如何服务好家庭主妇？ 房企的社区App实验

罗韬蓝色炫酷的灯光下，新城地产总裁王晓松骑着电动车来到舞台，短袖加牛仔裤让这位85后像个90后，不知道的人还以为是互联网公司在做活动。其实，这是新城地产的社区App“新橙社”的发布会现场，有动感音乐，有舞蹈画面，还有鸡尾酒

罗韬

蓝色炫酷的灯光下，新城地产总裁王晓松骑着电动车来到舞台，短袖加牛仔裤让这位85后像个90后，不知道的人还以为是互联网公司在做活动。

其实，这是新城地产的社区App“新橙社”的发布会现场，有动感音乐，有舞蹈画面，还有鸡尾酒。

“一个App成本只有30万，但是我们可以投100倍的钱去做这个事情，因为社区O2O本身就是趋势。”新城地产互联网部负责人杨博告诉《第一财经日报》记者。

创业：地产+互联网思维

为什么会想做地产App？

王晓松告诉记者：“一家物业公司上市引发了资本市场的强烈好感，我们突然感觉到了危机，也要搞一个物业平台。”

2014年5月3日，互联网部开始筹备，新城地产内部有3个候选人提出策划方案，通过一周时间的讨论，杨博胜出牵头。

既然是互联网公司就不应该有那么多地产公司的人，但是一个老板也无法操作下去。新城地产很“慷慨”送了两位地产人过来，一位负责招聘，还有一位负责技术。毕竟这是地产和互联网的综合体，不能不知道地产以前怎么玩。

三个人，开始了招聘。吴淑婷就是这样被招聘进来的，之前她在某互联网公司做市场总监。面试结束后当即告诉她准备来上班，吴淑婷觉得这是一个有梦想、有感觉的项目，于是就来担任新城地产的互联网部市场专业总监。

在吴淑婷看来，可以和上司吵架才是这里的乐趣。

“杨博是地产公司出身，我总是以互联网人自居，我刚开始是看不上他很多想法的，我可以大胆说出来否定他，我也可以凶他。”吴淑婷笑着说，“我可以在例会上凶任何人，任何人也可以凶我，我从客户角度思考产品，运营部门从成本角度思考产品，每周都是头脑风暴，我们都在斗智斗勇。”

这样的好处在于，杨博可以带来地产的资源，所有创意和想法更要由物业来实现，但纯互联网公司是没有线下资源的，而互联网思维又是其他传统公司不具备的，这个就是互补。

自从来了新城，吴淑婷很多周末都是这样度过的：去新城的小区找业主聊天，知道业主的需求是什么，顺便周末在小区卖卖生鲜蔬果做一些线下活动，通过活动聚集人气然后开始推广自己的App。

“我们用微信选取一些业主群，用了为期一周的时间，针对他们一天的生活状况做了一些沟通，实时了解他们每一天的社区消费。然后我们结合传统的调研，梳理了长三角片区3000户左右的客户，进行消费的需求调查，并与业主做了面对面的沟通。”新城地产市场策略副总监石扬告诉记者。

据杨博介绍，社区O2O运营平台包括三项核心内容，首先是收集业主居家生活数据。在业主居家生活数据库里，包括居家生活和消费生活两个部分。记者了解到，目前新城已经完成第一部分信息采集工作。“这是不断改进的过程，每周都有新变化。”王晓松这样描述工作的进展。

第二是社区与商业共享平台，第三是居家生活解决方案，前两个是基础的方案，最后就是新橙社需要做的。

“我们现在还在部分小区试点，我们的试点小区业主约10%使用我们的App，这个数据非常高了。”吴淑婷介绍说，“更重要的是我们都是一对一向业主解释推广我们的App功能，这些业主都是有效而且未来有价值的客户。”

“我觉得我们更多的还是在做试点，一点一滴把我们线下这三五百的客户需求找出来，能够跟我们线上产生交流，通过跟他们一系列的对接把我们平台继续优化，甚至了解我们线下还有什么地方做得不好，我们觉得这一系列的动作都确认之后在网上推更有优势。”王晓松这样解释。

现在，新橙社在豌豆荚的下载量是416次，这个数字很小，但是在房企推出的App里已经算多的。

像妈妈的物业App

新橙社难道就是一个App吗？答案是：不。它的核心是居住和家庭，以家庭成长周期为核心的，关键是服务和体验。

“在线下我们希望有一个短途配送的终端服务站作为线下服务的支点。我们强调的各种高频业务O2O，比如说快递、生鲜、早餐业务切入我们的最后一公里，满足业主在社区内的各方面生活。”杨博解释道。

不过，为什么要是地产公司进行社区O2O的尝试，别的公司不行吗？

“每一个社区是公司自己物业的社区，我们才掌握我们社区业主的特点，也就是说只有我们才真正拥有客户的基础。”杨博解释道，“App只是完成我们物业服务的一个工具，我们通过App让客户更好地同我们的物业交流，使得业主生活方式更加高效简单，这个才是我们的O2O。这一点，由于互联网公司没有物业和客户基础，很难向线下发展。”

王晓松希望不断优化用户体验，不断提高物业品质。这个不仅是传统物业思维，更是互联网的思维。

“我妈几乎负责了我生活的全部，帮我买衣服帮我做饭，我生活的事情不用我操心。”王晓松这样描述自己的生活，“我们自己做一个App，这个App就像我妈一样，可以照顾我的生活。”

这位85后年轻总裁笑起来非常腼腆，有工科男的呆萌气质。在上海的办公室，他给记者讲述了这个兼具地产气质和互联网气质的公司的故事。

“你可以在这个App里面收快递、交水电气费、预约家政、买菜、处理违章事故，还可以找附近美食、购物和娱乐。”王晓松告诉记者，“而这些服务不需要你动手，我们的物业可以帮你处理很多线下的琐事。”

“现在很多企业都做O2O，但是真正可以落地的还是从线下开始，我们从线下开始做起做到线上，这样才能脚踏实地。”吴淑婷表示，“就像我们的推广也是从线下开始，目前下载量虽然很小，但都是有效客户。”

可是如何找到这些有效客户呢？

在杨博看来，中国的大妈分成两类，第一类是50岁以下，是整个社区消费的主力人群，第二类一般是55岁以上，小孩基本上已经独立，拥有更多的基本消费之外的需求。

“没有被互联网重视的客户就是我们的客户。社区的大妈大婶是我们的客户，可以做出家庭消费决策的人也是我们的客户。”杨博说。

客户并不是社区的每一个业主，而是那些具备社区属性的人。

不同于其他房企将App的受众定位于年轻人，新城将自己的App定位为家庭主妇。她们崇尚时尚简单生活，在社区附近活动，也有自己的事业。而她们家庭的琐事，很多可以交给新城来处理，手机一点，就这么简单。

目前社区主妇对于家政服务的需求，更多的是聚焦厨房、抽烟机、空调清洗、钟点工方面。石扬发现，厨房和空调清洗这一块是具有增长点的，这有一个很好的机会去服务和抓住客户。

住在常州的薛女士一家三代同堂，她们家庭有两个人都在使用新橙社App。薛女士已经退休，她经常应用这个App来了解小区的信息，参与小区活动，并实现自己的购物需求。

“我一般都购买生活类产品，如米、鸡蛋和日用品等。”薛女士告诉记者，“特别是那些很重的生活必需品，用App下单还是非常方便的。”

薛女士也提到，在送货上门的速度上还是不够及时，所以并不会每天都在App上完成新鲜蔬菜的购买，而且App上的品类和菜市场比也不够多，这一点还是期待改进。

“但我还是喜欢去体验这样的产品，让我的生活更加方便。”薛女士说道。

目前看来，客户还在和这个App一起进步，更多的需求等待被挖掘。“长三角片区作为中国经济发达的区域，社区消费的潜力是巨大的，家庭主妇在整个社区消费的过程里，是主导性的因素。蔬菜、水果、肉禽是既能带来人流，又能带来现金流的主类。”石扬这样分析。

“人”才是关键

背靠新城控股，资金不愁了，也不用面对投资人，可以用自己的节奏工作。现在新城地产差什么？

产品经理不够了。

“前几年地产行业重视质量，那个时候工程师很难找；后来公司重视融资，那个时候财务审计很难找；2014年开始房企都想搞物业O2O了，这时产品经理去哪儿了？”王晓松表达了对产品经理的渴求。

之前招聘产品总监，连续看上了六个人，可是一个都没有来。那些人都有一个特质，就是喜欢创业，都去创业了。好不容易有一个愿意过来，在来的前一天他所在的部门被老板投资了一笔资金进行运作，又黄了。

现在互联网时代，人才真的很难找。

“2015年我们希望项目覆盖新城所有筛选的小区。2016年，以小区为一个原点，覆盖1.5公里范围内相似社区。2017年我们希望能够覆盖1000万的业主，真正实现长三角社区领先的服务。”杨博制定了一个明确的时间表。

“目前中国第三产业产值达到26.2万亿，其中本地生活服务的产值达到4.7万亿。这个数据告诉我们，社区O2O这个行业根本没有天花板，只要我想得到的，只要我能服务的，都可以往这个里面增加，一旦我增加内容，这个蛋糕就会变得更大。”王晓松这样展望。