外卖市场变局背后的资本逻辑

最近，大众点评与美团合并、滴滴入股饿了么，外卖O2O市场整合的背后，是资本寒冬下烧钱大战难以承受之重。北京商报记者调查发现，近期饿了么、美团、百度外卖的优惠补贴力度均较此前有所降低

最近，大众点评与美团合并、滴滴入股饿了么，外卖O2O市场整合的背后，是资本寒冬下烧钱大战难以承受之重。北京商报记者调查发现，近期饿了么、美团、百度外卖的优惠补贴力度均较此前有所降低。从单纯的补贴战过渡到以用户体验为重点的质量战，正成为外卖O2O发展的新趋势。

“联姻”背后的资本角力

对于滴滴投资饿了么，这在业内人士看来是一种资源整合、优势互补的行为。滴滴和饿了么目前还处于亏损阶段，通过合作可以彼此共享资源，打通同城配送，这在一定程度上解决了饿了么配送成本高的问题，也增加了滴滴方面的业务量。北京商报记者了解到，滴滴和饿了么在融资背景上有不少的投资方，比如金沙江创投、腾讯、经纬创投、中信产业基金。

北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，滴滴和饿了么的跨界合作，背后的资本起了相当大的作用，像这样的跨界合作可以为企业带来利润，拓展业务影响力，并巩固在行业中的地位，业务互补型的跨界整合可能会成为“互联网+”企业新的发展模式。

此外，刚刚完成“联姻”的新美大也进行了大的公司架构的调整。在业内人士看来，新美大的“联姻”其实是迫于资金上的压力，各外卖平台靠一轮又一轮融资来扩大业务增加资本估值，按照这样的发展速度离上市还有些距离，资本已经没有耐心再继续等下去，各个外卖平台之间靠并购或是合作扩大规模来避免过度竞争或许是之后一段时间的发展方向。

新美大“联姻”后，大众点评推出“点菜”系统，这可以看做是新美大打出的第一张牌。合并后的新美大现已占据过半的市场份额，业内人士分析上线“点菜”后新美大想要借助已有的预订、闪惠等一系列O2O服务建立完整的闭环服务。

烧钱模式难以为继

北京商报记者调查发现，饿了么平台近期优惠力度为满25减8元、满50减17元，与一个月前的满30减12元相比优惠力度有所下降；美团外卖近期优惠力度为满25减10或12元；大众点评仅有少数餐厅有满减优惠且减额数量小；百度外卖近期优惠力度满30减8元，不如美团和饿了么。据同时上线饿了么和美团外卖的一位商家反映，目前饿了么在烧钱力度上有所下降，美团外卖略占优势，差价在每单2-4元左右。

外卖O2O一轮又一轮的融资也一直在发生。公开资料显示，2014年5月，饿了么获大众点评8000万美元融资，但不到半年又有传闻称饿了么资金断裂难以为继；2015年1月饿了么融资3.5亿美元，时隔7个月又宣布完成6.3亿美元融资。2015年1月美团外卖宣布完成7亿美元融资，7月美团外卖被曝出“一个月烧钱约6亿元，正在进行新一轮融资”的消息。

从他们的融资间隔以及高昂的融资金额可以看出，外卖平台对于资金的需求非常大，但是不停地融资、烧钱也使得这些企业陷入了饮鸩止渴的恶性循环中。

随着资本寒冬的到来，这种烧钱模式已难以发展下去。北京商报记者了解到，大部分用户在用外卖订餐时并没有太强的品牌意识，通常在手机上下载多个订餐App，哪个优惠力度大就用哪个。

质量大战或为趋势

在李志起看来，外卖O2O的补贴烧钱阶段已经过去了，大家现在已经由初期的“跑马圈地”渐渐转向“精耕细作”，外卖O2O的产品质量逐渐为人们所重视。

随着行业整合进程加快，外卖O2O所要面临的问题逐渐演变为平台的转型和升级。资本故事讲完了，还得靠外卖平台精细化运营来获取消费者的认可，通过提供高质量的服务给用户增强黏性，用户才能有更多花钱的可能，才能支撑企业业务的增长。

现在的外卖市场中也出现了多种模式的平台。比如像乐栈、三全鲜食这种以自助模式为主的品牌，通过智能配送柜与线上平台的业务整合，并利用线下店面来为各个社区、写字楼、大型商圈等消费者提供餐品。

一些中高端产品外卖也开始出现。今年8月全聚德推出烤鸭外卖品牌“小鸭哥”为消费者提供烤鸭外卖产品，麻辣诱惑从2014年开始自建物流配送团队发力麻小外卖，人均消费高的外卖悄然兴起。

垂直模式的外卖平台渐渐吸引了消费者的眼球，海底捞推出“Hi捞送”，自建物流团队将火锅送入消费者家中并提供服务；黄太吉通过设计中央厨房终端工厂店，将加工好的外卖快餐半成品在终端工厂店进行加热等加工处理，再用自己的物流配送到用户手中。

李志起认为，在经历过烧钱阶段之后，外卖O2O平台都需要靠品质来生存，靠口碑来获得长远发展的后劲，用服务质量来征服消费者才是考验他们真功夫的时候，而不是靠资本吹出来的泡沫。