“农二代”刘强东如何带京东下乡进城？

在中国一线互联网大佬中，农民出身的不多，刘强东是少有的例外。 江苏宿迁农村，稻花香里的清贫生活，大运河上讨生活的辛苦劳顿，运沙船上枕着波涛入眠的沉沉睡意，那是刘强东的童年和乡愁，也是刘强东的下一片蓝海

在中国一线互联网大佬中，农民出身的不多，刘强东是少有的例外。

江苏宿迁农村，稻花香里的清贫生活，大运河上讨生活的辛苦劳顿，运沙船上枕着波涛入眠的沉沉睡意，那是刘强东的童年和乡愁，也是刘强东的下一片蓝海。京东正一手高举拓展海外市场，一手下沉深挖农村市场，全球化和农村战略，帮助刘强东再造新京东。

“农二代”的情怀

7月7日，宿迁馆的开馆仪式，在京东北京总部旁边的一家酒店，低调进行。熙熙攘攘的人流里，是刘强东熟悉的乡音。展示台上一排排的产品，有水产品、农产品等等，是刘强东熟悉的味道。

农民出身的刘强东，熟悉农村生活，当然也了解农民疾苦。

“传统的农业产业链条长，信息严重不对称，农村消费者很难享受与大城市一样丰富、物美价廉的商品，收入模式上也受限于渠道不畅等因素。”刘强东曾不止一次发表类似的观点。

今年4月，站在哈佛大学的讲台上，刘强东向全场听众强调，京东要改变农民消费过程中被渠道多层代理商加价的问题，改善产销供求不对应所带来的农产品严重滞销问题。

重视农村，不是动动嘴，而是要身体力行。3个月前，刘强东带领包括CXO、副总裁等数十位京东高管，下了一次乡。这也许是京东自成立以来首次在乡下召开的最高级别会议，这也许算得上是京东农村电商的“遵义会议”。就在这次会议上，刘强东提出了京东农村电商未来发展的“3F战略”，包括工业品进农村战略（FactorytoCountry），农村金融战略（FinancetoCountry）和生鲜电商战略（FarmtoTable），持续强化农村电商的拓展，消除农村消费不公平，为农村和城市的用户创造全新的价值。

2015年春节期间，刘强东回乡给全村650余名60岁以上的老年人发出了每人一万元的“春节特别红包”。在很多人看来，这只是刘强东回馈老乡的一种形式，但发现金的背后，是否是刘强东深入田间，调研农村电商，普及农村电商的一种举措。不论是什么，推进农村电商发展好像已经成为“农二代”刘强东的一种人生“情怀”，或许是源自于他的童年乡村生活，亦或是源自于他要将京东打造成“国民企业”的终极目标，这种情怀也正在走入京东每个人心里。

本地化力量

对于电商，农村并不是第二个市场，而是个全新的市场。在城市，水电煤网络等基础设施早已经铺设完毕，而京东的物流优势、自营b2c的模式等等，都能够保证京东能提供确定性的服务和产品，所以，在城市，几乎是京东一个人的战斗，自力更生就已足够。

但是，在农村，却需要一种完全不同的打法，不管是工业品下乡，还是农产品进城，京东都需要本地化力量，和京东一块搭建生态系统。

以农产品为例，无论是蔬菜还是生猪、水产等等，都是非标准化产品，离工业品的距离差很远，而且不易储存和快递，因此，第一步，是把农产品变成可以进行定性定量的商品。

仅仅依靠农民，是很难完成这一步升级的，自给自足的小农经济环境中，农民是一个个孤立的原子，他们缺乏能力和精力把农产品标准化，作为中国最大的自营电商，京东需要经营标准化的商品，因此，这两端之间存在一个鸿沟。

那么如何消除这种鸿沟呢，京东引入了本地化的力量，这种本地化的力量，有一部分是京东体系之内，比如京东自营的县级服务中心，但是，组织体系要考虑效率，因此，京东的乡村推广员成了京东连接农民的枢纽，他们一边帮京东推广电商业务，一边帮助农民上网购物，还要帮农民了解如何在网上卖农产品。依靠体系内外的力量，从城市包围农村，算得上京东的组织创新。

其实，京东推广员只是京东体系外力量的初级形态，更宏观层面的力量则来自于地方政府。京东集团副总裁马健荣解释，京东之所以选择宿迁，除了宿迁刘强东的老家，更重要的原因是宿迁政府重视电商。

宿迁市政府，把发展电商定义为农民致富的主推力。宿迁正在所辖县域推进“一村一品一店”建设，今年1-5月，宿迁农村已经实现网络销售农产品11.3亿元。

政府的角色到底是什么？

第一，制定宏观的促进电商发展政策，搭建各种基础设施。

第二，政府和京东一块培训农民上网，学习做电商。整个宿迁市，已经形成有产业特色的专业乡镇43个、专业村262个，省级“电商村”3个，开设各类农产品网店2.8万个。

第三，政府在初期，要搭建质量检测体系，要为当地的农产品背书，保证这些销售到电商平台上的产品保质保量。对于一个地区来说，由于所有的产品都打上了地区标签，因此，其产品的网络销售，可谓一荣俱荣，一毁俱毁，因此，在市场培育的初期，政府必须为本地品牌进行背书。

第四，政府的力量毕竟有限，因此，政府还要寻找市场化的力量，帮助农产品进城，比如选择当地有能力有资质的公司，参与进来，把农产品升级为工业品，帮助农民运营产品。此外这些公司还负责退换货体系的搭建，如果消费者买到假货怎么办，消费者买到货不能服务怎么办，必须有正规组织化的力量，来提供确定性的产品和服务。

宿迁只是京东农村战略的一个缩影，京东副总裁马健荣说，宿迁试点成功以后，这些经验就会被推而广之到其他农村地区，这不仅仅是京东的蓝海，还有助于解决三农问题，帮助农民致富。

就在这些特色产品的原产地宿迁，运沙船的汽笛依然在长鸣，大运河的波涛依旧，而对于“农二代”刘强东来说，这不仅仅是京东的新蓝海和新市场，这还是刘强东的反哺之旅。

作者简介：

作者为中国新闻周刊记者陈纪英，微信公众号：财经故事会