移动搜索商业生态何时现

[ 在使用桌面搜索引擎广告业务的广告主中，超过一半的受访者尚未使用移动搜索广告业务 ]2012~2013年是中国搜索引擎市场硝烟弥漫的年代：在百度一枝独秀的大背景下，奇虎360以后起之秀的身份迅速抢占市场份额，奇虎掌门人周鸿t提出的25%的搜索份额目标似乎转眼间从遥不可及变成了触手可及。而一直在搜索份额上徘徊不前的搜狗则在2013年转投拥有号称最多忠诚用户的腾讯门下，矢志打造一个互联网的全方位平台

[ 在使用桌面搜索引擎广告业务的广告主中，超过一半的受访者尚未使用移动搜索广告业务 ]

2012~2013年是中国搜索引擎市场硝烟弥漫的年代：在百度一枝独秀的大背景下，奇虎360以后起之秀的身份迅速抢占市场份额，奇虎掌门人周鸿t提出的25%的搜索份额目标似乎转眼间从遥不可及变成了触手可及。而一直在搜索份额上徘徊不前的搜狗则在2013年转投拥有号称最多忠诚用户的腾讯门下，矢志打造一个互联网的全方位平台。

与此同时，中国网民的搜索需求仍然不断攀高，保持着年均20%的惊人增长速度。更重要的是，智能手机带动的手机上网正以迅雷不及掩耳之势改变着中国网民的上网和搜索习惯，移动端搜索的巨大机遇和挑战不言自明。

随着中国网民搜索引擎使用习惯的不断加强，搜索引擎广告（SEM）以其精确的定位能力，广阔的覆盖范围和可跟踪的广告效果越来越受到广告主的青睐。但是，在使用桌面搜索引擎广告业务的广告主中，超过一半的受访者尚未使用移动搜索广告业务。即使是已经使用的受访者对移动搜索广告的态度也还抱着试水的心态，并不打算大规模增加投入。

调查发现，广告投放效率和搜索引擎广告带来的流量是广告主选择投放平台的两大重要指标。虽然移动搜索增长迅速，但囿于尚不明朗的投放回报率，广告主对移动搜索广告仍然持试水态度。搜索规模和广告投入回报率仍然是广告主选择投入移动端搜索广告的首要衡量因素。对移动端搜索服务商而言，加速推动移动搜索引擎广告业务的发展，可从以下几方面入手：

对广告主更多的教育和引导：成功的移动搜索引擎广告案例是对同类广告主最有说服力的宣传手段，这在桌面搜索引擎广告业务中已经被反复证明，搜索引擎应当重点投入扶持有潜力的行业和公司加大移动端的广告投入并培养成功典范。同时，利用搜索引擎的大数据优势分析移动网民的消费习惯对于那些关注数据分析和消费者行为的广告主也是提升吸引力的可行措施之一。

不断开发新工具，更准确地衡量和提升移动搜索广告投入效率：智能手机较小的屏幕和移动网民碎片化的时间决定了移动搜索引擎广告的每页显示量大大降低，不可能完全依循桌面搜索广告的模式，因此搜索平台必须更精确地锁定目标客户群并与移动设备可以定位的特点紧密结合。这些对于广告主来说都有着很大的吸引力。

开发和建设适用于手机界面的网站：这将有助于消费者通过移动设备在线进行反馈和消费，从而提升广告主对于移动广告的需求。以某连锁快餐广告主为例，其对移动设备所带来的在线商机十分感兴趣，但囿于其移动网页的设计不能满足消费者通过移动设备端顺利完成点单的需求，其对移动搜索广告的投入计划也被迫推迟。百度自2013年5月推出的为中小用户提供的免费WAP页面升级包则致力于帮助中小广告主解决这一问题，也因此赢得了一些中小企业广告主的订单。

（本文作者为贝恩公司全球副董事，本文仅代表作者本人观点。作者在此感谢贝恩公司资深顾问刘湘平为本文作出的贡献）