不明觉厉：实体商业小心“触电”

21世纪经济报道 2月25日晚间，华联股份（000882.SZ）宣布与阿里巴巴签署O2O合作协议。公告显示，合作的首个启动项目将在华联股份下属的北京万柳购物中心试运行，并将视合作情况逐步推广到其他项目

21世纪经济报道 2月25日晚间，华联股份（000882.SZ）宣布与阿里巴巴签署O2O合作协议。

公告显示，合作的首个启动项目将在华联股份下属的北京万柳购物中心试运行，并将视合作情况逐步推广到其他项目。阿里巴巴将为华联股份及下属公司提供企业O2O业务，逐步与华联股份在流量、营销、会员、数据、支付等层面展开合作。

实体商业和电商的牵手，引发了资本市场上的无限遐想。2月26日，华联股份立即收获一个涨停板，2月27日再涨近7%。

然而涨势并没有持续，尤其是在3月8日开展的手机淘宝节并没有达到预期之后，华联股份股价受到重挫。3月12日，华联股份收报3.19元，日跌幅达9.12%。

这恰恰反映出现实的困顿：电商和实体商业从竞争走向合作之路，前景很美好，但过程很艰难。

资本市场的遐想

绝大多数人可能还对这个新词感到陌生，“O2O”即“Online To Offline”，是指将线下的商务机构与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这个概念源于美国。

券商看好这一模式，华联股份旗下共拥有25家开业的购物中心。中金公司分析指出，拥抱阿里，探索购物中心O2O 模式，可能的方式包括借助微博、地图等媒介进行精准营销、会员开发、商品销售等，未来可通过“大数据”分析，为客户提供定制化的需求信息，并有利于提升业绩增长潜力。

信达证券分析师也指出，阿里巴巴是平台类电商的领跑者，而华联股份是国内领先的购物中心运营商，两者拥有共同的平台类经营本质。对于阿里来说，天猫目前最缺少的是体验式消费，而公司的实体门店可以提供展示平台。天猫有一些纯电商品牌，如女装品牌茵曼、韩都衣舍、阿卡，已发展到相当规模，仅双11一天销售额均已破亿，这样的纯电商品牌已经到了需要实体门店的阶段。

信达证券认为，华联股份可以为这些品牌提供场地，以线上销售为主，线下体验为辅。对于华联股份来说，这些品牌都是非常优质的租户，能够起到带动人流、提升物业价值的作用。此外，阿里巴巴也能为公司提供商品和促销信息的展示平台等一系列常规的服务。

新业地产（000608.SZ）的主营业务之一是开发并持有以购物中心为主体的综合体。据有关人士透露，该公司去年就在寻找将电商与实体销售结合起来的路径，尤其是如何建立大数据平台并为客户提供增值服务，提高粘合度。新业地产副总裁吴尧认为，与阿里腾讯合作，还是自行开发，对于拥有全国数十个购物中心的地产商来说并非只有一种选择。新业地产的数据营销试验还在探索之中。业内人士称，在社区购物中心进行试点比较适宜。

现实困顿

2014年3月9日，阿里巴巴公布了2014年3月8日手机淘宝生活节的消费数据，效果未达预期。

自从2014年3月2日和3月5日手机淘宝节开抢3.8元电影票和K歌券以来，“手机淘宝”这个App应用程序在iPhone中国区免费榜的排名，稳定徘徊于第10-15名之间。而去年双十一期间，“手机淘宝”App曾攀至第五位，双十二期间更一度占据榜首。

吴尧表示，电商对实体商业的冲击，并没有大家想象的那么可怕，只要购物中心能做到为社区或区域所需要，有特色、有活力，也不至于有生存问题，而利用互联网科技手段与做好商业运营并不矛盾。

北京风至飞扬房地产机构董事长罗迪在接受21世纪经济报道记者采访时表示，几乎所有人都看到了方向，但找到二者合作的盈利模式很难。而罗迪观察到，在电商的冲击下，商业地产的操作法则已经发生了颠覆性的变化。

他告诉记者，由于电商冲击，在和万达合作的品牌中，已经有一些实体店撤租。这对散售商铺的购买者也有心理影响。电商已经影响到了房地产的开发环节。罗迪认为，如果万达还是复制过去的万达广场模式，很快会走向尽头。不过，他很看好，万达的新一代产品，增强了体验式消费的文旅城。

万达也在努力试水电商。2013年9月，万达酒店及度假村专营店在淘宝天猫商城上线，并在“双11淘宝狂欢季”中推出大型优惠促销活动。2013年12月，万达和支付宝方面均确认，万达影院已进入支付宝钱包公众服务平台，并实现最新的声波取票技术。

万达也建立了自己的电商平台：万汇网。可实时为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣等服务，目前已经在6个万达广场开始应用。

“2015年预计会有接近140个万达广场，一年有超过20亿人次、上百万辆车进入万达广场。如果能通过电商平台建立会员体系，充分利用这些有效的会员资源，掌握其消费的次数、额度和喜好，同时为万达下一阶段的招商和商家布局调整提供高质量的参考数据。”万达集团董事长王健林很清楚自己的优势。

在无锡万达城奠基仪式前日，王健林对21世纪经济报道记者表示，万达不会单独做电商，肯定会寻找有经验的合作伙伴，究竟是阿里巴巴还是腾讯会成为合作者，还正在洽谈中。王健林希望，3年内会员达到1亿。