汽车电商是马拉松 玩票走低价没有出路

　2013年可谓是了汽车电商的元年，以易车旗下易车惠为代表的汽车电商让人刮目相看。易车惠电商平台自9月9日上线以来已陆续举办三季活动

　2013年可谓是了汽车电商的元年，以易车旗下易车惠为代表的汽车电商让人刮目相看。易车惠电商平台自9月9日上线以来已陆续举办三季活动。截至到2013年11月11日24点，两个月以来总订单数约18万，总订单额突破234亿元。在人们纷纷惊呼汽车电商元年的来临之时，各种不同的声音也接踵而至。相对于数码、图书、服装、家电等传统电商模式，目前的汽车电商很多只做一个双十一，或者双十二，离常态化经营尚远。同样值得警惕的是，大部分汽车电商仍走低价路线，而且还不乏玩票心理，能成就成，不成就走人。

“电商是一场马拉松，作为特殊O2O模式的汽车电商更是如此。”一位电商资深人士表示。目前的汽车电商只能用“前途是光明的，道路是曲折的”来形容。不仅因为支付和物流，以及售后问题，还涉及经销商和产业链各节点的利益平衡，消费者的习惯等等。一句话，就是线上和线下的交融整合，矛盾统一的过程。其中，价格更是绕不过去的第一个槛。

走低价路线没有出路

在2013年双十一，汽车电商打出的大多是低价牌，低价路线或许在其他电商领域是铁律，但对汽车电商却不适用。

无论在国内还是国外，在汽车价格上，汽车厂商拥有话语权，推出市场指导价格，但这仅仅只是一个参考。最后的执行价格分由各地的经销商来决定。同一款车，在不同地区、不同经销商手里的价格可能大相径庭。这样消费者在购车时不得不收集和比对大量的车价信息，并且与经销商反复讨价还价，在被各种所谓的优惠方案搞得头昏眼花之后，也未必能够以最优的价格拿到车子。因此，汽车电商走低价路线，是有消费者需求基础的。

问题恰恰出在这里。如果完全走低价，就会形成恶性循环。一方面，汽车经销商没有利润空间;另一方面，汽车报价体系会混乱。对此汽车厂商不会坐视不管。美国汽车电商巨头TrueCar就因为推行所谓真正透明的价格，本田规定其经销商停止向TrueCar这类网站提供公司内部的价格信息，否者就会失去每辆车数百美元的市场补贴。在今年双十一，也发生了这样令人反省的一幕，一个汽车电商为压低价格，与厂商或者经销商谈最低价格，但是消费者下单之后去4s店，经销商却不兑现，从而造成大量投诉。

与此同时，汽车厂商、经销商也不会持续大幅优惠。北京汽车销售负责人就表示，也只能陪汽车电商玩个双十一、双十二了。持续促销，每天都搞双十一，他们玩不起，因为会影响公司利润。

走低价，直接导致的是汽车电商和汽车经销商、汽车厂商之间的矛盾，是饮鸩止渴。当然，正如调整后的TrueCar提出不花冤枉钱的策略，还是可取的——不是最低价，但不会让消费者买到虚高价格的汽车。这实质就是实现一个平衡，让消费者不当冤大头，汽车经销商、汽车厂商有正常的利润。这才是为汽车电商的常态化铺平道路的一个最基本的障碍。

平衡各方利益形成良性循环

毫无疑问，在价格的背后，是各方利益的博弈。而作为一种特殊的O2O电商模式，汽车电商的核心，就是整合线上线下资源，平衡各方利益形成良性循环，只有做到这一点，汽车电商的常态化才会越走越实。

对汽车经销商来说，他们需要的是销量，合理的利润。而汽车电商向他们售卖的其实是销售线索，谁的销售线索数量更多，转换率更好，谁的价值也就越大。这也是汽车电商对于汽车经销商，汽车厂商合作的基础。

而对网购汽车的消费者来说，他们需要更好的汽车网购体验，包括网络的车型够全，优惠幅度够大，覆盖区域更广,也包括线下的试驾、售后、增值服务等。

显然，要平衡汽车电商这一产业链各个节点的利益，远非想象中那么简单。不过，在国内一些先知先觉者已经获得了一些宝贵的经验。

在国内，以易车为代表的汽车互联网公司，早在2004年已经开始为汽车经销商、汽车厂商拓展销售线索，展开广义上的汽车电商。以此为出发点，易车在全国各地耕耘区域市场，和经销商开展各种形式的合作。目前，全国汽车经销商超过90%都是易车的客户。也因为14年的经营、维护，易车在开展汽车电商时，汽车经销商、汽车厂商都非常默契的配合。从而在汽车品牌、车型以及车款上创下行业之最。易车惠第三季--百团大战，共吸引123个主流汽车品牌的633个热销车型、4424个车款参与活动，基本涵盖了从入门级家轿到豪华级座驾的全系列。与此同时，易车惠2013年组织了三期电商团购，跨度最长。如果没有经销商资源实力，这一汽车电商常态化的努力是无法实现的。

与此同时，易车惠不仅汇聚易车旗下的平台流量，还和百度、360、腾讯、网易等流量入口开展合作。这一开放性的策略，让易车惠可以从全网收集高价值的销售线索。而易车惠和京东、淘宝的合作，则更彰显易车的开放胸怀、竞合心态。

通过合纵连横，更重要的是多年苦心经营，区域服务夯实，易车把汽车电商的产业生态链经营到最佳，从而在汽车电商常态化道路上一路领先。据悉，2014年，易车惠将会有更大的动作，常态化更加步步为营推进。

而反过来看，很多汽车电商难以常态化，究其原因，其一是资源问题，很多汽车电商线上资源不缺，缺的是线下资源。而线下资源，特别是经销商资源，区域服务，需要花费大量的人力物力财力，且不是一蹴而就，需要多年的经营和积累。其二是心态和理念问题。如果没有心怀产业链，促进汽车产业生态的心态去做事，就无法开展开放合作，如果抱着玩票的心态，或者只关心一己之利，从长远来说，这样的汽车电商势必难有大的作为。