汽车电商盈利模式探路

杨海艳“我们之前确实是有裁员，但裁掉的仅有40%左右，而不是业内传言的七成。”双11过后，当几乎所有的汽车电商平台都在晒成绩单时，小马购车创始人、CEO黄强却并没有与《第一财经日报》记者分享小马在这两天取得的成绩，而是娓娓谈及小马此前走过的弯路和对汽车电商的认识和看法

杨海艳

“我们之前确实是有裁员，但裁掉的仅有40%左右，而不是业内传言的七成。”双11过后，当几乎所有的汽车电商平台都在晒成绩单时，小马购车创始人、CEO黄强却并没有与《第一财经日报》记者分享小马在这两天取得的成绩，而是娓娓谈及小马此前走过的弯路和对汽车电商的认识和看法。

小马购车可以说是汽车电商化浪潮中的一个样本。该司团队成员多来自互联网和传统汽车行业，由于看到了现阶段汽车流通领域存在的信息不透明、效率低下等系列问题，希望以+互联网的方式为突破口，以新车电商或销售为切入点，把握用户，最终通过流量变现的方式挖掘汽车后产业链的市场空间。

上线不到4个月月销量突破300辆，公司估值上涨10倍。一年后月销量突破4000辆，业务涵盖购车、金融、二手车、后市场等四大板块，落地城市从此前的北京、上海两地增加至6地，这是小马在短短一年间取得的成绩。

今年7月，小马购车原创始人兼CEO赖俊杰公开表示，到明年7月小马购车两周年时，累计销量将有望达到20万辆。然而，事情并没有那么顺利，三个月之后，小马购车裁员的消息不胫而走。

“我们确实作出了一些调整，但并不是因为资金的问题，至少一年内我们不会有财务上的风险。”黄强强调，小马只是在战略上作出一些调整，之前的业务板块铺得太宽、战线拉得太长，对于企业来说无论是线下服务端的投入和管控的成本都太大。“我们之前是太急于将流量变现，但现在会更加专注于‘卖车’这一项业务，希望能打造快速复制的模式”。因此，现在小马已经暂停运营了北京、上海之外的城市业务，金融和二手车业务也暂时被砍掉。

电商模式之辩

虽然经历了从“膨胀”到“收缩”的过程，但黄强认为这只是正常的“试错”。有业内人士认为，小马之所以跌倒一方面源于业务扩张过快，而另一方面，类似于“中介”的角色可有可无，完全无法实现对交易环节的把控。但黄强依然不认为小马本身的方向和模式有什么问题。

眼下主流的汽车电商模式，在记者看来有轻重两类。一类是“买断”、“包销”的重资产模式，而另一类，则是以线索和导流为主的相对轻量化的方式。包销的模式在业内看来虽然会更有“定价权”，但对资金需求高且受整车厂为代表的车源方的制约较大。而轻量化的方式虽然门槛低，但同时也意味着很难有自己的核心竞争力。

“我们就是要打造一个B2C+O2O的模式。”黄强告诉记者。看起来很“眩晕”，但其实很简单，小马通过提供线上到线下的服务对接，要解决的一是B端经销商交易效率低下的问题，一是要解决C端用户购车过程中的各种痛点，比如价格和信息透明。

消费者需要买车，只需要在小马的平台上发布询价需求，平台会根据经销商的报价将最低的价格提供给消费者，后者如果满意可以先提供定金，然后由小马的线下业务员陪同到4S店进行看车试驾，直到最终签约、提车、开车到家，完成整个购车流程。

虽然有人质疑其无法完成对整个交易流程的“掌控”，但黄强认为，小马做的就是连接O2O（线上到线下）中的那个“2”。小马不会偏向于任何一方，而是要“平衡两端用户”，最终促成交易。在这个过程中，小马保证了经销商的售中利润，使得其愿意与小马合作。当越来越多的经销商选择与小马合作，黄强说小马会建立起经销商的“评级”机制，类似于大众点评，让消费者来对经销商的服务进行评分。基于这个评分机制，会有更多的购车人选择上小马的平台来选择经销商，和平台产生黏度和互动，并选择平台提供的其余产业链服务。

抢占入口

黄强认为，虽然汽车电商这个话题已经火了两年，但眼下仍然处于非常初级的起步阶段，大家都在尝试不同的模式，远未到形成格局的时候。他认为，只有当大家都在以同样的模式去竞争，就如同当时的滴滴和快的，整个行业的格局才会慢慢显露。

在大家都还处在基础性的起步阶段时，记者认为，小马的思路其实与其余汽车电商殊途同归。并不是想要去做“交易”本身的生意，而是要以交易为入口，去挖掘后产业链的蛋糕，比如上述暂时被砍掉的二手车、金融等后服务。当然，能做的也远不止这些。

不过，抢占了入口，产业链的延伸业务就能如愿开展起来了吗？在记者看来，依然有很多疑问。汽车产业链条极长，包括二手车、汽车金融，目前进入市场的大鳄和风投很多，现有的电商平台要如何去整合、分羹，还有待进一步观察。

不过，即便如此，在DT财经首席数据分析师杨钦看来，考虑其静态的业务模式，做汽车类的大众点评并非不行。传统的线下经销商往线上走，去与互联网结合提升效率降低成本已经是一大趋势，而未来，社会化的口碑传播也确实是影响消费的重要因素之一。在他看来，做电商，模式虽然很重要，但不是能否胜出的唯一决定因素，而公司的内部运作和风险控制也非常关键。

至于目前风风火火的汽车电商领域，什么时候能形成一个相对固定的格局，估计没有人能给出一个时间表。