WEB2.0时代品牌成名之路

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　　在新媒体时代，消费者对信息的注意从被动的接收逐渐转变成主动的搜索和分享，在这个平等的媒体中充分展示了网络传播“Share”的力量

　　李光斗 文

　　信息化社会带来信息爆炸，随着消费者需求的日趋差异化、多元化和个性化，新媒体也不断产生。如今，媒体传播已由大众时代迈向分众时代和个人化传播时代。新的技术手段、新的传媒思维日益受到重视。WEB2.0时代的到来，使得一夜成名比以往任何时候都要容易。而WEB2.0所带来的更多互动式、参与式、体验式、个人化的广告传播形式开始流行，后大众传媒时代的新媒体经济正在到来。

　　WEB2.0：每个人都可能实现明星梦

　　WEB2.0时代的到来，使得一夜成名比以往任何时候都要容易。只要网友个人将作品上传，然后炒作一番，就可能成为万众瞩目的焦点。

　　WEB2.0的诞生使得人们千百年来被限制和压抑的创造力得以复生。各式各样的网站、博客、播客、BBS成为越来越多人的交流互动平台。

　　而在这个网络泛滥的时代，人们要出名看似也不像过去那么困难。在网络上创造一个个人品牌可能比创建一个企业品牌要容易得多。网络上无障碍的复制的力量能让信息快速地传播开来。

　　网络成名的方法很多。比如，可以公开自己的隐私以获得网友的猎奇欲，可以自编自演自唱MV，可以让自己清纯可人的容颜成为大众瞩目的明星脸……即使什么都不会，还可以去放录音对口型做模仿秀，甚至可以用高跟鞋去踩死一只小猫……

　　至于要成为大善人还是大恶人还需自己把握。唯一要记住的是，网络明星如果想长久的立足，必须要转到现实的世界中来，要面对大众，要面对传统媒体。

　　21世纪是新媒体的世纪

　　新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题，记者收集事实，然后包装成新闻，以一张报纸或一档节目形式传播给受众，一般人因为身份、经济和技术的原因，是很难进行大众传播的。与之相反，通过互联网、手机短信等新媒体方式，任何人都可以经济而便捷地以众多形式向他人传播信息。新媒体使大众传播的状态和大众传媒的业态，发生了并且还在发生着深刻的变化。

　　比尔·盖茨在《未来之路》一书中特别强调并推崇数字技术。他说“数字储存的文件包括照片、音频、视频、动画和这几种要素的互动结合”，“所有的信息用数字形式来储存，文件很容易被查询、存储和在高速公路上传输”。

　　新媒体时代的一大显著特征就是我们可以通过户外媒体和网络媒体迅速成名。

　　例如，我们在媒体上几乎看不到星巴克的广告，但星巴克为什么成为人们心目中闲聊、约会的首选。调研显示，星巴克的门头成为宣传自己最好的广告。星巴克的选址很有讲究，一般选择繁华商业圈的“金角银边”。无论何时何地何种天气，星巴克都像风雨中永远绰约的女子，散发着咖啡和享受的芬芳。

　　本土餐饮连锁品牌小肥羊的门店和星巴克有异曲同工之妙。无论在世界各地，我们都能看到统一的绿色的小肥羊的门店形象和可爱的小羊标识。在信息传播过剩的今天，门店已经成为商家最好的广告。

　　同样，互联网发达的今天，为每个人都带来了出名的机会。

　　2005年，一位自称“浪兄”的网友在羌寨驾车旅游时遇到一个姑娘。“她穿着羌族少女的服装坐在那里，那种天然去雕饰的美，宛若天仙，让人窒息。我恍惚觉得自己看见的是一个神女。”浪兄被少女的美丽所吸引，在接下来的一个月里，浪兄四进羌寨，追踪拍摄这个名叫尔玛依娜羌族少女的原生态生活，并把每张照片配上文字发表在各大论坛里。天仙mm的称呼不胫而走。

　　这就是网络的魔力和魅力。

　　在WEB2.0个人媒体时代，任何美与丑都不会被淹没。在网络媒介中，消费者对信息的注意从被动的接受逐渐转变成主动的搜索和分享，在这个平等的媒体中充分展示了网络传播“Share”的力量。

　　这种“Share”的力量成就了草根美女的梦想。天仙妹妹就是在这人人都具有话语权的网络时代，以她天仙般的姿容脱颖而出、一夜走红的。

　　从之前的芙蓉姐姐到今天的天仙妹妹，通过网络窜红的明星数不胜数。而单一通过网络广告传播，也使投入有限的品牌迅速提高了知名度。尤其对于目标消费者是年轻人的产品来说，广告的效果更是史无前例。

　　“体验比告知更重要，接触比曝光更有效。”新媒体的崛起已经把消费者传统消费过程中的“AIDMA”法则变成了“AISAS”法则，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜集）、Action（行动）和Share（分享）。在新媒体时代，消费者对信息的注意从被动的接收逐渐转变成主动的搜索和分享，在这个平等的媒体中充分展示了网络传播“Share”的力量。

　　分众与大众

　　哲学上讲：绝对的光明与绝对的黑暗，对于一个人来说，结果是一样的——什么也看不见。同样，没有信息与拥有无限多的信息，结果也一样。在无限多的广告信息中，消费者无法或很难看到你要传播的信息。于是，广告传播也越来越注重细分，一个“分众传播”时代已经来临。

　　分众传播的特点就是对特定用户传播特定信息，好处是可以提升信息利用率，提高广告传播的效果。分众传播能取得成功源于一点，它解决了信息时代真正稀缺的资源——注意力。

　　分众传媒的迅速崛起正说明了分众传播时代的到来。楼宇视频广告让人们的等待时间变得有价值，造就了“等待经济”。分众传媒的迅速扩张也在一定程度上印证了新媒体的威力。

　　但分众传媒还有一个致命的短板。对于企业的品牌传播，楼宇视频只是一个补充，还停留在企业整合传播的一个补充方面。另外，它还没有通过单一的楼宇视频推广，建立一个好的品牌、使一个企业获得成功。

　　新媒体发展迅速，对传统媒体构成了一定威胁，并分去很大一块蛋糕。但要超越传统媒体，还有很长的路要走。从某种程度上来说，新媒体的崛起还要依赖于传统媒体。

　　中央电视台的广告招标一年比一年火，就很能说明问题。对于中国企业来说，传统媒体尤其是电视媒体仍然是主要的传播平台，不可或缺。可能对于想创建品牌的企业家来说，央视不是万能的，但没有央视是万万不能的。

　　新媒体时代的整合传播

　　新媒体的日益崛起，传统媒体的改革创新等等，给企业的品牌传播提出了新的问题和挑战。品牌传播还要不要使用传统媒体，新媒体如何利用，哪些媒体传播成本更低、更有效？

　　所谓的整合传播即“speak with one voice”。企业要通过整合各种媒介向消费者传达统一的声音。如果一个人分别在电视、路边的广告、电梯里、打出租车的收音机里、互联网上各看到一次某品牌的广告，这个人一定会对这个品牌产生较强的记忆。这就好比恐怖电影里，一个主角经常在不同的场合看到同一个黑影，他就会产生恐怖的情绪。反之，在一个爱情电影里，如果一个男主角经常在不同的场合看到心仪的女子，就会慢慢爱上她。恐惧也好，爱意也罢，至少能混个脸熟，打开知名度。

　　新媒体时代的整合传播要强调媒体与媒体、媒体与产品之间的呼应。我们看蒙牛酸酸乳这个产品的成功，本质的原因只有两个：第一，产品作主；第二，广告到位。

　　蒙牛选择张含韵担当形象代言人，并投入千万元的电视、平面、网络、户外等形式的广告，与“超级女声”活动达成战略联盟，同样投入巨资全面支持“超级女声”在各地的活动，把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。而与此同时，我们也在酸酸乳的包装上看到了有关参与超女的信息。蒙牛的一招玩转了产品、媒体、活动、品牌，线上线下、媒体与媒体，产品与产品遥相呼应。看上去蒙牛在传播上投入巨大，其实际投入产出比非常高，一个单品酸酸乳的年销售额就达二十多亿元。

　　人类的传媒经过了精英媒体时代、大众传媒时代，正在向个人化传播的新媒体时代迈进，新媒体时代的本质特征是用双向交流方式实现个人化，满足个体差异的交流需要。他将弥补精英媒体的缺少受众和大众传播的千篇一律的缺点。

　　在新媒体时代，受传播途径和传播方式的影响，企业的整体品牌规划也将开始针对细分的目标受众进行品牌传播、产品设计、价格定位、促销活动和广告创意，面向分众的产品往往能够通过准确的定位而获得某一消费群的好感和信赖而更有竞争力，甚至个人定制也将成为风潮。

　　信息传播方式是标志社会发展水平的重要因素。新媒体的发展与传统媒体的创新将改变品牌传播和品牌塑造的方式，同时改变人类的生产方式和生活方式。