优信二手车砸天价广告 线上赔钱线下窘迫

郭梦仪60秒烧掉3000万元，让优信二手车这家名不见经传的公司在第四季《中国好声音》上火了一把。但值得注意的是，这家看似土豪公司的背后，是多家互联网巨头扎堆布局二手车市场的写照，从百度到赶集、京东等知名企业，似乎都看上了这块热土

郭梦仪

60秒烧掉3000万元，让优信二手车这家名不见经传的公司在第四季《中国好声音》上火了一把。但值得注意的是，这家看似土豪公司的背后，是多家互联网巨头扎堆布局二手车市场的写照，从百度到赶集、京东等知名企业，似乎都看上了这块热土。但是，这片热土依旧是战国时代，而其痛点――诚信以及行业体系，目前还有待建立。

突如其来的土豪

10月7日晚间，第四季《中国好声音》总决赛在北京鸟巢举行，在这场音乐秀的镁光背后，一众广告赞助商逐渐浮出，其中最为高调的、给人印象最深的无疑是优信二手车。

据了解，这家二手车电商平台正式上线才刚刚半年时间。虽然在决赛当晚该公司因“神曲”大受争议，但实际上优信二手车早已在多个互联网平台和综艺节目上投放了广告，比如《爸爸去哪儿》第三季、《奔跑吧兄弟》第二季以及《金星秀》等节目。

公开资料显示，优信二手车是优信集团旗下专业提供二手车零售的电商平台，于2015年3月15日正式上线，目前上线仅7个月。而其母公司优信集团创立于2011年，是专注于二手车电商领域的多元化业务公司，旗下拥有B2B模式的二手车交易平台优信二手车以及提供二手车融资服务的有新金融三大子业务。

优信二手车市场营销总经理赵聃在接受《中国经营报》记者采访时指出，《中国好声音》第四季的天价广告，是此前8月28日的中国好声音竞标会上，优信以3000万元价格拍得好声音决赛60秒广告位。公开资料显示，此广告成交价几近去年三倍，被誉为中国“史上最贵广告”，尤其值得一提的是，这则广告中有11位明星代言。

赵聃表示，其实，从7月份以来，优信二手车开始就一直做广告，之所以花高价拍下《中国好声音》，并且在《跑男》以及《金星秀》等知名综艺节目做广告，是为了让更多的人看到广告。“而且，《中国好声音》是目前中国娱乐节目里的最大咖，而且受众和核心用户群很接近，都是80后、90后”。

其表示，优信集团之前做优信拍是B2B生意，是商家对商家的模式，品牌附加值少，因此优信没有像要走打品牌之路，只需要解决两端B的需求就可以。

“目前广告投放量很难讲，因为都是对节目做一系列的投放，比如跟爱奇艺合作，与《中国好声音》的合作是长期过程，希望达到的效果也是在潜在人群中能留下印象”，问道近期的广告投放量，赵聃表示，几亿元是会有的。“我们希望的是打造品牌，让优信二手车得到用户的认可”。

轰炸背后是浮躁

其实，除了优信二手车，其他二手车电商平台也在各种渠道进行广告轰炸。

9月15日，赶集网创始人、58赶集联席CEO杨浩涌宣布“赶集好车”更名为“瓜子二手车直卖网”，并高调吆喝“个人车主直接把车卖给个人买家，没有中间商赚差价”，据透露，瓜子二手车初期广告预算2亿元，未来一年，将投入10亿元用于市场扩张。

中国汽车流通协会副秘书长沈荣在接受本报记者采访时认为，优信二手车的天价广告可能是为了应对瓜子二手车对于二手车电商市场的冲击，希望快速增加入口流量。

天价广告投入的背后，凸显出中国二手车电商市场这一风口之上的激烈竞争。风投资本意图通过最残酷的广告战，快速聚拢用户，扩大规模，筑起高不可攀的市场门槛。大手笔广告无可厚非，但二手车电商市场作为一个非常注重线下运营的行业，天价广告能否砸出二手车电商市场的未来，沈荣认为，这依旧有待观察。

根据中国汽车市场指数研究所预计，到2020年，中国二手车市场交易量有望达到4000万辆，市值将会突破1万亿元。“资本向来追逐利益。”晋商文化交流协会副会长郭志勇感叹，这是定律，尤其有着巨大发展空间的商机更是不容错过。

根据艾瑞咨询《中国二手车电子商务行业研究报告》显示，截至2014年12月，中国二手车交易量达到605.29万辆，同比增长16.3%，交易额则达到了3675.56亿元。

不容置疑，这是一场史无前例的资本竞逐。从车易拍获得1.1亿美元D轮融资到优信二手车获得1.7亿美元C轮融资，再从人人车获得8500万美元的C轮融资到车猫网宣布完成12亿元B轮融资，2015年，资本成就二手车电商大爆发。

而此次天价拍下《中国好声音》广告的优信二手车，公司于3月已经完成来自百度、KKR和Coatue的新一轮融资，总计1.7亿美元，由华兴资本担任独家财务顾问。

中国二手车市场交易规模的不断扩张让在线二手车商垂涎三尺。优信二手车、车易拍、人人车、车猫网、瓜子二手车、平安好车等二手车电商平台正逐渐蚕食中国传统二手车市场格局。

2015年3月，优信集团开始打造二手车交易网站，之后，优信二手车密集投放广告，直到以天价3000万元拿到“标王”，二手车电商全面发力，资本开始启动二手车电商时代，并为肢解传统二手车市场“路演”。

赔钱的商业模式待考

二手车电商平台获得巨额融资、疯狂营销的同时，二手车市场的痛点也一直存在。沈荣在接受本报记者采访时认为，二手车市场的碎片化状况依旧存在，诚信体系也未建立，需要行业的努力。

值得注意的是，目前优信二手车还没有收费。赵聃在接受记者采访时介绍，目前优信二手车并无盈利，“目前还是实验探索阶段，未来可能会在经销商方面收取一定的费用，在帮助经销商做拍照、检测以及对消费者进行先行赔付服务的时候，会向经销商收取一定的服务费。”

目前，诸多二手车电商平台都面临着线上有余、线下不足的窘境。流量增长之后，大量流量直接倒给车商，平台运营成本也将大幅提升，如果平台无法适应这种增长速度，产品将既没有保证、又没有服务。这对于二手车电商这样一种非常注重市场口碑和线下体验的细分领域来说，几乎是致命的一种做法。

好车无忧创始人彭程曾经在接受媒体采访时表达过这样一种观点：二手车初期成长靠流量符合电商规律，但长远往深里做，口碑才是最重要的，流量反倒会式微。

在如今市场不成熟的情况下，流量不是各家最需要解决的问题，用户信任、交易落地、车源不足等三大痛点和难题才是各家最应该关心的重点。在优车诚品CEO丛林看来，汽车电商平台在需要扎扎实实做好服务，需要多年的积淀，通过口碑传播打造二手车品牌。

沈荣在接受本报记者采访时指出，其实现在二手车电商行业的痛点是诚信，基础就是信息的透明程度。目前，行业中的信息公开各方面都在做，都是基于车辆交易之前的检测，包括政府、企业层面都推出了检测鉴定评估标准，至少能保证车辆交易车况信息的透明化。

但这其实只是一部分。除此以外，还需要形成二手车公开市场定价机制。若干拍卖平台在一定程度引导了二手车价的形成机制和价格信息的公开。另外，二手车行业的最大短板，便是服务体系，包括金融服务、物流服务以及售后的赔付服务。

“目前二手车无论是资源，还是门户信息导入以及服务，都是支离破碎，并没有形成体系。”沈荣认为，这需要行业和政府的共同努力，努力扭转碎片化的经营方式和行业现状。