“去中心化+中心化” 拍拍微店新战略

作为“去中心化”的逆袭力量，微店模式在移动电商时代承载着万千期待。 “现在国内的微店或者不同的微店工具，加起来有七八十个

作为“去中心化”的逆袭力量，微店模式在移动电商时代承载着万千期待。

“现在国内的微店或者不同的微店工具，加起来有七八十个。”12月25日，京东集团副总裁兼拍拍网总裁蒉莺春表示，微店是目前电商生态的重要组成部分，仅京东集团旗下就有京东微店和拍拍微店，“生态链上商家都在寻找新的模式，以期在未来获得更大的红利”。

今年10月，口袋购物微店则对外宣布完成了总金额为3.5亿美元的第三轮融资，其中腾讯投资1.45亿美元。

微店模式中的所谓“去中心化”，是指通过微信、微博、手机QQ、论坛等社交媒体引流，建立商家与消费者的直接沟通、维护与交易渠道。与之相对应的则是传统中心化电商模式，特点是主要依靠平台方进行流量分发。

从目前来看，两种不同模式的分野，带来的一个直接结果就是流量成本的差异。相对于传统中心化电商模式不断飙升的流量获取成本而言，微店可以帮助商家建立与消费者的直接触达，通过对目标客户群的精细化运作完成沉淀，并借助用户各种维度的关系链进行传播，为商家降低新客获取成本。

“目前拍拍微店平均获得一个新用户的成本是1-2元之间，而其他C2C平台则需要10元，甚至更高。”微店商家——乔奈男鞋的负责人范叔进表示，根据其内测情况估算，微店模式在流量成本上有很大优势，这一点既体现在新用户获取上，也体现在订单转化上，“拍拍微店平时获得一个订单的成本在7-8元，而其他C2C平台则需要30元以上”。

据拍拍网方面披露，拍拍微店在今年10月正式面向企业和个人商家开放以来，截至目前接入的运营店铺已达1万家，单日峰值下单金额达到6000万元，销售占比已经超过了拍拍网全站的30%以上。

不过，去中心化的微店模式亦有自身的不足之处，主要表现为“缺流量、缺入口、缺场景”所带来的孤岛式弊端，即使通过朋友圈营销能短暂克服，但商家仍然容易因为缺乏ERP管理系统、CRM(客户关系管理)系统、安全可信赖的支付担保和强大有效的营销工具，而面临难以将用户沉淀为真正粉丝的长效能力。

蒉莺春认为，不管是在哪个平台上，微店商家都需要通过积攒粉丝，沉淀用户，把自己的去中心化生态做好，“如果有一天任何一个平台说，我不跟你玩了，你自己带着一些客户，仍然可以在任何一个地方开店，不依附于任何平台”。

基于这种对“去中心化”的辩证，拍拍微店提出了“去中心化和中心化相结合”的战略，即：帮助商家在去中心化的趋势下通过各类中心化的解决方案迅速完成转化。

拍拍微店方面表示，其目前已经初步整合中心化流量入口，帮助拍拍微店商家进行去中心化的流量获取。具体方式为：拍拍PC端店铺可以与拍拍微店实现流量互通；微信、手机QQ、微信卡包、网易新闻客户端等入口也可以为拍拍微店导流；拍拍APP客户端也将成为拍拍微店的引流平台。此外，拍拍微店还开放了拍拍直投(广点通)、“拍便宜”、店铺红包裂变等工具以及拍拍公众号、店铺二维码等方式帮助商家自主引流。

微店商家“好时尚”女装称，其在开通拍拍微店以来，通过投放广告、发布活动回馈粉丝等各种方式，已经取得三个月1000万元的销量成绩，并且沉淀了大量粉丝。

很显然，拍拍微店针对目前微商发展生态提出的“去中心化和中心化相结合”战略，有助于让商家在获得流量生存空间的同时，进行粉丝精细化运营，获得用户沉淀。

拍拍网方面表示，2015年，其将进一步深化移动战略，拍拍微店除了继续此前宣布的平台使用费、佣金扣点、支付及提现服务费等资费“三免”政策外，还准备了较为激进的中心化流量激励，拍拍微店将根据商家的GMV(交易额)，将相关激励以虚拟金方式发放至商家广告账户中。(编辑 卢爱芳 辛苑薇)