外卖O2O爆发年:剑指社区商业入口

每经记者 叶书利 发自北京 IT圈内不少人有个共识——IT圈内下一个产生“淘宝级”体量的领域在O2O，而在看得见的未来，最大的机会可能在外卖O2O。 事实上，今年以来，阿里巴巴、百度等巨头以及饿了么、美团等纷纷在外卖O2O领域跑马圈地

每经记者 叶书利 发自北京

IT圈内不少人有个共识——IT圈内下一个产生“淘宝级”体量的领域在O2O，而在看得见的未来，最大的机会可能在外卖O2O。

事实上，今年以来，阿里巴巴、百度等巨头以及饿了么、美团等纷纷在外卖O2O领域跑马圈地。

对于参与者来说，外卖O2O的最大商业价值在“外卖”吗？《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）独家专访了饿了么联合创始人康嘉，站在从业者的角度梳理外卖O2O行业发展的过去、现在和未来。

两种增值价值支撑外卖O2O

NBD：外卖本身是个老业态，为什么今年外卖O2O行业突然爆发？

康嘉：首先是技术推动。因为外卖O2O的行业，B端的餐馆比较散，而C端用户也同样散，移动互联网则可以将两端的碎片化进行有机对接。其次，有创业公司在探索中将相关商业模式做出来了，且国外的同行如GrubHub、JustEat等在4月相继上市，引发创业、投资双方对这块市场的极大关注。在此背景下，阿里巴巴、百度等巨头的介入，则助推了这股热潮。

此外，2010年起的团购对B端商户的市场教育等也是辅助作用。

NBD：外卖O2O的爆发是否与这个行业本身的特性有直接关系？

康嘉：今年伴随阿里巴巴、京东等相继上市，基本宣告“购”的互联网化工作完成了，在此之下，大家自然会去思考下一波互联网化问题，包括“吃”在内的生活层面的行业互联网化成为焦点。

值得注意的是，O2O领域中最大的一块就是餐饮，毕竟中国大街小巷最大的一类线下网点就是餐馆。

规模大、刚需、高频次消费，以及大家觉得一个入口具备极大的战略价值，因此外卖O2O就自然成了兵家必争之地。

NBD：在线外卖对B端和C端的价值有哪些，以支撑其可持续存在的合理性？

康嘉：概括而言，在线外卖主要存在两种价值增值。

首先是信息的价值。外卖本身就存在一个“订”的过程，相应就存在一个信息不对称的天然属性。比如对用户端来说，传统外卖主要存在以下4个痛点：在订餐叫外卖时，用户找不到足够多的外卖店信息；手中已有的菜单未及时更新信息；打电话订餐时经常占线而浪费时间；电话接通后，方言差异等导致沟通不畅等。

对于B端来说，也存在不少问题，如因店面的空间位置所限而导致的覆盖面不够、相关优惠促销信息难以直接且全面地送达用户端等。通过互联网这个信息平台，可以有效地摊平B端及C端的相关信息鸿沟，从而提升B端与C端间的沟通效率。

其次是工具的价值。简单地说就是，在线外卖以互联网替代电话后，用户可以随时随地订餐，突破了时间与空间两个因素带来的相关限制。

NBD：可否以饿了么为个案，介绍一下目前在线外卖市场的客户群结构情况以及未来新增客户群？

康嘉：饿了么的第一批客户是在校大学生，第二批主流客户群是CBD商圈白领，其中前者占比在六成以上。目前整个行业的客户群结构也差不多以这两种人群为主。

目前饿了么开始在一二线城市尝试开拓社区市场，比如CBD上班的白领，晚上会回到社区，且周末时的生意最好。

客户群年龄结构上总体以年轻人为主，其中18~30岁的年龄段人群占比在七八成以上。

在可预见的未来，客户群结构可能不会发生很大改变。总体来说，可能未来上述两个主要客户群的占比会适度下降，原因有三：一是公司有意开拓其他的人群；二是伴随外卖O2O行业标准化及服务提升，客户群覆盖面也会随之扩大；三是随着时间的推进，目前这批主流客户群年龄的增大和习惯的延伸，在线外卖的客户群也会随之扩大。

对于整个外卖O2O行业来说，最有待挖掘的客户群可能是老年人群体。现在市场开拓的主要障碍是使用习惯，以及老年人对外卖的品类要求与上述两大主流客户群存在极大不同。

三阶段变身“一公里微电商”

NBD：5月后，饿了么接受大众点评网投资后加大扩张，百度外卖上线，美团外卖加快脚步等，为什么在这个节点处行业突然提速？

康嘉：以饿了么为例。首先，行业层面渐趋成熟，尤其是4月GrubHub、JustEat相继IPO成功，把这个行业的商业价值真正呈现了出来；其次，包括百度外卖等巨头大举进入，加大了竞争压力；第三，5月饿了么接受了大众点评网8000万美元投资，有了资金支持，大众点评的经验也显示，在行业爆发节点处，如果还是保守地走，可能会错过不少机会。

NBD：在扩张时，饿了么选择一个扩张目标区域的考量标准有哪些？

康嘉：主要考量的指标有目标区域人数、消费能力、餐厅数量、餐厅服务质量、客流量、存量外卖市场情况等。

NBD：在行业扩张圈地的同时，我们也注意到，在线外卖的竞争一线出现了一些不一样的声音，如一些餐馆为了从平台方多拿补贴而组织刷单、竞争带来的送餐人员工资上涨、用户抱怨价低质劣问题，甚至外卖公司一线地推人员为了抢客户而不时被曝出打架等，如何看待这种情况？

康嘉：外卖是一个高度非标准化的行业，从业者杂，这种现象之前存在，以后也还会存在，但比例很小。总体来说，这是发展中的问题。

NBD：从阶段论的角度来说，在发展中，公司必然面临不断重新定位的问题。以饿了么为例，外卖O2O行业的发展可分为哪几个阶段？各个阶段的特点是怎样的？

康嘉：行业生态大致可分为三个阶段。第一个阶段是餐馆自配送阶段，主要是信息价值的阶段，即以餐厅自配送为主，外卖平台主要作为产品提供方以及流量导入方。

第二阶段即完善外卖订餐的生态系统。在这个阶段，外卖O2O平台会介入线下配送，以为线下配送能力不足或没有配送能力的餐馆提供配送，从而扩大外卖餐厅的覆盖面，尤其是极少介入外卖的中高端餐馆。

我们的思路是做一个物流的开放平台，包括自己做的物流以及第三方物流公司等，通过一套游戏规则整合起来，形成短距物流的“菜鸟”，并开放给商家，从而通过这个短距物流将B端与C端有机连接起来。

这两个阶段有交叉。目前对于饿了么来说，第一阶段的任务还未完全完成，比如高校市场做得差不多了，但还未全部覆盖，而现在的CBD、社区的市场仍然值得去大力挖掘。但总体来说，饿了么目前属于第二阶段。

NBD：短距物流平台搭建成功后，市场会有什么变化？

康嘉：我们可能会从明年下半年开始去做第三阶段的工作，即生态构建。到了那个时候，在短距物流的基础上，外卖生态系统将蜕变成一个对接社区商业的类似电商的功能。不管是吃还是用的，如代驾、家政等都可以通过这种平台，提供一小时送达的服务，从而变成一公里微电商型公司。

对于这个阶段的一些想法还没有成型，如会不会取代便利店，会不会延伸出一些新的业态等。但可以肯定的是，这种毛细血管型公司将可能与阿里巴巴、京东等骨干网型公司形成一个互补型整体；同时，外卖O2O公司与社区001等社区O2O、赶集网等分类信息网站等公司的业务，交叉度将越来越高。

比拼线上线下配合

NBD：目前国内的在线外卖公司与国外如GrubHub、JustEat等在市场规模、路径选择等方面存在哪些异同？

康嘉：大方向来讲，中国的市场规模更大，但也更复杂。这种复杂性有二个维度。首先，从品类上说，中国在“吃”的层面更多元化，有菜系、地域等区别，相对来说，欧美在“吃”方面更单一得多；其次，产业链的完善度也不一样。相对来说，市场经济较完善的欧美，各个环节更趋于成熟。

某种程度上，我觉得这种不成熟是件好事。在创业初期，欧美同行更易赚钱，但当公司发展到后期的生态搭建阶段时，国外同行因为各环节较为成熟，难以将触角伸得更长，而在中国，因为如支付、物流等都不是太完善，此开荒者需承担更多的责任，当然回报也更大。

NBD：现在以饿了么为代表的外卖O2O公司的盈利模式主要有哪些？

康嘉：今年行业的主题是扩张，所以较少讨论盈利问题，就像2012年平台型电商在扩张阶段时，刘强东所言一样，目前讨论盈利并不适宜。

目前饿了么的盈利模式包括向中低端商户收取年费、中高端商户收取15~20个点的佣金等。NBD：一个行业在经历大战后才会慢慢走向成熟期，你如何看待在线外卖这轮大战后的格局？

康嘉：在线外卖的平台类厂商，可能最后只会留下一二家，甚至最后留下一家的可能性最大。或许到明年，这场争夺就会基本结束。

NBD：在这场比拼中，如何看待饿了么的竞争力？

康嘉：饿了么目前占据近七成的市场份额，但美团外卖、百度外卖等也在发力。相对来说，饿了么的行业竞争压力主要来自美团，而不是阿里巴巴、百度等。美团、饿了么等拼的是一种O2O能力，就是线上与线下相互配合的能力。

NBD：O2O能力是否可以理解为线上与线下配合的能力？

康嘉：确实如此，比如近日社区O2O厂商叮咚小区收缩战略，核心原因缘于线下能力与线上的扩张相脱节所致。

NBD：假想一下，待行业格局初定下来。如果最后的剩者是饿了么，届时生态化后，公司可能的最大竞争力会不会转向数据运营能力，就像现在的阿里巴巴等？

康嘉：是这样，尤其到了生态化后，商业模式的开发可能更多依赖于大数据。现在饿了么在产品部下面也成立了数据组，不过主要工作是较初级的数据收集。