在线旅游市场大局已定？ 携程去哪儿联姻

文/熊晓辉苦苦缠斗多年的对手，一朝成为一家人，互联网领域时常上演着这样让人意外的戏码。这一次轮到了在线旅游业的一对“老冤家”携程和去哪儿网(以下简称“去哪儿”)

文/熊晓辉

苦苦缠斗多年的对手，一朝成为一家人，互联网领域时常上演着这样让人意外的戏码。这一次轮到了在线旅游业的一对“老冤家”携程和去哪儿网(以下简称“去哪儿”)。

10月26日晚，携程宣布与百度达成一项股权置换交易。交易完成后，百度将拥有携程普通股可代表约25%的携程总投票权，携程将拥有约45%的去哪儿总投票权。

业内多位大佬认为，携程控制艺龙之后，此番再度控股去哪儿，意味着在线旅游市场机票酒店标品市场的大局已定，过去疯狂烧钱的模式将告一段落，而未来的在线旅游之争，将在休闲旅游以及创新市场。

“去携合并”

携程投资人纪源资本管理合伙人卓福民对《中国经营报》记者评价说：“携程去哪儿的并购将会产生千亿市值的公司，中国互联网这样的并购会越来越多，产生国际性大公司的机会来了。”

携程和去哪儿接触谈判合并在业内已经有些时日，但此前已经告吹，就在半年前，去哪儿还正式书面拒绝携程收购所有流通股要约。

之后双方皆有独立动作，携程反手控制艺龙，今年5月22日，携程宣布联手铂涛集团和腾讯收购了Expedia所持有的艺龙控股权。其中，携程出资约4亿美元，持有艺龙37.6%的股权。

去哪儿也不甘示弱，积极准备粮草。今年6月，去哪儿以47.5美元的发行价完成8亿美元融资计划，准备持续烧钱大战。

据知情人士透露，此次合并属于“快刀斩乱麻”，受美团，大众点评合并等外部环境影响，百度、携程、去哪儿高层以及背后主要投资人相约北京，在周末两天时间内密集协商，迅速达成合作协议。

10月26日晚，携程宣布与百度达成一项股权置换交易。交易完成后，百度将拥有携程普通股可代表约25%的携程总投票权，携程将拥有约45%的去哪儿总投票权。这是一个三方都能接受的结局，携程如愿以偿收编强劲对手去哪儿，而百度则笑到了最后，用去哪儿换携程，有望分享后期盈利，而对在线旅游业的布局也将有助于其O2O战略的落地。

从各方披露细节来看，此次谈判涉及内容极广，除了交易本身的定价等因素外，员工激励的调整补偿也在其中。根据去哪儿创始人兼CEO庄辰超的内部邮件，携程管理层和去哪儿的协商中，达成了一系列激励去哪儿员工的协议，其中包括去哪儿将提供把所有在职员工所持的股份和期权现在及未来可以以1:0.725的相同比例置换成携程的股份的通道。

对于合并之后的业务整合，携程董事会主席兼CEO梁建章接受记者采访时表示，去哪儿目前还是独立运作，但会与携程进行合作，具体内容还在洽谈中，包括产品等方面会有更多的共享。

庄辰超则在内部邮件中强调，去哪儿独立发展计划不变，后续将与携程协商双方公司协作/竞争机制，各自选定并加强主攻的市场。

标品市场格局已定

“去携联姻”，意味着在线旅游行业机票、酒店、门票标品市场份额大局已定，过去疯狂烧钱的模式将告一段落。

梁建章坦言，携程进行了一系列资本运作后，各个OTA品牌依然是独立运营的，互相之间还是存在竞争关系的，但是竞争的环境生态会有变化，一定会减少恶性价格战。“以补贴烧钱换市场规模不是一个健康的市场，可以说是整个O2O行业的通病。”

去哪儿2005年以“技术颠覆者”的角色出现，当时中国的两大OTA巨头携程和艺龙已经是上市公司。去哪儿一直在对携程两个重要的业务线机票预订和酒店预订发起冲击，其不追求盈利只追求市场规模和增长的“烧钱模式”，一度将各大OTA拖入集体亏损。

谈及合并对于在线旅游业的影响，景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华表示，对行业影响各不相同，其中酒店和机票影响最大，休闲旅游影响不大。“合并后，纯渠道企业将会很难生存，会出现大量上下游整合、兼并，会提前终结在线旅游‘窝里斗’，上下游加速整合、抱团取暖。机票和酒店为主要业务的互联网企业将受到最大冲击。”

根据业内调查数据看，大部分旅游业者对携程未来的一家独大持悲观态度，毕竟打破竞争平衡后，酒店业乃至整个旅游业的“黑暗时代”就会来临。携程掌握绝大多数酒店资源，垄断的结果是最后由消费者买单，而携程一贯以来对酒店业的高压政策也将倒逼酒店业抱团取暖，降低对OTA的依赖度。

环球旅讯创始人兼CEO李超认为，携程吃下艺龙，收定去哪儿，将会大幅提高对机票酒店供应商的话语权，以前还可以在三大渠道之间搞平衡的酒店大佬们发现他们只有一个真正的谈判对象了，而被携程和去哪儿掌控了50%销售渠道的航空公司的大佬们也笑不出来了。无论是在航空公司官网预订量，还是在分销渠道以及B2B分销平台方面，携程和去哪儿联手都将占据半壁江山。

下一站：休闲旅游

巨头握手言和将对整个行业将产生深远影响。6人游旅行网CEO贾建强认为，休闲旅游市场才是必争之地。随着差旅市场的成熟，下一个战场一定是大众休闲旅游消费市场。携程和去哪儿在这部分的份额都还很低，需要尽快在这个市场里面寻找更大的增长机会。

劲旅咨询提供的数据显示，2014年，中国旅行社市场总交易额约为3285.1亿元，其中在线市场规模达429亿元，较2013年293亿元同比增长46.4%，在线渗透率为13.1%。2014年，中国在线旅行社市场规模约为429亿元，其中，市场份额最大的是携程，其次是途牛，同程位居第三，占比分别为24.7%、11.7%和5.8%。与机票、酒店、门票相比，“携程系”的市场份额并不理想。

事实上，在携程和去哪儿在酒店机票等标品市场对垒拼杀之际，同程、途牛、驴妈妈们则在休闲旅游市场布局，也呈拼杀局面。各方也以“补贴”为名频繁发起价格战争夺市场规模和用户。如今，携程成为去哪儿第一大股东后，控制在线旅游的第一入口位置，会不会腾出手来收拾更具未来前景的休闲旅游市场？

“休闲游是非标产品，很难形成酒店机票那样格局，就像餐馆一家无论多大不可能通吃，众口难调。”洪清华认为，旅游未来发展模式只有两种：一是往上升，云端、大数据、大平台；二是往下沉，深度O2O，根扎的很深，抢占资源端。旅游PC时代战争已经结束，移动互联网时代刚刚开始。旅游会在移动互联网时代形成新的三极：以机票酒店标准产品为核心业务其它为补充的平台型企业，以休闲非标产品为核心业务其他酒店机票为补充的平台型企业，往资源端下沉的占据线下终端资源的深度O2O企业。

执惠旅游创始人刘照慧认为，携程的本地玩乐和去哪儿的当地人产品都不算很成功，所以对休闲度假领域影响有限；途牛背靠京东的资金及流量支持，以及其在出境游的深耕能力，在金融创新上的布局已经展开，有想象空间，受影响不会很大；而同程、驴妈妈在周边游及国内中长线的深耕仍有机会，且分别有锦江、万达等资本支持。

微妙之处还在于，携程还同时入股了途牛、同程等其他在线旅游企业。作为在线旅游业的“老大哥”，一直强调避免价格战的梁建章将如何平衡各方利益。

“在一些类似领域，发展趋势是从充分竞争，到过度竞争，到适当竞争。在过度竞争的时候，为了争取客户，就会忽略创新。而合并以后，将着重提升用户体验。”卓福民认为。

同程创始人兼CEO吴志祥也认为，携程与去哪儿联姻在某种程度上宣告在线旅游的价格战告一段落。在线旅游玩家将进行更加良性的竞争；未来大家将把重心放在如何突破局面、提升服务的品质上。