B2C格局初定 天猫、当当等领跑非3C市场

　　11月13日，易观智库发布正式发布《中国网上零售B2C竞争力报告2012》。报告显示，随着京东、当当、亚马逊和苏宁易购等综合类B2C逐步的开放平台稳固在第一阵营中，B2C市场集中度持续上升，二三线B2C平台，特别是一些垂直B2C厂商市场空间也进一步被挤压。

　　11月13日，易观智库发布正式发布《中国网上零售B2C竞争力报告2012》。报告显示，随着京东、当当、亚马逊和苏宁易购等综合类B2C逐步的开放平台稳固在第一阵营中，B2C市场集中度持续上升，二三线B2C平台，特别是一些垂直B2C厂商市场空间也进一步被挤压。

　　易观认为，从整体的竞争力来看，天猫、京东商城、当当和亚马逊已处于中国B2C零售平台第一阵营。在主营图书出版、3C数码、服装、母婴、美妆等主流品类中，这几家B2C体现出的供应链能力和网站运营能力明显强于竞争对手。

　　B2C渐成电子商务核心

　　易观研究发现，在经过2008年—2009年的市场调整期后，从2010年开始，B2C市场吸引大量传统企业进驻，新的产业链厂商已经出现，同时资金开始进入回报周期，当当和麦考林先后上市。资本扶持下当当成为中国B2C企业的重要领导者。

　　而到了2012年，经过市场盘整，核心市场格局基本确定，天猫、京东、当当、亚马逊、苏宁易购等跻身第一阵营，产业链逐步完善，周边产业发展，如营销服务、物流服务和代运营企业批量出现，同时垂直电商市场空间遭遇平台侵蚀，快速转型为品牌和网络渠道。

　　易观智库数据显示，2012年上半年中国网上零售B2C最终成交额过千亿，其中天猫、京东商城、当当等平台贡献了大部分的交易规模。通过对活跃用户数量的监测发现，2012年上半年天猫活跃用户数达到8273万，其次是京东商城，活跃用户数约1155万，第三是当当网，其活跃用户数是955万。

　　行业分析人士认为，尽管当当的踊跃用户数比京东低200万左右，但当当网同期所花费的市场经费也远远低于京东，这与当当平台多年积淀的用户口碑不无关系。

　　当当网领跑非3C市场

　　易观认为，由于Q2大平台包含天猫、京东商城、苏宁易购全面开展的价格战对季度收入拉动起到关键作用，参与价格战的各家销售规模都快速增长，拉动市场规模攀升。另外，2季度开始各种垂直商户和开放平台的合作也全面启动，如当当和跨平台合作，也对当当的收入增长起到了明显拉动作用。

　　在B2C平台的销售类目中，3C数码类产品是规模增长最快的细分品类，但也是所有类目中最赔钱的品类，平均毛利率水平远远低于图书和其他日用百货品类。京东商城、库巴、易讯和新蛋等B2C都主要是依靠3C数码品类获取收入，但由于国美、苏宁的介入，导致价格战不断，这进一步削弱了京东等B2C平台在3C品类上的盈利能力。客单价高给零售商带来的是高运营成本和低毛利，最终形成巨大亏损。

　　非3C品类成为下阶段核心

　　当当优势明显

　　与此相比，非3C类的服装服饰、图书出版物、美容美妆、母婴等品类在毛利率方面则要乐观得多。在非3C市场，当当网由于是从低单价的图书品类进行品类的延伸，因此在品类扩展、卖场氛围营造、用户体验等方面相比其他3C类的电商更有先天优势，市场增速也更快。

　　与百货品类尚未形成一家独大格局不同，图书出版物B2C市场的集中度则要高得多。易观数据显示，目前当当网和亚马逊占据80%以上市场份额。在2012年上半年，当当网实际销售图书出版物规模超过20亿元，在图书出版物在线零售市场中所占市场份额最大，占比达到了39%，亚马逊为24%，京东为12%，天猫为6%。

　　尽管其他品类如母婴、美妆等品类的成交量相对较小，但在细分市场也有一些标杆性的企业出现。以当当为例，由于早期覆盖的学生群体已经逐步到达生育年龄，当当用户对于日百、母婴用品的需求开始凸显，加之当当网通过开放平台在QQ网购、天猫等平台运营母婴业务，目前其母婴品类的销售额已在平台型电商中保持领先。

　　订单量方面，易观数据显示，天猫借助淘宝巨大的流量优势，在订单量的对比上占据优势，其2012年上半年订单数达3.2亿；当当网订单量2883万，位居第三位。供应链能力方面，3C数码品类中京东商城、苏宁易购等供应链能力较强，亚马逊和当当的优势体现在图书出版品类。而在网站运营能力方面，天猫、当当和京东商城等大型平台多年积累的经验相对丰富，在内外部营销、会员管理、网站设计优化等方面存在明显优势；苏宁易购等网站则在网站运营能力方面存在较大上升空间。

　　根据对于B2C行业数据的多年统计结果分析，易观预计，2012年中国B2C成交相对2011年增长将接近100%，达到4200亿元，到2013年之后增速有所放缓，到2015年整体交易规模约12000亿元。同时，未来3－5年内B2C的占比将会超过C2C。