视频网站“叫板”电视台 自制节目挑大梁

何天骄[视频网站争相做自制，主要原因不是买不起版权，而是同质化竞争所迫]视频网站自制综艺节目渐成气候。3月21日，又一档由视频网站自制的综艺节目《爱上超模》即将登陆爱奇艺网站，已经自制了《奇葩说》、《晓松奇谈》、《吴晓波频道》的爱奇艺在自制综艺节目上“越玩越嗨”

何天骄

[视频网站争相做自制，主要原因不是买不起版权，而是同质化竞争所迫]

视频网站自制综艺节目渐成气候。

3月21日，又一档由视频网站自制的综艺节目《爱上超模》即将登陆爱奇艺网站，已经自制了《奇葩说》、《晓松奇谈》、《吴晓波频道》的爱奇艺在自制综艺节目上“越玩越嗨”。事实上，不仅爱奇艺一家，腾讯视频、优酷土豆、搜狐视频等主流视频网站均在自制综艺节目上开疆辟土，自制综艺节目也从去年开始大爆发，数量大有超越各大卫视综艺节目之势，并且逆向输出到卫视平台进行播放。视频网站为何自制综艺节目，为何不安守渠道而向内容产业布局，其自制内容能否超越甚至取代卫视的综艺节目?

电视台与视频网站的“暗战”

要回答视频网站自制综艺节目大爆发的原因，要从去年湖南卫视的一项举措说起。去年5月湖南卫视宣布的“独播战略”，就已为今天的矛盾埋下了伏笔。湖南卫视、央视等传统电视台为保住用户入口，计划未来陆续收回自制节目的转播权，这使得各大视频网站骤然间面临不小的内容供给危机。

事实上，去年以来，电视台与视频网站的矛盾频发。从芒果TV和爱奇艺关于《爸爸去哪儿2》的网络播出权争端，到央视让旗下的CNTV独播世界杯，掌握着优质内容的传统电视台，越来越不愿仅仅沦为互联网的“打工者”。

电视台的不安与自保行动背后是网络渠道的强势崛起。虽然通过向视频网站销售综艺节目版权让电视台获得了不菲的版权费，但视频网站对电视综艺观众的分流也越来越明显，是甘心让阵地被视频网站一步步蚕食，沦为视频网站综艺节目内容供应商，还是与主流视频网站划清界限，自建渠道，各大电视台亟待做出决定。湖南卫视“独播战略”就是在这样的形势下制定的。

湖南卫视的自保行动初步告捷。湖南卫视旗下视频网站芒果TV仅凭借《花儿与少年》一档穷游类自制节目，流量就比以前提升了数十倍，日均活跃用户在300多万人次。与芒果TV的爆发式增长类似，独播后的央视网在世界杯期间也流量暴涨，其百度指数在世界杯期间上涨了近8倍。近期，湖南卫视最新一季《我是歌手》通过芒果TV平台独播，这让芒果TV冲到苹果应用商店当中下载量排行第一。

电视台的自保行动也让视频网站感到不安，综艺是否要继续依赖电视台呢?这个问题视频网站似乎已有结论。事实上，综艺节目版权费水涨船高已经让视频网站“吃不消”，部分电视台的“封杀”让视频网站更加意识到自制内容的重要性。爱奇艺总编辑高瑾表示：“视频网站争相做自制，主要原因不是买不起版权，而是同质化竞争所迫。国内视频网站走自制的道路和上世纪80年代的电视台的操作手法如出一辙，各大电视台的品牌都是靠自制打出来的。采购的影视剧是基础、标配，自制节目才是特色，这将是视频网站的核心竞争力。自制节目更灵活、更接地气，未来能成品牌气候。”

就这样，自制综艺节目从原本只是小打小闹，到现在大手笔大投入的“荷枪实弹”，视频网站誓要跟主流卫视一争高下。那么，视频网站能挑战靠综艺起家的各大卫视么?

视频网站的“底气”

综艺节目是电视台的老本行，台内积累了大量优秀节目制作团队，即便现在制播分离的情况下，大量优秀团队依旧在电视台内部或者依附于各大电视台，加上电视台强势的宣传与话题引导能力，几大主流卫视一直主导综艺节目话语权，其制作的几档热门综艺节目诸如《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》等一度引发全民狂欢。

不过，视频网站也有自己的优势，并取得不俗的战绩。以爱奇艺近期播出的自制脱口秀节目《奇葩说》，冠名费用就高达5000万，这是互联网自制节目的最高冠名费用。《奇葩说》总播放量已破2.3亿，百度指数从开播前500直接飙升至19万。《奇葩说》占据新浪微博“疯狂综艺季”话题榜冠军，跻身百度风云榜综艺榜单前五名。此外，《奇葩说》在豆瓣综艺评分达9.0,领先于多季播出的《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》等节目，是网络综艺节目第一。

一些综艺节目取得不俗战绩背后是视频网站特有的优势。互联网的崛起以及良好的交互性是视频网站的优势。随着互联网特别是移动互联网用户的居多，越来越多的观众通过互联网观看综艺节目。

此外，视频网站的交互性是电视台不具有的优势。这不仅让观众可以就综艺节目交流观点看法，还能让视频网站根据观众的需求喜好制作综艺节目，并且让盈利模式也有了更多的想象空间。

传统的电视综艺节目盈利主要通过广告以及版权销售来盈利，广告还是大头。而视频网站则可以在传统广告以及版权销售基础上，增加用户收费、衍生品销售等，以爱奇艺自制综艺节目《爱上超模》为例，爱奇艺CMO王湘君表示：“除品牌冠名、广告贴片外，超模选手在节目中的穿着装扮均可在电商平台购买，‘随视购’技术全程时时贯穿，连接爱奇艺和京东在线销售平台。这是未来精准营销发展的重要方向。”“随视购”技术主要是在观看综艺节目的同时，视频上出现的一些商品的购买链接，可让视频网站增加盈利渠道。

即便是传统的广告投放也有了更大想象空间。视频网站通过Videoin(向视频中加内容)技术，向视频内容中植入的动态广告，让综艺节目的广告投放空间扩大，也让广告主在节目已经上线的时候还可以继续投放广告。

尽管如此，视频网站的制作水平要赶超电视台还需时日。“视频网站做自制节目虽多，真正的大制作还未出现。”一位电视台制作人坦言，从节目制作水准来说，这些节目要达到一线省级卫视的水平至少还需要几年。腾讯和搜狐投入很大，但传统电视从业者似乎并不担心他们的进攻：“腾讯节目嘉宾阵容是一线卫视的配置，节目最终整体质量却是二线卫视水平。如果光看现场舞美、灯光、后期剪辑、包装，最多只能算三线卫视水平。”对此，王湘君向记者表示：“假以时日，达到各大卫视投入成本和制作水平的综艺节目一定会出现。”从这个角度讲，留给电视台的时间似乎不多了。