Facebook用数据吸引广告客户

Facebook首席运营官雪莉·桑德伯格（AS网站目录配图）AS网站目录 瑾瑜 2月2日编译上学的时候，如果想从吊车尾变身成为学霸，就需要不断地付出努力。这也适用于Facebook，这家社交网络巨头，为了在广告业务上制霸，就得为自己打些广告

Facebook首席运营官雪莉·桑德伯格（AS网站目录配图）

AS网站目录 瑾瑜 2月2日编译

上学的时候，如果想从吊车尾变身成为学霸，就需要不断地付出努力。这也适用于Facebook，这家社交网络巨头，为了在广告业务上制霸，就得为自己打些广告。

2012年Facebook进行IPO（首次公开募股）时，其广告业务表现差强人意。为了改善这一局面，Facebook开始着手改进自己的广告产品，并投入了大量的资源，来向广告商们证明他们确实把钱花在了刀刃上，他们在Facebook投入的广告费用，确实为他们带去了更高的销售额。

周三，Facebook发布了第四季度财报。报告显示，Facebook第四季度营收为25.85亿美元，较去年同期的15.85亿美元增长63%；净利润为5.23亿美元，较去年同期的净利润6400万美元增长8.2倍。Facebook第四季度营收和利润双双破纪录，助推该公司股价实现新高，也让Facebook跻身成为了数字广告产业的主力军之一。由于新公布的业绩远超市场预期，周四，Facebook股价大涨14.10%，报收61.08美元，创上市以来最高纪录，其市值现已接近1500亿美元。

Facebook之所以能实现如此强劲的业绩，有一点不得不提，那就是为了向广告行业证明社交网络也能够实现可与谷歌(微博)媲美的投资回报，Facebook在幕后默默付出的有时稍显过激及创造性努力。

付出的努力迟早都会有回报。Facebook所研发的广告工具，似乎赢得了广告商们的青睐。相较于一年前，2013年第四季度，美国家居电商巨头Wayfair LLC将用在Facebook上的广告费用提升了三倍多。该公司CEO尼拉杰·沙赫（Niraj Shah）表示，“很明显，为了让这些广告单元更具成效，Facebook一直在努力。”

Facebook将自有信息与其他数据销售商的数据信息相结合，比如市场数据采集和分析解决方案供应商Datalogix、第三方数据公司Acxiom Corp.及联合数据系统公司(Alliance Data Systems Corporation)等，来建立一个更加详细的用户档案，让广告商们能够更精准地锁定用户。

去年，Facebook改进了广告工具，广告商们能够根据用户在Facebook中分享的内容以及他们在实体商场的购物情况，来锁定自己的目标用户。

Facebook还建立了足够的数字科学实验（设有变量控制组），来观察用户对Facebook广告的反应。借助与Datalogix等公司的合作，Facebook能够追踪用户是否会在他们Facebook主页中出现过的超市里，购买产品。

Facebook分析服务主管布拉德·斯莫伍德(Brad Smallwood)表示，“你要证明自己能够卖出产品。”他表示，2012年夏天，通过对50至60个广告活动的试验，Facebook向广告商们证明了，消费者们对Facebook广告在现实生活中的反映。“我们看到所有这些努力都开始奏效了。”斯莫伍德说道。

Facebook表示，为了保护用户的隐私，Facebook是以匿名的形式与第三方合作伙伴进行数据信息分享。通过加密分享信息，Facebook便无法查看到第三方合作伙伴等分享信息的详细内容。

数字营销公司Unified Social企业沟通部门副总裁大卫·多诺修（Dave Donohue）表示，“Facebook的广告效力比以前更价明显。”

周三，Facebook首席运营官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在接受采访时表示，相较于电视广告，可口可乐在Facebook上投放的北极熊广告对其销售提升的影响更大。

以搜索起家的谷歌，向市场证明了搜索广告是能够盈利的。现在，Facebook也像谷歌一样，开始在社交媒体方面进行着类似的努力，向市场证明，社交媒体企业也能够拥有可盈利的广告业务。

然而，要想与谷歌齐肩并进，Facebook还有很长一段路要走。据市场研究机构eMarketer的数据显示，2013年，全球广告市场规模为1176亿美元，其中Facebook所占份额为6%，谷歌占比31.5%。不过在2013年的移动广告市场，Facebook增幅较为明显，其所占份额从2012年的5%增加至18%。

对于广告商来说，Facebook和谷歌各有各的好。假设，消费者已经知道想要购买的产品，如果要让他们在搜索的时候看到相关产品的广告，这时候，谷歌就比较有用。而Facebook则更适用于“未来”，通过在社交网络上投放消费者未来可能想要购买的产品广告，来对消费者们施以影响。

社交广告公司SocialWire的CEO鲍勃·博奇（Bob Buch）表示，“聪明的品牌知道，要利用Facebook来建立需求，然后通过谷歌来满足需求。”不过，Facebook的广告产品还需要继续完善，其需要让中小型企业也能够利用相同的方式跟踪自己的客户。斯莫伍德表示，“我无法对任何事情打包票，而我们也永远不会有研发完成的那一天，因为世界在不断变化。”