千亿阿里巴巴上市 品牌电商各寻活路

作为中国电商领域的旗帜，阿里巴巴成功登陆纽交所并创下超过2000亿美元的市值，让中国电商行业着实“名扬中外”了一把。在外界看来，随着阿里巴巴和京东的上市，中国电商领域两大巨头的格局已经确立，电商平台似乎已经成为了网购一族第一选择

作为中国电商领域的旗帜，阿里巴巴成功登陆纽交所并创下超过2000亿美元的市值，让中国电商行业着实“名扬中外”了一把。在外界看来，随着阿里巴巴和京东的上市，中国电商领域两大巨头的格局已经确立，电商平台似乎已经成为了网购一族第一选择。

然而，就在外界还在被千亿市值的阿里巴巴上市欢呼之际，其他电商企业也在巨头林立的格局下寻找着自己的生存空间，例如1号店、当当网电商积极转型持续发力，而聚美优品、唯品会专注细分领域也越做越大。值得关注的是，一些不动声色的品牌垂直电商凭借着产品和品牌等方面的优势，在电商领域也走出了一条自己的道路。

靠用户体验杀出重围

“大型电商平台虽然有众多的竞争优势，但是由于走大而全的路线，在某些细节方面显然还无法照顾到用户体验的极致，而这也给一些垂直品牌电商‘可乘之机’。”互联网资深人士黎晓云在接受南方日报记者采访时认为，诸如小米商城、乐视商城和优购时尚商城这些垂直品牌电商的成功并不是一蹴而就的，其悄然崛起有着多方面的因素。注重用户体验就是一个关键要点。

据乐视商城方面介绍，其定位是基于乐迷兴趣及乐视生态的社会化电商平台，与传统渠道性电商不同，乐视开创基于产业链垂直整合的“人人电商”模式。“坚持按BOM(Bill of material，物料清单价格)定价，采用CP2C(customer planning to customer，称为众筹营销)的模式实现厂商合一，做到砍掉营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价，全流程直达用户，让用户获得实惠。”在黎晓云看来，类似小米商城和乐视商城这样的垂直品牌电商，通过每一次的开放购买，为用户构建一个新的社群，社群中的每一个人都能够参与产品的讨论、购买、评测，让用户有宾至如归和当家做主的良好体验。其营销核心是向用户开放最高所有权，用户才是产品研发方向的唯一决定者、参与者，而不是工程师闭门造车。在此基础上，吸引了大量顾客关注的眼球和目光，招揽客源成为其坚实的用户基础。

资料显示，“919乐迷节”当天乐视商城超级电视销量10万台，配件超4万件，总销售金额4亿元，总参与人次超800万。超级电视创中国电视行业单日销售量、销售额纪录，乐视商城创中国B2C商城单日单品牌电视销售量、销售额纪录。无疑，这是对乐视新型商业模式最好的支持和鼓励。“对电视企业来讲，卖出一台产品并不等于拥有一个用户，真正能黏住用户的是持续的、个性化的内容，企业与用户之间形成内容交互的良性循环。”乐视内部工作人员透露，乐迷节的成功坚定了乐视注重用户体验的发展战略，目前乐视TV正沿着这条道路持续发展，给用户创造更大价值的观看体验和游戏新玩法，致力于提高用户体验。“它先布局了内容领域然后拓展到电视硬件，电视产品是为内容铺路的，从某种意义上说，乐视经营的不是产品，而是用户资源。”在收获民心的同时，也打响了品牌和知名度。“凭借全新的运营模式，借助于众多乐迷的口碑传播，依托超级电视及生态产品的销售，乐视商城名气越来越大，好评度也逐渐上升。”

以产品实力发出声音

如果说乐视的成功是创新商业模式，积极发展用户基础，那么类似优购时尚商城这样掌握上有品牌资源的垂直品牌电商，则是回归到产品本身打造专业化的精细产品，以实力说话。与乐视颠覆式创新商业模式异曲同工的是，国内最大的时尚类电商优购时尚商城也积极地自主创新，开始打造属于自身的品牌性产品。

资料显示，早在今年上半年优购就启动了自有品牌运动鞋的项目，由于利用百丽国际资源优势和电商行业的长期积累，优购时尚商城发现在200-300元左右价位段的气垫鞋售价最受用户的欢迎和接受，而将自主品牌气垫鞋定在299元的价格，颠覆了此前千元的全掌气垫鞋定价体系，让互联网模式真正开始在鞋类市场开花。据悉，由于预售情况较为理想，根据用户的预订数量预估，优购时尚商城推出的INNET MAX全掌气垫鞋正式发售当日订单量将会超过一万双，也将会成为今年十一促销的一次亮点。从多品牌的路线到推出自有品牌产品，优购时尚商城在垂直品牌电商领域可谓是作出了新的尝试。

同样依靠产品来说话而成为垂直品牌电商一分子的，还有来自众多的在线视频企业，暴风音影推出的虚拟现实眼镜凭借着99元的价格在众多网民中引起了不小的轰动，而在线预订也极为火爆，凭借着暴风魔镜这款产品，暴风音影从一家在线视频企业摇身一变成为了垂直品牌电商，随着暴风魔镜从预订转为正式发售，相应的魔镜APP也已经上线，暴风音影自身也将成为更多希望购买产品的消费者关注的焦点。

“要想从大型电商平台中分一杯羹，品类的优势可谓最为直接和有效。”黎晓云表示，虽然大型电商平台一家独大的格局很难改变，但是凭借着自身产品和品牌的优势，垂直品牌电商依然可以从蛋糕中分得属于自己的一块。

借移动互联寻找商机

“在传统的互联网时代，入口向互联网巨头倾斜，但是在移动互联网时代，每一个APP就是属于自己的入口，这也让众多的垂直品牌电商看到了希望，就是把自己的移动互联网产品做好，同样可以获得和大型电商平台同样的入口资源。”业内人士普遍认为，在移动互联网的大潮下，“手媒体”时代降临，移动业务已经成为国内主流电商的战略高地，而这也给众多的垂直品牌电商带来新的机遇。

虽然起步比其他电商平台要晚上不少，但是凭借着在移动端的发力，聚美优品在移动端所取得的成绩让不少电商平台也为之侧目。资料显示，早在2012年5月，聚美优品手机客户端就已经正式上线，目前移动端用户规模已达2800万。随着用户体验的持续升级以及移动端与PC端的无缝结合，聚美优品在电子商务移动化浪潮中已抢得先机。相关数据显示，2014年7月份，聚美优品移动客户端GMV(交易额)占比高达57%。今年4月份聚美优品向美国SEC提交的IPO招股书显示，截至2014年第一季度，移动端销售额达到平台总成交额的49%。移动端交易规模的年增速达近300%，重复购买率愈80%。聚美优品相关负责人表示，聚美APP从开发到运营，经历了上百次更迭，“小而美”的路线图不仅仅在于购买、消费的一个节点，关键在于整个动态的过程。

艾瑞咨询显示，2014年第一季度中国移动购物市场交易规模达到641.9亿元，同比增长140.8%，电商巨头们都铆足了劲在移动端跑马圈地。在追求流量和用户规模的同时，用户粘性、用户留存和活跃度也是考验电商运营能力的重要指标。电商评论人士鲁振旺表示，2014年，移动电商是不言自明的最大趋势。得移动者得天下，电商平台需要根据自身不同的用户群和消费需求在用户体验上下功夫，提高品牌溢价。对于聚美优品来说，品类聚合、客群精准、渠道优良是利好的资本，移动端构建注重交互，追求用户黏性，战略布局凸显巨大价值。

当前，电子商务的发展如火如荼，阿里巴巴、京东、亚马逊等综合性电商声势浩大，未来发展前景一片光明。但是诸如乐视商城、小米商城、优购时尚商城等垂直品牌电商打造自身品牌异军突起，令人眼前一亮。随着垂直品牌电商不断发展，打造淘宝天猫等大卖场所没有的专业化、个性化的产品和服务，做精做专做细，在用户和产品方面都提升自身竞争优势，凭借平台特色和品牌效应，在综合性电商大热的今天，也能创造属于垂直品牌电商的春天。

南方日报记者 叶丹 实习生 叶淑娴