专访王中军：“三马”入股详情、华谊奔“千亿”

“这回三马加入华谊，我觉得自己特骄傲，也很开心……三五年后，我们光一项品牌授权与实景娱乐就能拿回18个亿，你说那时候如果华谊还赚不到30个亿，那我们就有点笨了。”――华谊兄弟创始人、董事长王中军对于王中军、王中磊两兄弟而言，在2014年的年末，或许可以慨叹一句：“2014年过去了，我很怀念她

“这回三马加入华谊，我觉得自己特骄傲，也很开心……三五年后，我们光一项品牌授权与实景娱乐就能拿回18个亿，你说那时候如果华谊还赚不到30个亿，那我们就有点笨了。”

――华谊兄弟创始人、董事长王中军

对于王中军、王中磊两兄弟而言，在2014年的年末，或许可以慨叹一句：“2014年过去了，我很怀念她。”

2014年11月18日晚，华谊兄弟对外发布公告，宣布定增36亿元，马云（阿里）、马化腾（腾讯）、马明哲（中国平安）组成的“三马”成为此次定增的主角，前两者增持股份至8.08%，后者占股达到2%。无论是就定增的融资规模，还是融资对象的阵容而言，经此一役的华谊兄弟足可称为“中国首屈一指的娱乐传媒集团”。

“我们市值现在在创业板是第一名，我们的利润成长也是第一名，再一个就是我们产业布局之宽泛、之安全，股东结构之优秀，我觉得够（首屈一指）了。”王中军在接受虎嗅君专访时说道。

这一年，在定增之前的绝大部分时间里，王中军坦言，他和弟弟王中磊承受了很大的压力。“我的电影业务的压力比较大。在几大公司里头，原来我电影一直第一名，今年突然被甩到后面……”

但华谊兄弟的另外两个板块品牌授权与实景娱乐、互联网娱乐的进步在王中军看来非常明显，特别是完成了对银汉的财务报表合并后，游戏业务的盈利很大程度上支撑了华谊兄弟今年三季度财报的良好表现，公司整体利润仍然保持了继续增长。

2014的“去电影化”对于王中军来说是非走不可的一步，这是华谊兄弟要转型成为迪士尼一样的世界级娱乐公司必须跨出去的一步。

“二马”水到渠成，老马十天搞掂

华谊兄弟此番定增前的停牌长达2月有余，如此长的停牌周期是比较罕见的，定增后，公告中大量的内容阐释了华谊兄弟与阿里、与腾讯在业务合作上的详细安排。可以看得出，马云和马化腾的增持绝不仅仅只是做一个财务投资这么简单。

“这次谈判的时间长，等待的时间也长，（阿里和腾讯）当并列股东这个都是瞬间解决的问题，最大的问题是华谊跟阿里、跟腾讯到底做什么，（华谊兄弟）要的不是财务投资人。三个团队用了很长的时间，拉出了一个非常细的（单子），也就是这个公告上的协议。”

王中军所说的这个协议，细化到了包括与阿里、与腾讯合作影片的数量、释放投资额的比例、IP内容流转的去向和共同开发的方式――为这次资本和业务层面的战略合作提供了异常清晰的注脚。

在王中军而言，引入马云和马化腾并没有外界想象地那么难，由于他本人与华谊与二马有多年交道，华谊向马云和马化腾发出对等的定增邀请是水到渠成。“我们公司这个董事会是超和睦和超团结的董事会。我认识马云的时间更长，从07年开始，认识马化腾是2011年开始的，他们俩跟公司和我都有很多年的交道和交情，我们在定增的过程中，肯定是马上咨询他们两个人，也就是邀请。‘华谊定增，你们两个人都继续增持。’因为两家公司都是大平台公司，对华谊非常重要，两家有不同的平台，因此我就提了一个想法，只是一个想法，能不能定增发的一模一样，都是9.2%，大家都同意了，这个事就算结束了。剩下就都是团队在法律、财务和业务协议上的事情了。”

就在快要完成定增的时候，马明哲的中国平安突然出现。王中军回忆当时是在一次聚会上，马明哲跟王中军说他们对此次定增也有兴趣，“就像故事一样，我当时完全没有想到他们能投进来，因为时间不够，这么大的一个公司决策的过程肯定很长。我当时打了很多预防针，我说非常欢迎您这么大的公司，这是看得起华谊，也是看得起我。”

万万没想到的是，王中军第二天返京，马明哲的团队也迅即抵达北京，当天晚上就开始了定增事宜的商务和法务工作。“ 他们确实非常高效率，几天后就告诉我内部已经流程走完了，他们是可以投的，但那个时间其实我也没有给出平安非常明确的说法，因为还有一个礼貌问题，你要尊重另外两个投资人（马云和马化腾）。最后做成了，我觉得马总也非常高兴，我其实也非常高兴。”

仅用了十天的时间，马明哲就完成了“增援”。

三马增持或入股华谊，不仅为华谊兄弟提供了充沛的资金用以更大的格局搭建和业务拓展，更重要的是，三位强援的加入让华谊兄弟极大地提升了战斗力，也扩大了作战半径。阿里几乎完备的电商生态、腾讯的海量IP以及成熟的货币化运营模式再加上平安的全牌照、4万亿大体量的金融资源，给予了华谊兄弟此轮定增之后极大的想象空间。

新三驾马车：影视娱乐驱动全平台IP增值

华谊兄弟上市之初曾凭借电影、电视、艺人经纪所组成的三驾马车打开了资本市场的大门，也几乎成为了当时中国影视公司的业务架构模板――其后上市的影视公司或其他影视公司也均以能展开此三项业务为“己任”。

新人可以在华谊自己的平台内通过电视剧发展成长，再通过电影长成为大明星甚至巨星――李冰冰就是华谊兄弟原三驾马车业务模式的最好注解，在电视剧积攒人气，从新人长成为明星，随后再通过电影蜕变升华为巨星。

但在王中军看来，过去的三驾马车与今天华谊兄弟全新的三驾马车相比，“不能同日而语”。

华谊兄弟今年重构了内部的业务架构，将过去的三驾马车加上影院、音乐和娱乐营销组成影视娱乐事业群，由总裁王中磊兼任该事业群的CEO；品牌授权、电影公社、文化城、主题乐园、实景演出组成品牌授权与实景娱乐事业群，由董事长王中军兼任该事业群的CEO；游戏、新媒体、粉丝文化、在线发行组成互联网娱乐事业群，由副总裁胡明兼任该事业群的CEO。

影视娱乐今时的地位可以看做是火车头，以IP内容为牵引和驱动，用电影、电视、音乐这些大众化媒介产品的爆发力来引爆IP价值，随后再通过身后的各节车厢承载和挂载更多的价值出口，让IP在华谊兄弟内部平台与三马的各项业务平台上流转、衍生、增值、再造形成全媒体、宽业务、多出口的超大型娱乐平台。在华谊看来，“用户在哪儿，华谊的触角就在哪”。有了阿里和腾讯的协同，华谊兄弟已经具备了能够触达全国最多、最广娱乐受众的能力。

华谊副总裁胡明在接受虎嗅的专访时，也提到了三个事业群的定位和协同，“我们今天把业务架构调整为这三块已经是一个非常扎实的结构了，而且三角支撑是未来公司最稳定的结构。这三个板块里，第一最重要最核心的依然是我们的影视娱乐，这个是我们血液里的东西，也是立足之本。其他的两块，品牌授权与实景娱乐、互联网娱乐都是以影视娱乐为核心往外去延展出来的。

“华谊兄弟最最核心的东西始终是做最顶尖的原创内容，这个肯定是华谊兄弟最最核心的能力。第二就是我们把这些内容怎么样去跟互联网的用户去传播，怎么样用品牌授权的形式去货币化并进一步传播和使用。”

根据定增公告，华谊兄弟此轮募资金额为36亿元，其中31亿元用于影视剧项目投资，包括31部电影，400集电视剧，包括超大型影片12部、大制作影片12部、中小制作影片7部、电视剧10部共400集。

2015年华谊兄弟将推出17部电影，包括春节档即将上映的《天将雄师》、卖座手游《神魔》改编的同名电影、汤唯主演的《命中注定》、狄仁杰系列的第三部以及全民瞩目的冯小刚电影。

王中军的“去电影化”其实并不是不拍电影了，相反，因为火车头作为价值引爆的导火索，其地位和重要性变得更为重要了，因此“去电影化”改变的是影视娱乐对利润贡献或收益贡献的权重――华谊兄弟不再仅需要依赖电影赚钱了。

品牌授权与实景娱乐：通往迪士尼的关键一跃

王中军亲自驾驭品牌授权与实景娱乐这驾马车，在他看来，这是华谊兄弟真正意义上跃升成为迪士尼的关键跳板。

根据华谊兄弟的官方资料，实景娱乐包括电影公社、文化城、主题乐园以及实景演出，其中三种产品形式有比较详细的介绍――

√华谊兄弟文化城：以全功能室内影棚群为基础载体、配套影视制作人居环境，同时提供影视文化娱乐休闲功能。目前已与上海嘉定、深圳坪山等地区签约；

√华谊兄弟电影世界：是以华谊兄弟电影内容为主题的大型乐园，已有苏州落地项目；

√华谊兄弟电影公社：2012年5月，海口观澜湖•华谊•冯小刚电影公社宣布启动，将再现《一九四二》、《唐山大地震》、《非诚勿扰》等系列冯式经典电影场景，呈现上世纪百年间的中国城市街区风情。2014年6月7日“1942民国街”正式开街，开业首日纳客过万。

在王中军看来，实景娱乐是一个非常清晰的模式，以华谊20年积累所形成的片库――即IP库进行授权，收取品牌管理费，与地产商合作共赢。此种商业模式不仅在国内极具独创性，而且短期内几乎无人可以复制，用胡明的话说就是，“华谊兄弟是中国唯一的一家本土的电影公司，具备了如此大的内容库，可以支撑起这样的授权的电影公司。”

王中军的目标是，4年占领20个城市，而利润计划也相当清晰：

“华谊现在已经有了三个项目拿到了土地，其中一个已经开建。今年年底一定要再签三个，昨天（20日）签了两个，三个已经搞定了两个，还差一个。明年的目标最少签八个，这样加起来就是十四个。还有六个，明确规定2016年必须完成，就是2016年华谊兄弟的主题公园、电影世界、旅游小镇、电影公社、文化城这些产品要做到二十个。未来一个地方假设有二三百万游客，20个地方就是6000万游客，五年后想象一下它们对华谊的贡献：如果一个人的消费是三百块钱，连门票带吃东西带买东西，一年就是180亿，这是个多大的收入啊。”

王中军接着算了一笔账：

“华谊在品牌管理费上是收取门票收入的10%，如果180亿我们的净利润就是18个亿，就是无成本的18亿。这就是IP的钱，迪士尼就是靠这个赚钱，你看我们公司今年的目标才8个亿，未来展望三五年后，光我们这一项收入……另外还有租金的百分之几，还有零售商品、衍生品的百分之几，这些都是很有想象力的。”

拍电影终究是一个高风险的行业，华谊兄弟自己就是最好的例子，王中军当年初涉电影业，投资了三部电影，今天看来都是中国电影史上的佳作――《没完没了》《鬼子来了》和《荆轲刺秦王》，但只有一部是赚钱的；2013年华谊兄弟一家公司就贡献了全年票房的20%以上，但进入2014年后形势陡变，据第三季度财报显示，电影业务收入同比减少74.76%。深谙电影行业不确定性的王中军在上市伊始就在华谊内部公开说过，“华谊要去电影化，如果华谊只拍电影是走不远的。”而品牌授权与实景娱乐的支撑就成为了影视娱乐大踏步前进的坚强后盾。

华谊兄弟的定增公告里专门提出了“公司通过本次项目实施切实提高思想精深、艺术精湛、制作精良的精品影视作品产量”，王中军认为这是大公司的责任，但也承认无法回避这些电影在票房上的风险，而如果只靠票房一条腿走路，这种风险就会担当不起，而这种责任就更加不可能承担。

譬如《1942》，无论是冯小刚还是王中军对于这部作品都十分推崇，也正因为如此对于其没能收获高票房都是颇为遗憾。尽管票房失利，但《1942》成功地在实景娱乐上为华谊兄弟扳回一城。据王中军介绍，《1942》尽管在票房上不赚钱，但其IP价值赋予了后端实景娱乐成倍的价值增量。“没有《1942》哪来海南这条街，我们这条街就是1942民国街，这条街完全把《1942》所有的东西拿过来了。那块赔一个亿这块赚五个亿回来。”

华谊兄弟的第一个主题公园里有《狄仁杰》区、《集结号》区、《非诚勿扰》区以及《太极》区，其中《太极》在当时上映的时候并不是很成功，上下两部大概2.7个亿，“但是这个IP很重要，《太极》也是中国文化，那个地方（主题公园）做了一个小《太极》村，把陈家沟还原了出来。”

互联网娱乐：买未来的两笔投资并购

“上市其实给了华谊一个前所未有的机会，能够让我们在这五年当中抓住了几个非常重要的机会：一个机会就是在游戏领域的机会，如果我们不是一家上市公司的话，不论资本、品牌、人才可能都不具备这样的能力去拓展这样的新业务领域；再一个是我们的业务布局，基本上覆盖了娱乐行业很多细分的领域了，这个跟我们在五年以前上市的时候比应该是发生了一个“质”的变化。 ”胡明可谓是华谊兄弟成功上市的功勋重臣，见证了华谊兄弟这五年的质变跨越，而今她已成为华谊兄弟的副总裁并兼任互联网娱乐事业群的CEO。

胡明操盘的互联网娱乐事业群，今年有两笔引人注目的投资并购，其一是今年6月对在线选座网站卖座网的控股收购，其二是今年9月控股收购了数字影院解决方案提供商GDC。

收购在线选座网站让华谊兄弟再次站在了行业潮头，比其他所有的电影公司更早意识到在线选座对于行业而言将要引发的革命，而且更为重要的是，华谊兄弟是最早对此行动的。

经过定增后，除了卖座网，华谊兄弟还可以借打淘宝电影票这张牌了。

胡明和华谊兄弟不仅仅把在线选座看成是一种电影销售的手段，他们看到的更远，“今天对于电影票的销售公司来讲面临着十字路口的选择，是成为一家互联网公司还是成为一家电影公司？因为卖座网在跟我们合并后就是我们集团的成员了，是我们的一家公司，因此它会跟电影创作、各种各样的营销活动等等更加深入地结合。而淘宝电影票有它无可比拟的用户数的优势。而且我会觉得卖座网对华谊兄弟有更大的意义。我们作为一个拍电影的公司，作为一个被大家称为传统企业的人，我们怎么理解互联网公司人的思维，他们的运营方式是什么样的，他们的KPI会怎么设定？从这个意义上面来讲，我觉得卖座网在我们内部会起到挺好的桥梁的作用。我们今天跟其他互联网公司电影票的合作，比如微信电影票、京东、百度等等都是通过卖座网来做的。”

据了解，华谊兄弟内部的发行部门，正在考虑全面转向O2O化。在战略沟通会上，胡明介绍卖座网的定位时，也谈及了卖座网能够实现的2B（面向企业的电影储值卡的销售）、2C（在线选座）以及在线发行（电影宣发）上的业务覆盖――华谊兄弟主导的影片通常都是强势项目，不同于其他出品公司的影片，华谊兄弟的品牌价值和票房号召力已经可以逐渐抛弃旧有的发行模式，让影片通过在线O2O的平台进行传播并转化票房。

对GDC的收购可以看做是华谊兄弟近年来在影院新建脚步上放缓的一个注解，华谊兄弟进入影院行业的时机恰逢全国各地影院租金高涨的时候，给华谊兄弟在影院的布局带来了很大的阻力。而掌握GDC对于华谊而言更像是一种曲线切入影院业务的方式，并可凭借其技术优势参与全球的影院业务。

技术的先进与独家往往意味着更多的未来可能性。

在王中军看来，收购GDC首先毫无疑问是一笔划算的买卖，“GDC有一亿多美金的销售收入，两千万美元的利润，而且在市场上估值不高。GDC已经渗透到中国大部分电影院，中国现在有2万多块银幕，有1万多块银幕和这家公司有关系。中国巨幕的核心技术就来自于GDC，它在韩国和日本是最大市场占有率的公司，在香港、新加坡几乎是独大。我觉得这样的公司是有价值的，如果等你把它都想清了才并购是不可能的。”

对于要直接负责消化GDC、为“我”所用的胡明看来：“GDC是我们电影生态里面以前比较缺少的一环，就是在放映技术和后期的环节，以前我们是没有的。GDC是亚洲第一大、全球第二大的数字影院解决方案提供商。通过GDC，第一实际上他是我们另外一条路径去跟全球主要的影院建立一个很好的联系；第二我们也认为，随着放映技术的升级，未来会出现两个很主要的方向：

“第一个方向就是富裕的家庭或者是小的机构他们对于在家庭观影品质的要求会越来越高，他们希望能看到影院品质的影片，而且又能在非常方便和舒服的环境里面，这个实际上会是我们扩大整个电影票房蛋糕很重要的一个增量，所以这也是我们之前就提过的，进入到家庭的影院级的放映（虎嗅注：华谊兄弟今年8月还入股了一家私人影院服务器提供商捷特瑞）。过去大家说的家庭影院其实只是一个比喻，而我们现在GDC能够提供的是完全跟影院放映品质一样的观影体验，但是这个设备是适合在家里的。

“第二个方向我觉得是本身影院的放映技术不断的升级，我们会相信在未来的五到十年，电影院还会是人们看电影的一个很主要的方式。因为任何网上的交流都不能代替线下的人和人的这种聚会。但是我觉得观众他对于放映的体验会有更高的要求，所以不论是对于图像的品质、声音的品质、周边等等各种各样的情况，观众还是希望品质不断的提高，所以这也就是为什么我们会觉得这样一家技术公司对于我们整个电影的生态体系会是一个持续的改善。”

此外，GDC亦可看做是华谊兄弟迈入全球电影产业的重要桥梁，GDC不仅服务于全球的影院厂商，其所建立的放映技术标准也反向地构建起了其与全球片商的联系――影像的最终呈现质量有赖于技术的解决方案。因此，GDC凭借技术优势建立的全球人脉资源也会成为华谊兄弟踏足好莱坞的重要依托。

“就像当年索尼收购哥伦比亚一样，华谊XXX我觉得挺好的”

今年是华谊兄弟成立20周年。华谊兄弟始自1994年，不妨把彼时的华谊兄弟看做是正在公测的β版；1998年，华谊兄弟投拍了《没完没了》《鬼子来了》和《荆轲刺秦王》，影视业务正式成军，1.0版；2009年华谊兄弟登陆创业板，成为内地第一家上市的娱乐公司，升级为2.0版；2014年，随着阿里、腾讯增持，平安入股，华谊自诩为3.0版启动。

其实，今年年初时，王中军曾定位2014年是华谊兄弟的国际化年。

今年9月，华谊兄弟在美国成立了全资子公司，像乐视影业、万达一样开始在海外伸展触手，希望能够触达好莱坞并融入好莱坞（这家注册在美国的公司目前仍然按兵不动，谈及未来它会做什么，胡明谨慎地表示有不少项目正在与好莱坞方面商谈，目前还不便透露，或许会在两三个月以后对外发布）。

今年王中军去了五趟好莱坞，都是在看公司，当然是准备买公司。今年早些时候，华谊兄弟一度十分接近完成一笔重磅的好莱坞企业的投资――入股Studio8，但最终失之交臂，被复星国际“横刀夺爱”――复星国际目前是博纳影业的第二大股东。王中军对此并不讳言，坦然面对这个“失利”，“当时我们认为买成了，但最后变化了，别的公司冲出来做成了。”

Studio8的失利外界普遍猜测或许在于复星国际的出价更具竞争力，但面向海外公司的收购，除了足够的财力支持之外，公司的知名度、影响力以及强有力的金融资源支持都是不可或缺的。在华谊兄弟的战略沟通会上，当介绍阿里和平安的时候，胡明称两者为“国际化盟友”，前者刚刚在华尔街加冕全球市值最高的互联网公司之一，将会是华谊兄弟在华尔街、在好莱坞最好的说客，而后者则是华谊突破体量限制、利用金融杠杆实现海外并购的最有力帮手。

武装好装备的华谊，势必会向好莱坞发起更有力的冲击。

“我觉得华谊并购完全可以从几亿美元到几十亿美元，都可以想象，因为中国市场的消化能力太强了。华谊的未来是不是有可能整合一个世界级的公司？这也不是不可能，华谊具备了这个能力。我们去整合一个世界级的公司，就像当年索尼收购哥伦比亚一样，华谊XXX我觉得挺好的。你得有这个想象力，我觉得有可能实现。”抽着雪茄的王中军对虎嗅说。

定增复牌当日，华谊兄弟涨停，市值超过300亿。五年前，华谊兄弟上市首日市值为100亿。王中军曾经说，他希望能够将华谊兄弟打造成千亿市值的公司。如果回顾王中军在上面算的那些账，这个愿景看上去并不狂妄。

胡明说，“就像五年前谁会相信阿里巴巴能够到2800亿、3000亿美金的市值，我觉得五年前没有人会相信这样的故事。”