冤家路窄 阿里小铺能直捣微信流量宝地吗？

继支付宝“口令红包”之后，淘宝也在尝试以同样的方式挑战微信。阿里巴巴日前宣布在无线卖家端推出战略级工具“小铺”，卖家通过手机淘宝登录即可实现上货、发货和店铺管理等功能

继支付宝“口令红包”之后，淘宝也在尝试以同样的方式挑战微信。阿里巴巴日前宣布在无线卖家端推出战略级工具“小铺”，卖家通过手机淘宝登录即可实现上货、发货和店铺管理等功能。不过，最引人注意的是，小铺将为商家自定义流量入口，所有激活小铺的无线卖家均可直接生成6位数字店铺直达号以及二维码店铺名片，分享到微淘、微博、微信等多个社交平台。

今年春节，支付宝凭借“口令红包”成功打入微信内部，此次手机淘宝是否能延续这一路径，直捣微信的流量宝地？阿里、百度、腾讯在2014年完成移动电商的转型之后，下一步将在场景布局和抢占入口上祭出哪些招数？笔者认为，从阿里小铺的布局可看出以下几个趋势：

首先，流量再造仍是重点。虽然阿里“小铺”在推出时被冠以“无线卖家端战略级工具”，但从现实意义上来看，目前“小铺”最直观的效果仍体现在渠道推广方面，即打入腾讯微信的流量宝地。

腾讯系与阿里系互相封杀由来已久，从2013年开始淘宝、支付宝等阿里产品陆续止步于微信门外。彼时正是BAT移动业务竞争的关键时刻，阿里巴巴先后以激进的收购方式，入主新浪微博、高德地图、陌陌等公司，以弥补其在移动入口流量上的不足，同时以优惠打折等形式引导淘宝天猫的用户从PC端向移动端迁移，并开拓了“码上淘”等新的流量入口。

经过一系列移动入口的全面改造，目前阿里电商已初步完成了PC端向移动端迁移的过程。但与此同时，随着微博等入口的式微，阿里的“流量池”也在面临严峻挑战，需要对购物形式以及体验场景的多样化进行下一步的探索，对于微信链接的突破只是第一步。

其次，“社交”才是移动电商的精髓，也是流量再造的关键。在第一轮的圈地运动中，移动电商只是传统电商从PC端迁移而来，从本质上说仍是对线下零售商业模式的复制。而在移动电商时代，流量的另外两重属性在于“推荐”及“分享”，线上卖家要利用社交化工具维护和触达消费者，提升重复购买率，而不再只是砸广告或者打价格战。

从京东在微信上的探索即可看出端倪。去年3月，微信首度为京东开放一级购物入口，大众本对微信引流极度看好，然而这一购物入口的神话却在“6・18”后破灭。随后，京东通过重启拍拍网，利用好友关系链，推出好友“拼购”等购物方式，实现“社交化”的消费，才再度实现流量的“活化”，使微信购物入口发挥出其价值。这对阿里来讲是一个不小的启示。

此次阿里推出的“小铺”模式，某程度上可以承担其社交化的尝试。中小卖家需要自发去吸引活跃买家的注意，间接利用了“朋友圈”的分享功能。获取流量从“被动”变为“主动”，是实现“社交”的第一步，而下个月小铺提供LBS服务，也属于社交与电商结合的有益尝试。

基于上述两点，笔者认为，在新一轮的移动电商圈地运动中，淘宝、天猫、京东等传统电商平台仍是主角。但随着竞争进入新阶段，巨头们在“社交”与“电商”的融合上将会产生又一轮激烈争夺，对于和“社交”密切相关的导购类及垂直社区的合作或投资会进一步增加。

因为随着用户进行社会化分享的习惯的形成，如蘑菇街、果库这类导购平台以及宝宝树、下厨房这类垂直社区正演变成一种新的购物决策平台，同时也带来了更多的流量想象空间。利用这种趋势，电商巨头们或能开辟出一片新的流量洼地。

南都经济评论员 谢睿