行业三甲共推汽车电商常态化

今年，越来越多的企业加入了汽车电商的大军，无论是汽车企业、传统综合电商还是汽车媒体，都纷纷布局汽车电商平台，为争夺线上购车的消费者展开激烈的争夺。纵观当下汽车电商，大致可以分为三大门派：以京东、天猫为代表的传统电商，以上汽集团为代表的汽车厂商，以汽车之家、爱卡汽车、易车为代表的汽车垂直媒体

今年，越来越多的企业加入了汽车电商的大军，无论是汽车企业、传统综合电商还是汽车媒体，都纷纷布局汽车电商平台，为争夺线上购车的消费者展开激烈的争夺。纵观当下汽车电商，大致可以分为三大门派：以京东、天猫为代表的传统电商，以上汽集团为代表的汽车厂商，以汽车之家、爱卡汽车、易车为代表的汽车垂直媒体。

在这三大类型的汽车电商中，传统电商通常有着长时间的电商运营经验，但只是将汽车作为新产品扩充。在这类平台进行网购的人群，通常交易数额不会太大，但汽车是大额消费，所以两者之间的匹配度并不高。而对于汽车厂商来说，多数是将互联网作为线上销售的渠道，好像在线4S店一样，专业性固然强，但这样的模式难以形成固定的用户群体，也缺乏传播力度。目前看来，由于汽车媒体对汽车未来趋势更加敏感，在专业度和行业影响力方面相对领先，同时坐拥精准的用户资源，其转型汽车电商最为业界所看好。

真伪汽车电商之争

众所周知，由于汽车的大型交易物品属性、汽车流通法规和各方利益格局现状等因素，注定了汽车不可能像普通商品那样实现传统的纯电商模式，关于真伪汽车电商的争论也变得更加激烈。

今年，汽车之家提出了“全款购车”才是真电商的说法，并表示全款购车可以打造更顺畅的交易流程，消除价格敏感、建立双方信任。在双十一前夕，其CEO秦致曾表示：汽车之家最主要的任务不是卖出去多少辆车，而是带领着汽车电商实现从精准集客到交易的历史性跨越。这种全新的概念瞬间吸引了业界的关注。

然而，在易车CEO李斌看来，以线上支付全款为界定标准是对汽车电商的误解，在哪支付并非用户最关心的问题，界定电商与集客的标准应该是看是否按成交来收费。而目前，绝大部分汽车电商都还处于概念营销阶段，本质上都还只是集客，电商只是一个营销噱头，而且产品也是以常规车型为主，并且不是常态的经营。

对此，爱卡汽车创始人、CEO张京秋也有着自己的理解：“真正的电商需要在同一地点完成支付、物流、使用三个环节，对于汽车电商也是如此。而在现今的中国汽车市场，这一条件还不能被满足。” 同时，他还表示：在选车、买车、用车的过程中，“支付”并不是用户的痛点，真正的痛点是在刷卡前和刷卡后。目前，爱卡汽车是从用户角度出发，切实帮助用户解决交易前的痛点，以有效缩短其购车决策流程。

可以看到，对于真伪汽车电商的争论，最根本的是对于用户痛点的理解不同。汽车之家更倾向于将支付这件事作为用户痛点，而易车与爱卡汽车显然不赞同这样的说法，双方都认为目前阶段用户痛点在交易前，因而汽车电商首先要做的是在尽量短的时间内促成交易。

用户痛点决定发力方向

解决用户痛点，是推动汽车电商发展的关键所在。正因为对于用户痛点理解的不同，以及各自先天基因的不同，从而决定了这三家汽车垂直网站在汽车电商领域内各自发力方向的不同。

毫无疑问，汽车之家将精力重点放在了支付这件事情上，期望通过全款购车解决线上线下对接的问题，在电商平台和经销商之间，实现信息流和资金流的对接，用真实的库存和真实的价格，确保用户的交易效率和提车体验。可以看出，这其中汽车之家也是花费了很大心力的，单看经销商绑定支付系统，达到财务对接，这其中的难度就已经可想而知。然而，观察其双十一汽车交易的背后，购车款最终还是给付到经销商，并由其开具购车发票，与车相关的税费、保险、售后保养等也依然由经销商负责。由此看来，这种模式与传统的线下销售模式并无本质不同，其承担的依然是集客功能。

既然认为用户痛点在交易前后，爱卡汽车在汽车电商领域的发力点自然也不一样。张京秋表示：12年来，爱卡汽车坚持以“用户为核心”的运营理念，为广大用户构建了一个看车、选车、买车、用车、卖车的“汽车全生命周期”服务链条，打造了一个可以让用户‘Live-in’的汽车平台。基于这种布局，爱卡汽车希望帮助用户将购车决策周期由目前的3-6个月缩短至1个月内。同时，张京秋也表示：“汽车电商不是‘一锤子买卖’，我们远不止做好汽车售前服务，针对汽车后市场和二手车市场的服务也是爱卡汽车的电商布局。”据悉，其今年推出的移动端App“爱用车”，正是其未来电商发展动向的占位之笔。

而易车则更加强调成交这件事情。今年以来，易车推出了与厂商合作整车售卖的B2C模式的“易车商城”、与经销商合作让消费者当家作主的C2B模式的“惠买车”、限时特价O2O模式的“易车特卖”三种电商模式，从不同纬度出发对接厂商、经销商和消费者的需求，显示出易车切入交易的决心。在李斌的经营理念中，与垂直网站追求的用户粘性和活跃时间不同，“消费者在我这时间越短越好，我提供service就是帮助消费者快速购买汽车。”

综上来看，尽管各自探索汽车电商的方式不同，但不可否认的是，目前汽车电商仍在走集客的路线，用易车的话来说：现在处于概念营销阶段。

汽车电商常态化是共同目标

目前提起汽车电商，广大消费者先入为主的都是“双11”，这无疑和汽车电商兴起之处借助“双11”的东风密不可分。但是，汽车电商并不同于普通电商，它的消费痛点并不集中在某一个特定的时间段，特别是对于大部分中国消费者而言，首次购车的用户仍然居多，购车仍然是刚需——基于场景和需求来看，消费者不一定会因为一年中的某一天存在价格优惠而在这一天集中购买，当然，汽车消费也不存在“囤货”的可能。不过，相信汽车电商消费的行为也会随着消费者对自我需求的进一步认知和不断规范化的市场，逐渐走向正轨，从而形成汽车电商常态化的发展模式。

在这个问题上，三家汽车垂直网站倒是一致认同。爱卡汽车打造了横跨一个季度的“12周年感恩季”，并表示这将成为其常规产品，还推出了针对购车和用车细分市场的移动端APP“爱买车”、“爱用车”。易车则分别在今年4月及7月推出了“惠买车”及“易车商城”。而汽车之家于今年6月推出了“车商城”。

显然，汽车电商已经成为不可逆转的趋势，三大汽车垂直媒体凭借庞大的用户基础占得了先机，而它们在汽车电商的道路上也都具有独特的优势和行动规划。但实现汽车电商常态化绝非一日之功。首先，需要进一步了解用户的真正需求，打造出更被用户信赖的汽车电商平台，相信这点对于它们并不是难事。而如何在车企、电商平台和经销商之间，寻求到一条可以长期稳定合作的道路，才是真正实现汽车电商常态化的根本所在。