对手太弱鸡，谷歌Facebook双头垄断全球数字广告

（原标题：Google, Facebook show power of ad duopoly as rivals stumble） 7月29日消息，据路透社报道，本周Alphabet和Facebook公布的季度业绩提供了数字广告市场实际上是双头垄断的最新证据，该格局对于硅谷的两大巨头而言有着深层的意义。谷歌和YouTube的母公司Alphabet以及全球第一大社交网络Facebook在最近一个季度均取得了数十亿美元的利润，以及强劲的营收增长

（原标题：Google, Facebook show power of ad duopoly as rivals stumble）

7月29日消息，据路透社报道，本周Alphabet和Facebook公布的季度业绩提供了数字广告市场实际上是双头垄断的最新证据，该格局对于硅谷的两大巨头而言有着深层的意义。

谷歌和YouTube的母公司Alphabet以及全球第一大社交网络Facebook在最近一个季度均取得了数十亿美元的利润，以及强劲的营收增长。相比之下，“阅后即焚”通讯应用Snapchat开发商Snap、Twitter等体量较小的竞争对手则在苦苦维持增长和避免亏损。

根据市场研究公司eMarketer的数据，今年，两大巨头预计将合占全球网络广告市场一半的收入，在美国市场则合占60%的份额。在美国市场，任何其它的数字广告平台的市场份额达到5%。

谷歌的利润小幅下降，原因是支付给移动运营商和其它公司的搜索流量费用出现增长。不过，到目前为止，Verizon以及其它移动运营商竞逐移动广告收入的努力对于该搜索巨头的影响还是微乎其微。Rubicon Project、Rocket Fuel等独立广告技术公司同样难以跟谷歌和Facebook竞争。

广告主们之所以涌向Facebook和谷歌的平台，是因为它们可触达数十亿人，同时坐拥海量可用于精准广告推送的数据。

然而，由于数字广告市场整体来看增长平平，两家公司与日俱增的统治力也引发了它们将如何利用数十亿美元的收益来维持增长的疑问。

Pivotal Research高级分析师布莱恩・维瑟（Brian Wieser）本周发表投资报告指出，“数字广告市场不久之后将接近饱和状态，这意味着它的增长空间有限，投资者们可能还没有充分考虑到这一点。”

双头垄断时代的到来也引起了市场对垄断性行为的担忧。由于在搜索结果中偏袒自家购物服务，谷歌本月拨出27亿美元支付欧盟开出的创纪录反垄断罚款。目前它在欧洲还面临另外两起反垄断调查。

Facebook周五拒绝发表评论。过往，该公司一直驳斥它是双头垄断的一部分的说法，称自己不仅仅跟数字平台竞争，其在整个广告市场的份额不到5%。Alphabet则没有回应置评请求。

视频市场的黄金商机

在Facebook和谷歌眼里，视频市场是下一个至关重要的领域。双方已经筹划了巨额的投资，准备要大举蚕食电视广告行业，就像它们长期以来对传统印刷广告行业所做的那样。

YouTube一直在与著名脱口秀主持人艾伦・德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）、凯文・哈特（Kevin Hart）等明星合作推出新的节目，称其服务观众总数达到15亿，观众每天在他们的手机和平板电脑上平均收看60分钟。

在与Vox Media、BuzzFeed等媒体公司签署合作协议后，Facebook预计将在数周内推出原创视频系列。Facebook旗下的Instagram也正成为一大收入来源，视频可能也将会是该流行服务的内容组合很重要的一部分。

不少广告主已经觉得他们无法忽视YouTube庞大的触角。今年，在自己的广告出现在来自伊斯兰极端分子的视频旁边以后，部分大型广告主联合抵制YouTube。但从Alphabet周一发布的季度财报来看，没有证据显示这对该公司的收入有造成影响。

为时代等媒体公司管理数字广告的Kargo的CEO哈里・卡格曼（Harry Kargman）表示，“没有营销人员会因为找Facebook和谷歌发广告而被解雇。”

反垄断风险

其它拥有数字广告库存的公司也感受到了压力。本月，一个由美国新闻媒体组织组成的联盟发起游说活动，请求获得反垄断法的豁免，允许他们去与谷歌和Facebook进行协商。不过，这类请求在其它行业通常都无法如愿。

消费者拥护者担忧巨头公司会扼杀市场竞争。“所有的大型科技公司都应当警惕，由于它们的规模和不断扩张到新市场的能力，人们觉得有点惊恐不安。”支持开放互联网的非营利组织Public Knowledge总裁吉恩・基默尔曼（Gene Kimmelman）表示。

规模本身并不是反垄断方面的隐忧，击退竞争对手的能力（即便是像Facebook那样通过抄袭打压竞争对手Snapchat）也不是。谷歌和Facebook在美国都没有受到反垄断调查。不过，未来遭到调查的可能性还是会影响这两家公司的经营战略。

宾夕法尼亚州大学反垄断法教授赫伯特・霍汶卡普（Herbert Hovenkamp）指出，“只要它们循规蹈矩，继续处在它们现在所处的市场位置上，依据现行的反垄断法将它们定罪不会容易。”

但他说，要是它们展开特定的并购，那会是另外一回事。“即便Facebook或者谷歌是要并购一家体量较小的竞争公司，可能也都会遭到非常严苛的审查。”霍汶卡普称。（乐邦）