美的求稳过冬 白电全行业低迷

2015年，白电行业将进入最惨烈的一年。昔日巨头格力、美的、海尔也将沉浮于其中，各寻出路

2015年，白电行业将进入最惨烈的一年。昔日巨头格力、美的、海尔也将沉浮于其中，各寻出路。

从本年度第一份季报来看，三巨头中的格力、海尔均出现不同程度下滑，唯独美的跑赢行业，实现净利营收双增长。

业内的看法是，美的吸取了当年“大跃进”的教训，在当下转型期，以稳健布局过冬。

一季报优于同行

五一刚过，一位卖家电的朋友晒出一张销量清单，全部下滑。他担心自己马上就要被辞退了。

4月30日，发改委约谈各大空调企业的高管，媒体采访的电话打到各空调企业的市场负责人那里，竟都不知晓此事。当天，各公司市场部都在卖场忙活，做五一促销，来不及顾及此事。

“今年的促销从三月份就启动了，开始早，频次高，力度大，但无论怎么折腾，效果还是一般。”一位厂商内部人士称。

2015年，注定是白色家电行业最惨烈的一年。现实的残酷落到报表上，是白电上市企业今年的一季报几乎全部沦陷。

两大龙头企业格力和海尔，净利虽增，营收下降。

格力电器一季报营收为245亿元，同比去年降0.66%，净利润为27.75亿元，同比上升23.06%。这是格力上市以来，仅有的第二次下滑，上一次是金融危机期间的2009年一季度。

另一白电巨头青岛海尔，一季度营收为218.7亿元，同比下降2.5%，净利润为9.79亿元，同比增13.11%。

海信科龙和惠而浦则是营收增，净利降。

海信科龙一季报营收为64.3亿元，微增0.5%，净利润出现1%的下滑，为2.25亿元。2014年完成战略重组的惠而浦一季度营收为15.32亿元，增8.41%，净利出现7.31%的降幅，仅为1.13亿元。

相比之下，白电企业中唯有美的集团、小天鹅A、美菱电器三家，实现营收净利双增长，前两家均属于美的系。

美的集团一季度实现营收424.2亿元，同比增长10.63%，净利润33.4亿元，同比增长32%。小天鹅A（大股东为美的）一季度实现营收32.9亿元，增长27.86%，净利润为2.42亿元，增幅为41.89%。

改革路线“不左不右”

在大的行业环境都极其不好的背景下，美的为什么能实现营收净利润双增长？

不久前，美的家用空调事业部总裁吴文新曾表示，从美的的成长历程来看，2012年“精品策略”的提出是美的对自己的一次“洗心革面”。

2012年前的美的完全是另一番状态。2010年，美的提出“再造一个美的”的宏图，各个事业部于是大量上项目，为冲量推众多贴牌产品，员工人数随之增多，2010年底全公司一度膨胀到10万人。结果是，公司规模急速膨胀，产品却卖不掉，堆在仓库里，利润、品牌都出现问题。美的创始人何享健此时发现苗头不对，紧急刹车。2011年，美的开始大裁员。

美的战略调整进行了将近两年，到2013年9月份调整才基本到位，期间提出了“精品化战略”。值得一提的是，在这轮转型中，美的表现得没有“包袱”，大方地向竞争对手学艺。

家电专家刘步尘说，精品战略的最终体现是产品竞争力提高，在产品研发和质量管控方面，美的学习了格力。比如，格力有筛选分厂，采购来的元器件不直接使用，要先经过筛选分厂，符合标准的采用，不合格不用。这一点，美的学了。

在渠道方面，美的重新理顺资源，2014年开出1800家旗舰店，在三四级市场已实现了超过70%的覆盖,零售收入超过100亿元，占2014年营收的7%。同时美的旗舰店、专卖店及售后服务网点全部纳入电商业务支持体系，不仅支持美的自有电商，还与京东、天猫达成合作。这样的全渠道思路，正是借鉴了海尔旗下物流平台日日顺的优势。

2014年，家电企业在移动互联网的驱使下，转型全面开启。对比三大白电巨头，海尔改革从管理模式入手，提出“人单合一”、“小微公司”、“人人创客”，刺激企业活力。格力改革，则偏向于多元化，手机、冰箱、小家电快速上马。

刘步尘说，美的的改革正好介于二者之间。产品上模仿格力的工业精神，持续推精品战略，组织变革上没有海尔激进，但扩大了中层管理人员的股权激励范围。“美的平衡术做得比较好，风险可控，以至于在行业低迷期不会大起大落。”

清醒的智能化

对于大行情“智能化”，美的也保持热情和清醒。

从2014年开始，美的开始大规模试水智能化。先是去年3月，美的发布M-Smart智慧家居战略，此后2014年底，小米以12.66亿高调入股美的，今年4月15日，美的小米合推的“i青春”空调系列产品开始预售。

除此之外，美的空调还与腾讯微信平台合作，计划7月份完成与M-Smart兼容的微信空调智能系统的开发。

冰箱领域，美的与京东合作的物联网智能冰箱落地。洗衣机方面，拥有自动投放智能感应技术的小天鹅高端洗衣机开售。小家电方面，美的推出了智能沐浴热水器及手环等。据悉，到今年年底，美的将实现几乎所有产品的智能化。

诸多布局背后，美的是要将冬去春来的希望寄托于智能化吗？不然。

日前，美的家用空调事业部总裁吴文新与媒体交流时说，“有的厂家说智能化弯道超车，我不完全赞同。智能化是锦上添花，空调产品的品质关键是把基本的性能做好，制冷制热效果好，做得更节能，然后再追求智能化。如果片面追求智能化，很难超车，至少近三年很难超车。”

此段话透露了美的对智能化并不盲从的态度。

但在另一个战场，美的对智能的态度却相当坚定。

“2011年，美的空调大概是500亿元的营收规模，工人数量在50000以上。2014年总营收接近700亿，工人数量是26000人。我们目标是希望营收在1000亿时，工人人数为20000人。”美的空调主管生产的事业部副总裁乌守保在接受媒体采访时表示，“后期我们将全部推动自动化升级。”

吴文新表示，未来五年，美的集团准备在自动化市场投50亿元。“美的空调进行自动化升级，一定是为了降低制造成本，比如说降低人工费用、运作费用，提高设备利用率等。”

巨量库存让价格战持续到明年

全行业的低迷已倾泻而来。冰洗市场持续下滑，空调价格战、高库存随之而来，身在其中的美的，无法躲避。

对比来看，美的今年一季报虽然跑赢全行业，但与上一年相比，增幅还是有所收窄。

日前，国联证券发布研报称，一季度美的净利润增幅大幅高于收入增幅的原因是，一季度公司理财收益增加使得投资收益同比增加93.38%。

“营收增幅仅10%略多和扣去非经常性损益后净利润增幅不大，说明公司在空调销售方面遭遇强大压力，行业巨头发动的价格战对公司销售会造成较大影响。”国联证券预计，美的空调销售年内压力不小，未来2年营业收入增速会略放缓至15%左右。

吴文新也坦诚表达过，2015年是国内家用空调市场最惨烈的一年，宏观经济增长缓慢和行业4000万套库存带来的压力，会让价格战持续到明年。

但吴文新表态称，空调价格战不会影响美的的盈利。“同质化才会出现价格战。我们要发挥优势，通过产品创新、技术创新，满足个性化需求，为消费者创造更多的附加价值。给消费者创造了更多的附加价值，产品的竞争力和议价能力就高。”

当下，白电全行业渐入深冬，还会有哪些失控的因素会出现，尚不得而知。处于龙头地位的格力电器，在董明珠的部署之下，已经开始打破专业化，推出小家电、冰箱、手机。近日有消息称，格力接下来的多元化还将加速，陆续会推出洗衣机、烟机灶具。

格力的非常规出牌，是否又会带来新的竞争？老大和老二的贴身肉搏，是否会从空调延续到多品类，甚至引发更加剧烈的价格战？

■ 看法

“中国家电业与世界的差距在拉大”

美的集团总裁方洪波称，中国家电企业已错失转型升级的最佳机会

“第一，随着中国家电企业大规模、低成本这样一种商业模式失效后，如何培育一个新的竞争能力和新的商业模式？第二，如何融入移动互联的新时代？第三，我们凭什么征战全世界？”

在前段时间的上海家电展上，美的集团总裁方洪波提出了上述三个问题。他说，这是当前所有中国家电企业，包括美的在内，都必须要回答的问题，如果不回答这三个课题，企业所有的目标都是空洞的。

得出这个结论来自于方洪波对当前形势的判断，“中国家电企业现在正面临前所未有的挑战。”

挑战来自三个方面。从外部环境上，过去30年高速发展的前提条件没有了，因为过去30年GDP平均两位数，而在可以预见的未来GDP增长都是个位数，也就是新常态。

从全世界的产业格局看，全世界排列的2+3格局，就是惠而浦和伊莱克斯两大巨头加三星、LG和西门子，这样一个全球白电的格局短期内是难以撬动的。有很多外资品牌重新把中国市场当做一个战略市场来进入。

更重要的是，时代力量正在颠覆着家电行业。移动互联以前改变的是“软”的层面，比如流程的缩短、平台化的应用，但这两年移动互联的思维已经进入到家电行业里面最核心、最本质的层面，就是产品，“这一点非常可怕”。

方洪波说，中国的家电企业在以前最美好的年华里失去了转型升级最佳机会，转型升级应该在十年前就开始了，但是没有。如今，大家意识到过去家电行业大规模、低成本的商业模式失效了，中国家电企业在世界产业链地位弱小，主流产品做不了，高端产品也做不了，国际化水平低，品牌走不出国门，创新产品没有。

“我个人的看法，中国的家电，尤其是白色家电，跟世界产业的差距不是在缩小，而是在拉大!这是目前我们中国家电企业面临的具体挑战，这些挑战来自于四面八方，未来给我们的机会和空间是有限的。”方洪波说。

新京报记者 李媛