她为什么逃离淘宝？ 微商特写

记者 董美圻《商业价值》注：微商从诞生之初就伴随着争议。微商规模的迅速增长，有遭遇部分售卖形态被指“非法分销”，也有泡沫显现之势

记者 董美圻

《商业价值》注：微商从诞生之初就伴随着争议。微商规模的迅速增长，有遭遇部分售卖形态被指“非法分销”，也有泡沫显现之势。然而，在微商野蛮生长的表面之下我们看到了其存在的现实合理性。在上一则特写中(点击阅读《微商泡沫下》)，一位在淘宝、京东、天猫和拍拍上都有店的受访商人表示，转到微商后感受是“自我得到释放”，同样是销售通路，一个以店铺示人，另一个靠刷脸存活，这其中暗含了电商进化的路径。

以下是另一个故事，一位“白富美”买手店店主从淘卖家到微商经历了怎样的蜕变?也是《商业价值》9月刊封面系列报道的第二篇：

耿莉短发、皮肤白皙、高挑的身材，穿着极简设计的黑色小洋装，走在三里屯太古里的街头，她很快被一群时尚街拍摄影师团团围住。显然她对这阵势并不意外，娴熟地摆出几个造型供摄影师拍摄，然后极富节奏感地走向我们约定的咖啡馆。

耿莉比微博(@莉莉耿)里的照片更生动，在微博的个人介绍里，耿莉的标签是：Mr.Ms买手店主理人，《莉莉耿的时尚衣橱》作者，粉丝数量2.9万人。今年以来，她对微博更新的速度明显放缓了，主要原因是精力被分摊到了微信营销上。

截止到目前，耿莉经营的微商营业额已经超过400万，完成了去年全年的业绩，这其中包括了服装、饰品、化妆品多种品类。“下半年再努力一下，着力调整爆款的品类，营销上也会拟一个新的策略，争取到12月底冲700万吧。”

但在微商之前，耿莉最早是开实体店的。

耿莉

以残酷的经历告别实体店

耿莉是网络上被定义的典型的“白富美”，家族经营的房地产公司在北京房地产最热的时期就完成了早期财富积累，在北京还没有修通五环的时候，耿莉已经开上了跑车。因为从小对时尚特别敏感，高中开始就有同学效仿她的穿着打扮，后来她的穿衣品味受到更多人赞赏和追捧，常有路人上前询问她身上的服饰是哪里买的，外界的认同增加了她的自信，耿莉越来越想干点什么，去实现个人价值。

2009年夏天，打定主意做一番事业的耿莉，创建了丽悦嘉尚商贸公司，由她命名的Mr.Ms买手店也很快就在世贸天阶步行街装修了。这是北京零售业还很热闹，商业地产比较兴旺的时期，耿莉租下的两层楼500平米铺面，月租金高达14万元。

而针对年轻消费群的奢华高端定位，从一开始就注定了高昂的成本。出于自身消费习惯，耿莉的目光非常挑剔，为了选货，她每季带领一个5人团队前往米兰、巴黎，而且目标只锁定小众设计师品牌、奢侈品和精品系列。“一路上的开销很大，而且因为定量小，外国人没有给我们非常好的价格，造成货值非常高，占压很多资金。”耿莉团队里的买手哈莉莎回忆。

奢华的装修，加上进货资金和半年租金，店还没开起来就已经扔进去200多万。为了给开业造势，耿莉一掷千金的请来了专业的公关公司进行宣传，并额外花费20万元邀请侯佩岑作为剪裁嘉宾，朱珠作为主持人。开业当天，公关公司在Mr.Ms买手店门外搭起了一座超炫的T台，20余家媒体进行了现场报道。“那天气氛特别热烈，很多人都是冲着明星来的，我们的气势压倒了周围的所有铺面。”耿莉和侯佩岑上台共同剪彩，几十只话筒堆在她们的面前，镁光灯不停的闪烁，那一刻她的确有一种当明星的感觉。

当人群散去，一切回归到日常经营，耿莉才发现，想象与现实之间居然存在天壤之别的差异。店里客人虽然络绎不绝，但售价在3000元～15万不等的货品，让大部分消费者望而生畏。之前门店主管，现在的微商销售总监CICI说：“门店那会儿，真是看的多买的少。”比如，当时店里的主流商品大多是：Prada、GUCCI限量版包包、Armani男装、MIUMIU女装等。价格高的另外一个因素，也是由于成本的叠加所造成的，一件原本1500元进价的衬衫，不仅要分担出国进货的成本、还有房租水电等成本、人员薪水成本等……定价3500并没有太多利润。“当时一睁眼就欠好多钱啊!”回顾7年前，耿莉还有些耿耿于怀。

好在家里一直无条件支持耿莉实现自己的梦想，不断为她追加投资。

开店期间，在接受一些媒体采访时，一家时尚杂志的编辑问她为什么不开微博，打造个人形象，然后为店面做推广呢?这番话启发了耿莉，当时她也会追看类似“呛口小辣椒”、“大C”等网红的微博，发现这些网红在积累了一定数量的粉丝后，大多有一套商业变现的模式。要么开淘宝，要么为人代言。

开了微博之后，耿莉组建了一支推广小组，专门针对微博进行拍摄、撰文的工作。“看似不经意的一张街拍照片，背后其实是一个团队精心的准备，和被废弃掉的几十张甚至上百张照片的结晶。”翻到早期微博，耿莉指着一张她坐在楼梯上的照片告诉记者。

凭借姣好的容貌，高挑的身材，加上用心良苦的搭配，耿莉很快吸引到一众粉丝。网友“丹丽”的话也具有一定的代表性：“我就是想成为耿莉这样会穿衣服的漂亮女孩!”每次耿莉都穿着自己店里的衣服拍照，希望为门店带来更多生意，但消费者最终还是在不菲的售价前止步了。微博做了一年半，店里生意虽不见起色，却吸引来出版商的注意。电子工业出版社邀请耿莉把微博里的内容加以整理，2011年，耿莉出版了《莉莉耿的时尚衣橱》一书，成为新一批网络红人的一员。

门店年年亏损的状况让耿莉充满内疚，2012年，她先是和团队组建了一个可以进行线上交易的官网，但是由于线下线上导流不够充分，用户量实在不足以支撑这个网站。就在这时候，耿莉想起了“淘宝”。“其实之前不做淘宝，还是因为自己老是端着，一心想做高端。但是随着零售业每况愈下，真端不住了。”看着周围同时开业的门店要么倒闭、要么转让，耿莉受到很大触动：“不改变，就等死吧!”

和团队一起开会，耿莉提出转型淘宝的战略：“这就意味着，我们不能再在这样一个交通便利，环境舒适的地方工作了，我们不能每天打扮得美美的，阳春白雪了。”让耿莉意外的是，团队所有同事对这个提案表示了赞同。销售总监CICI向记者道出了当时的原委：“大家还是很务实的，都希望公司不要倒闭，活下去才是第一位的。”

2012年底，折价卖掉所有欧洲进口商品后，团队在南方寻找到新的进货渠道，又在朝阳门租下一间写字楼，Mr.Ms买手店淘宝店正式开张了。

从淘宝逃之夭夭

2013年，耿莉第一次品尝到日进斗金的喜悦。由于微博营销的积累，2万粉丝中忠实度最高的一批粉丝首先成为淘宝店的客户。而价格介于50～300元的价格，也不会成为粉丝和耿莉之间的隔阂。淘宝店生意和信誉每天都在增加，这让团队也跟着兴奋起来，大家的积极性更高了。

为了更好地经营淘宝店，耿莉自己担当模特，每次到货之后，视觉小组和耿莉在一天内要拍几十套服装，几百、甚至上千张照片。“当淘宝模特一点都不好玩，不管外边什么酷暑还是严寒，你都要保持最佳状态，到下午一般累得都快站不住了，但还是要坚持。”

经营淘宝并不简单，也有一套运作模式。比如每周只更新一次，每次只放出三至五套新品，其中包括一两件爆款，加上基本款，这样一来很多客户每次都会购买爆款，一个月至少消费1~2次。如果一次性将爆款更新完毕，客户会在爆款中寻找更适合自己的商品，使消费变得理智冷静。

耿莉说自己完全是在实践中摸索出的经验，团队的伙伴们观察淘宝名店的销售策略，再一起讨论分析出自己的销售方案。转型淘宝成功之后，耿莉也开始进行反思：“很多人为了梦想不惜一切代价，这个冲动是必备的，但还必须有一个长达5年的成本核算、市场规划。我其实是在转型淘宝之后，才对得起管理者的身份了，因为要养活每个员工，并且让企业发展下去，还要发展的好，管理者需要不断学习和付出。”

耿莉在互联网上成名，并学会了如何运用互联网和社交媒体进行商业化运作。“开店那会儿，虽然偶尔上淘宝逛逛，但真的无法想象，互联网会成为消费者的主要平台。在淘宝开店，光是租金就节省掉10多万，降低成本从而让利益更大化了。”

(耿莉在淘宝店中展示的模特形象)

就在淘宝店生意顺畅的时候，微信开始悄悄占据着大家的私人时间，耿莉敏锐地发现，小微信里其实蕴含着商业大宇宙。开始玩微信时，大家都没有想到会用它来赚钱。耿莉通常是一张照片在微博、微信两处发布。但是微信的回复量逐渐增加，为此她专门开了一个Mr.Ms买手店的微信号，把微博上的粉丝导入微信平台。很快，微信上的活跃度明显增加，而微博里的评论却大幅下降。耿莉意识到，微信正在分食淘宝的市场，朋友圈的传播和营销潜质巨大：“本来是想自己发着玩的，发一些自己的照片，结果很多朋友问衣服的链接?后来我发现这样的情况越来越多，加上看到有一部分微商带热了这个市场，我就思考是否也要转型了。”

这个设想首先被耿莉的团队集体否定。“大家玩朋友圈还限于自娱自乐，在上面卖东西的比较少，而且我们的淘宝店已经非常成功了，形成了稳定的老客户购买群体，一旦转轨是否会‘掉粉’?会损失好不容易才建立起来的销售市场?这些都是同事们担心的问题。”每次做重大决定时，耿莉最终总是听从内心的那个声音，她说管理者除了理智判断，还要相信自己的直觉。让她转型的那个声音实在是太大，加上淘宝店销售业绩开始出现了放缓的迹象，“果断”是她个性里非常鲜明的特点，拿着两年来的数据报道，思考了一整夜之后，耿莉向15位员工宣布，公司正式由淘宝向微商转型。而这就意味着，除了延续经营淘宝店的系统，团队还必须重建一套适应于微商的营销系统。

“互联网时代，新事物与新事物直接更迭的速度实在是太快了!机遇稍纵即逝。”鉴于之前的经验，耿莉知道做一个决定必须果断，顶着团队尚无法认可的现状，耿莉还是把60%的资源和精力转移到微信里了。“微信的战略定位和淘宝不同，我们不会什么都卖，微信里我们只卖爆款。”简便易操作的交易，爆款的号召力，精准的营销，成交量的确不断刷新着纪录。

除了服装，耿莉还在微信上销售韩国面膜、马油、内衣等爆款商品，而这些几乎是连锁消费品类，一个热衷时尚的女性消费者，通常在选购一件服装时，也会买一件化妆品。截止到去年底，仅微信销售业绩已经达到400万，而对于Mr.Ms买手店来说，淘宝的角色更像一个展示平台，大家因为想看更多微信里的商品细节图，才会去淘宝。

“我们的4000个微信好友品质很高，他们还会带新的朋友来，甚至还有人加入我们的代理商，做了微信之后才感到互联网时代的高速和高效，实话实说，淘宝已经有些传统行业的味道了。”

今年，耿莉又把公司搬到一个新的办公室，留出更多空间作为仓库，员工的作息时间也从坐班制改成SOHO式的。除了发货的员工，销售人员只要在家就可以完成客服、接单、远程发货等工作了，员工感觉更加人性化，管理上她更多主动权。自从转型微信，经营成本也再一次被缩减了。

在耿莉看来，微信的商业价值比淘宝更高，开店零成本、私人社交营销黏度大、交易便捷、官方管理尚未系统化和完善……而在淘宝，一个差评可能会影响一个季度的业绩，而微商只需要和客户私下调解协商即可，这其中仍有信息不对称的缝隙。去年，Mr.Ms买手店营业额达到400万，证明了转型微商的正确性。

“但是未来还有很多问题需要我们一一解决，比如如何不造成骚扰的情况下推广商品?如何找一些创新的方式去表达我们的商品?如何发展更多代理商?哪些商品会吸引用户的购买欲?微信之后还会有什么颠覆性的电商平台出现?”

带着这些问题，耿莉正和无数商家们汇集微商河流，用自己的经验去开辟新的航道。

(本文来自BT传媒・《商业价值》杂志8月刊封面文章，网络独家首发钛媒体，记者董美圻)