“双11”第六季：主角已定 混战依旧

当“双11”来到第六年，阿里、京东都已成为上市公司，尽管这场购物狂欢仍不乏参与者，但角色定位已十分明显。阿里占尽主场之势，除天猫外，还将淘宝、速卖通等平台纳入正规军；京东主打差异化体验，在物流方面做足功夫

当“双11”来到第六年，阿里、京东都已成为上市公司，尽管这场购物狂欢仍不乏参与者，但角色定位已十分明显。阿里占尽主场之势，除天猫外，还将淘宝、速卖通等平台纳入正规军；京东主打差异化体验，在物流方面做足功夫。在这种情况下，同行尽管也坐收流量暴增渔利，但却难逃龙套角色。

“双11”第六季

从2009年阿里第一次做“双11”购物狂欢节开始计算，今年的“双11”已经到了第六年。在过去5次“光棍节”的用户教育下，“双11”被硬生生地变成了中国的黑色星期五，规模一年大过一年。从第四年开始，“双11”从天猫的独角戏变成电商行业的狂欢。一名垂直电商负责人告诉北京商报记者，在“双11”那天，你即使什么都不做，流量也会自然上涨30%以上，因此选择在这一天促销，所有人都可以事半功倍。“很多人说中国电商环境不好，但其实‘双11’、‘6・18’等电商造节形成的流量高峰，对行业参与者来说都是有益处的。”

不过，与前五年不同的是，今年“双11”的两大参与者阿里与京东都有了新的身份，分别成为纽交所和纳斯达克上市公司中的一员。北京商报记者了解到，上市公司的身份并不会对GMV（平台交易额）数据的实时公布产生太大影响，但企业对于内部操作和外部信息发布都会更加谨慎，数据的可信度和参考价值也会随之提高。

公开资料显示，在目前规模前十的B2C电商中，仅有1号店为非上市公司。在B2C行业发展十余年后，行业集中度已经体现得十分明显，规模前十的B2C电商占据整体市场93%以上的份额，其中天猫与京东携手贡献78.4%。有行业人士认为，阿里与京东的上市，从规则角度让电商巨头们站到了同一条起跑线，行业公平性和透明度有所提升。

混战依旧

行业环境的透明与公平，并没有终结各电商企业的无序混战。在2012年纷纷尝到“造节”的甜头后，电商造节不断。其中最为成功的是自营B2C老大京东的“6・18”店庆。当时有评论认为，6月与11月是传统的销售淡季，没有“光明正大”的社会节日可供借鉴，而一个年中、一个年末又错落有致，正好符合了品牌商半年与全年业绩冲刺的需求，因此京东“6・18”有望成为与天猫“双11”影响力类似的电商大促。中国电商领域将形成“上半年‘6・18’京东搭台，下半年‘双11’天猫搭台，全行业唱戏”的营销格局。

不过，除了京东的“造节”外，其他电商平台制造的节点却难掩雷声大雨点小的尴尬。无论是曾经被国家发改委点名批评的“8・15”价格战，还是一些美妆、母婴等垂直电商平台组织的各种营销节日，在投入大笔营销资源的同时，企业却因缺乏同行响应，难以获得相应关注度。分析认为，规模形成号召力，行业集体出动才能“造节”成功。

因此，天猫主场的“双11”依然是电商企业混战的首选。北京商报记者日前注意到，规模排名前十的电商都已开始在微信公众号等平台推送有关“双11”的内容，或者酝酿“双11”的营销方案。京东相关负责人透露，京东在“双11”上的投入甚至已超过半年前自己主场的“6・18”；国美在线则提前泄露了“双11”促销方案；苏宁更是推出“百日会战”方案，价格战从“8・18”一直打到“双11”。

级别已分

然而，尽管行业参与者都在谋划“双11”的一鸣惊人，但不得不承认的是，在“双11”进入第六年后，各个参与者的级别与地位已经渐次分明。

天猫方面一直强调，“双11”作为压力测试，是未来单量的提前释放。在行业观察人士看来，这一说法对整个行业同样奏效。“双11”在纵向上是对企业的压力测试，而站在横向的行业角度来看，“双11”也是未来电商格局的提前泄露：在这一节点，行业集中度比平时更高。在上述人士看来，在流量“普惠式上涨”的前提下，行业集中度的提升源于转化率的不同。且不说商品价格与折扣是否吸引人、促销页面是否精美、用户服务是否到位，仅是在获取流量后平台内是否会产生产品缺货、支付卡壳、服务器宕机等问题，就已经让销售额有了天壤之别。

去年，天猫与淘宝的“双11”当日交易额达到350亿元，京东在“双11”促销档期10日内的交易额也达到100亿元，成为众多参与“双11”电商平台中仅有的两家销售额达百亿级的企业。有电商代运营人士认为，今年天猫的销售额有望超越500亿元，京东也会因品类的扩张增加销售额，其他平台“很难有的玩了”。在她看来，天猫已牢牢占据“双11”这场大戏的绝对主角地位，京东也拿到了一张二号人物剧本，但其他电商平台尽管也能依靠这部“年度巨制”走红一季，却难逃龙套角色。