天猫到底在“折腾”啥 又是换将又是改规则

□晨报记者 苗夏丽 先是入驻规则调整，再是一把手换人，对阿里“讨好”资本市场至关重要的天猫业务板块，正酝酿着巨变。 近日，阿里巴巴系下的天猫变动频频

□晨报记者 苗夏丽

先是入驻规则调整，再是一把手换人，对阿里“讨好”资本市场至关重要的天猫业务板块，正酝酿着巨变。

近日，阿里巴巴系下的天猫变动频频。3天前，阿里巴巴集团高层进行了一次较大的人事变动：天猫总裁王煜磊（乔峰）被免职，张建锋（行颠）提任淘宝、天猫、聚划算总负责人。7天前，天猫调整招商规则，从原来的申请制调整为定向邀请制，昨天正式实施，这意味着不是一个随随便便的品牌只要出钱就能登陆天猫平台，门槛又提高了！

天猫如此“折腾”，究竟为了什么？有分析认为，作为阿里巴巴的核心业务之一，一方面天猫的增长开始出现瓶颈，另一方面受春节前工商部门关于“假货”数据的纠纷风波，天猫有意“收紧”了招商口子。不过，这是否会让商家，甚至消费者流向京东等其他平台？今天的天猫，在整个阿里巴巴版图中充当怎样的角色？这可能是包括马云在内的管理层正积极思考的问题。

天猫换将“小马云”张建锋上任

张建锋，淘宝网总裁，阿里巴巴合伙人之一。2004年7月，张建锋加入阿里巴巴集团出任淘宝网技术部架构师，其后在阿里巴巴担任过多职；2014年3月，张建锋出任淘宝网负责人。2015年3月，淘宝总裁张建锋出任阿里巴巴中国零售平台负责人。

1 2014年，成也天猫败也天猫

2014年11月10日，在美上市的阿里巴巴报收119.15美元，这是其上市以来的最高价，之后就是不断的下跌，截至上周五仅为84.4美元，累计下跌30%。高点出现在2014年天猫“双十一”购物节前一天，这并非巧合。事实上，天猫正是阿里巴巴最被资本市场青睐的一块业务。不过“双十一”之后阿里股价的下跌说明，虽然其2014年“双十一”依然保持销售额的增长，但增长显然并未好到令资本市场满意的地步。

自从2011年6月，当时还叫“淘宝商城”的天猫从淘宝分拆以来，在整个阿里巴巴板块中，天猫就充当着“中流砥柱”的角色。对资本市场而言，天猫是能登大雅之堂的“大家闺秀”，而起家的淘宝虽然是流量集中地，但“假货”的隐患却挥之不去——因为淘宝，阿里巴巴一度在美国贸易处的黑名单之中，而且也是其他电商大佬一直揪着的“小辫子”。但是，天猫让阿里巴巴平台的信誉度提高了很多，对阿里巴巴2014年的IPO上市也算是功不可没。

然而，整个2014年，天猫表现并不好，接连出现“事故”——最近一次则是和工商总局因为天猫平台假货问题引发的“唇枪舌战”。这个事情虽然最终由马云出面和工商总局斡旋言和，但是在资本市场的连锁反应却并未消除，阿里巴巴股价连续大跌，甚至跌破了IPO首日的开盘价。

另外，在2014年，天猫还出了两个事故，一是锤子手机“刷单”事件，阿里官方内部通报中坦承，锤子手机在天猫电器城预售系统原数据的确经过人工改动，当时天猫总裁王煜磊就被记处分；另一个则是去年“双十一”天猫与特斯拉合作中止，当时说是因为违反了特斯拉交车规则，遭特斯拉美国总部叫停。这也直接导致了天猫“换帅”。

2 对手紧逼，天猫没有惊喜

如果说事故还只是“一颗老鼠屎”，那么天猫这锅汤的味道本来就不诱人。数据显示，2014年天猫的业绩并没有出现令人惊喜的增长。

去年“双十一”天猫成交额571亿元，再度刷新纪录。但在这场繁荣背后，天猫面临着其他电商更加厉害的“抢逼围”。比如京东2014年总的电商销售额2602亿元，同比增长达107%；而天猫全年电商销售额5050亿元，增幅只有14.5%。两者的差距日益缩小，如果2015年两者继续保持同样的增速，那么京东将在营业额上反超天猫。

更关键的是，天猫被竞争对手反超，在许多类别上，已经不是“可能”，而是事实了。有分析表示，在个别品类，比如服装、3C电器等，天猫的增长情况可能都不太好，反而是竞争对手唯品会、京东的市场份额出现了增长。这也是本次天猫大变革的原因。

3 2015年，天猫将更严格

相比夺人眼球的高层换将，对天猫短期生态圈影响更大的，其实是3月2日天猫颁布的招商规则的变化——这一新规昨天起正式实施。而且就在实施前两天，亚马逊“抢跑道”抢驻天猫平台。显然，经过2014年乃至春节前的种种，天猫在运营上变得更加谨慎了。

关于具体规则的调整，天猫方面表示，为了更好的“产品和服务”，对消费者服务体验差的商家，尤其是商品品质存在问题的商家和商品，通过大数据定位，将在第一时间对商品做出处理，同时加大神秘购买抽检的力度。情节严重的商家，会限制其在天猫上的活动，甚至会和执法部门联合，对其进行处理。

有分析人士表示，替代“乔峰”的新老大“行颠”，是务实派，也是27个合伙人之一，在内部被称为“小马云”。“行颠”此次执掌的也不仅是天猫，还包括了淘宝和聚划算。此前，天猫和淘宝的流量，尽管客观是一体的，但在执行层面被人为分割了，此次两个业务包括聚划算，重新归到一个大佬手下，预计将更有利于打击假货和刷单等行为。

4 规则变动，有人欢喜有人忧

“天猫的商品品类趋于饱和，到了精细化运营的阶段了。”一电商业内人士说。此前有天猫商家就对记者抱怨，现在天猫的运营成本越来越高，尤其流量成本，该商家甚至想离开天猫平台。昨天，该商家对记者说，“天猫将招商门槛提高，对我们有好处。至少在心理上，没有新的竞争对手，我们可以稍微安心运营。”

不过，对尚未入驻天猫的商家而言，这个变动可不是什么好消息。今后要成为天猫商家的可能性正在降低，尤其是初创品牌，不做到一定规模，估计都会“无缘”天猫。这意味着“淘品牌”诞生的概率又降低了。

流量梳理、屏蔽假货等，都将是阿里巴巴2015年的重点，直接关系到资本层面。不少分析人士对阿里巴巴此次动作，还是比较看好。

王煜磊黯然下课

2014年，天猫还出了两个事故，直接导致了天猫“换帅”。

一是锤子手机“刷单”事件，当时天猫总裁王煜磊就被记处分；

另一个则是去年“双十一”天猫违反了特斯拉交车规则，遭特斯拉美国总部叫停合作。