工作外包，要么直接借用其他汉服品牌的元素。

为了打开市场，尹启行曾在设计上跟风过国内一家知名的汉服品牌元素。另一位同样在曹县经营汉服品牌的孟晓霞告诉记者，自己试水之作正是来自春晚舞台上的一件同款汉服。

这几乎是大多数曹县汉服品牌在创立初期所采取的模式，借着大品牌的热销款式迅速为自己带来销量，不过这类汉服却因为涉及山寨而饱受市场和玩家诟病。

多位汉服玩家告诉记者，早期的曹县汉服或多或少都能看到其他爆款汉服的影子，甚至还有全盘抄袭的现象存在。有媒体报道称，2019年，知名汉服品牌汉尚华莲因不忍旗下汉服“龙母”等系列被抄，直接带着律师团来曹县，以不要打赢官司后的赔偿为代价，将曹县汉服商家诉诸法庭。最终，这场官司以汉尚华莲获胜告终。

“最初涉足这一领域时没有太多的版权意识。后来接到过版权相关的投诉。甚至被对方索赔数十万。”孟晓霞说。

尹启行同样发现，自己所生产的“山寨”汉服并不被市场所接受，很长时间内销量寥寥无几。原来不仅是品牌方，汉服圈对山寨汉服也是零容忍的态度。在这个小众圈子里，穿山寨汉服意味着玷污了传统文化，会被其他同袍所嫌弃。

同样的问题还来自于汉服形制。和五花八门的演出服风格不同，汉服在设计上有着遵从历史制式的完整体系，在细节和设计上都不容有错。但不少厂商因为不懂形制，导致制作出来的汉服引发国内不少“考据党”的质疑。在他们看来，这些服饰和传统意义上的设计出入太大，仅是将部分民族元素揉进古装衣服里，根本无法称为汉服。

玩家的质疑让当地汉服商家的试水受挫，也让当地汉服商家们重新审视起这个产业来。这是一条试错过程中不断突破的道路。尹启行开始和国内顶尖原画师交流，学习设计思维，并尝试着打造品牌概念。

“既然选择汉服这条路，那么就必须做真正被认可的原创品牌。”尹启行说。

小众汉服的突围

原创、突围，是摆在曹县汉服小厂商面前的选择。孙艳，就是一个例子。

疫情的影响让90后孙艳不得不在年初暂停演出服制作，喜欢古风的她决定全身心投入进汉服市场。在她心中有个愿望：打造出属于自己的原创品牌。

但做原创品牌并不容易。市场知名品牌林立，玩家对小众品牌的接受度并不高，稍有不慎就可能被市场所抛弃。

一开始，孙艳曾信心十足地推出一款自己很看好的汉服，但玩家却反响平平。一番打听后才知道，原来这款汉服并不符合当下流行的风格、色彩，不被市场主流所接受。

曾有代购联系上她，表示一位远在巴黎的客户对这款设计非常喜欢，希望能买下这款汉服。孙艳当时小小的激动了下，但马上清醒：要想真正在汉服圈立足，仍有很长的路要走，至少要让更多的人接受并喜欢。

孙艳开始研究起大品牌的形制和颜色搭配。这是汉服圈潜在的规矩，大品牌粉丝众多，且更懂得市场风向，新成立的小品牌要迅速切准汉服玩家的喜好，最便捷的模式就是参考大品牌所带动的汉服形制。

新生品牌要在汉服市场上脱颖而出，还需要切准群体定位，这是曹县汉服品牌商面临的相同问题。几近思索后，孙艳决定将品牌定位于学生、初入圈的新玩家群体。

“对于这类人群来说，简约、穿着时不复杂是最大的需求。”孙艳说，这让她将汉服形制更倾向于宋制汉服，而200元上下的售价也让新手完全能够接受。事实上，这正是曹县当下多家汉服店所选择的销售群体。

但平价并不意味着低廉。此前外界对于曹县汉服品质多有诟病，设备和技术的落后让当地所生产的汉服无法和成都、广州等地相提并论。

“根本不用上手，一眼就能看出区别来。”一次在四川参观学习时，孙艳意识到自己的差距，“（他们）无论在做工还是细节上都成熟很多，也能将设计师一些创意实现出来。”

为了保证汉服款式和品质，孙艳联系到国内知名的原画师购买设计稿，再加入当下最符合潮流以及粉丝所偏好的元素，她频繁出没于各家工厂，反复筛选着最心仪的布料，同时和设计师沟通，在图案、花纹等设计细节上花费功夫，以求做出精美的平价汉服。她计划和四川的工厂进行合作，将样衣交由对方生产，再根据样衣品质选择能达到类似效果的工厂进行大量生产上市。

努力没有白费，在近一年的潜心钻研和不断尝试下，如今孙艳的粉丝越来越多，每款汉服甫一上线就被粉丝一抢而空，在马来西亚、新加坡等海外地区也有一些忠实拥趸。她的成功成为了曹县当地中小汉服品牌突围的模板，越来越多的人开始将视线聚焦学生市场。

女县长直播带货，曹县汉服的未来

“县长来了”“县长为汉服代言”“县长能穿一下汉服吗”……去年3月19日晚上8时，山东省菏泽市曹县县委副书记、县长梁惠民出现在直播间，引得观众在弹幕中欢呼。

公开资料显示，180多家曹县头部汉服企业和商户在线直播推介了近5000款汉服及周边产品。梁惠民更是身穿汉服直播带货，成功卖出3000件汉服。

女县长亲自上阵，也让曹县汉服火出了圈。梁惠民表示，曹县有汉服及上下游相关企业2000多家，原创汉服加工企业超过600家，汉服电商年销售额19亿元。

大集镇政府相关人员告诉记者，2019年大集镇从事汉服生产的电商企业达到286家，汉服种类已达800种。2019年全年汉服销售额为13亿元。目前大集镇的汉服也从原来的单纯模仿、改良南方服装低端路线演变成走中高端路线的原创。这一转变带来的直接效果则是产品的提档升级和利润的攀升，原来的汉服利润在40%-50%，现在已经提高一倍还要多。

“而针对2020年疫情影响，大集镇也将对于电商企业进行包括金融支持、员工稳定、减免房租、房产税和城镇土地使用税等帮扶计划。”上述人士说。

订单的爆发也带动曹县厂商品牌意识的爆发，为了制造更好品质的汉服，当地配套生产车间设备和技术日益完善，正在逐渐摆脱以往外界对其涉嫌山寨、品质次等质疑。越来越多原创品牌开始涌现在曹县街头。

“如今几乎随时都能听到新品牌的诞生，原创汉服和涉嫌山寨汉服的比例达到八二开。”尹启行告诉记者。

长时间的坚持也让尹启行看到回报。生产线的日益完善让工厂能进行汉服裁剪、绣花、熨烫等多个制作环节，“为了对品质的把关，必须亲自做熨烫和包装等工艺。”如今，他的汉服品牌越发规模化，不仅有1家淘宝店、2家天猫店、1家拼多多店，还聘请了专业运营团队，更是以直播带货的方式让更多的汉服玩家了解认可他的品牌。

2020年的双十一预售期间，他所准备的几款汉服热销，11月1日到3日的三天时间内，店铺每天都会卖几百件汉服。一款热门款上架不久即售罄。如今他决定不再局限于平价汉服，计划逐步提升汉服品牌和档次，“争取明年在西塘汉服文化周以及其他大型汉服活动中有自己的品牌露出。”

孙艳每天都在关注着当下最流行的汉服元素，她憧憬着有一天能做出自己的“爆款”，同时计划将更多时尚元素融入到汉服设计中，“下一步将打造更多被年轻人接受的汉服。”

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 李薇佳 校对  李世辉