为什么说《界面》、《澎湃》尚不足以言“新”

文/蓝灯灯《澎湃》强势起浪，随后《界面》傲然亮相，上海报业集团给传媒业界吹来了一阵新媒体改革之风。大家似乎认为以“内容为王”的传统媒体正携带着丰富的弹药转战互联网，并初步拿下了阵地

文/蓝灯灯

《澎湃》强势起浪，随后《界面》傲然亮相，上海报业集团给传媒业界吹来了一阵新媒体改革之风。大家似乎认为以“内容为王”的传统媒体正携带着丰富的弹药转战互联网，并初步拿下了阵地。

契合反腐节点的《澎湃》在圈内确实小有气候，《界面》也凭借高逼格的样板吸引了好奇的眼光。在社交媒体跻身为重要传播渠道的今天，《澎湃》和《界面》还是抓住了民众茶余饭后对信息需求的痛点，在反腐系列报道中，出自《澎湃》之手的新闻也经常在朋友圈中刷屏，《界面》也针对财经领域事件做出了高质量内容的反应。

但现在还很难说上海报业的“新媒体们”是否朝着一个正确的商业模式前行，仅从自给自足的前提来说，如果通过广告为营收途径，那么《澎湃》的“大门户”计划或许还需继续扩充。或许许多人跟我一样，是因为《澎湃》而关注《澎湃》，并不是为了内容而关注。原因在于我并没有在内容层面对《澎湃》产生深度依赖，甚至于，我可能无法从这个网站中快速寻找到我需要的信息。

其他国内传媒集团对于移动互联网产品的渴望，并不亚于上海报业集团对《澎湃》、《界面》的热捧。但我觉得，正在急切进行媒体融合的新老媒体，如果没有产品思维，那所谓的新产品仍将成为炮灰。

以VICE为例，看新媒体如何从商业模式反推内容定位

一个成功的新媒体，商业模式会比内容更重要。门户时代的通吃模式已经过去，唯有从小处着手，契合新兴的商业，新媒体的价值才会显现。

美国《VICE》是一个不错的案例。这家做亚文化方面的新媒体机构，从年轻人的非主流出发，选择了与其匹配的商业契合点，进而反推内容的制作方式，成功取得商业模式的完整运转。

《VICE》是以内容为核心的垂直类纸媒的典型转型案例。早期的《VICE》是由加拿大政府创办的一本解决就业和社区服务的杂志。不久，该杂志的几位编辑便筹资买下并更名为《VICE》，并重新将其定位为――全球首个年轻人和亚文化的代言人。

与之匹配的商业模式是，《VICE》会根据内容的特点让品牌商来选择赞助模式。户外品牌“The North Face”曾经赞助《VICE》拍摄探访地球上最荒凉的人物主题视频。2012年，《VICE》的广告营收已经达到1.75亿美元。最近有消息称美国传媒巨头华纳即将入股这家新媒体公司，现在的估值已经超过20亿美元。

当然这与《VICE》拥有独特视角的内容息息相关。《VICE》曾经拍摄了一部关于伊拉克摇滚乐队的纪录片，令其一炮而红。后来，《VICE》也随同罗德曼访问朝鲜，拍摄了一部行程纪录片，名声再次大噪。

《VICE》在中国的本地化内容也很有意思。天安门旅行，一个几乎被媒体们玩坏了的素材，却在《VICE》中焕然新生。今年6月，《VICE》发布了一篇《桑拿天仍在天安门广场游荡的人们》，摒弃传统旅行报道方式，讲述炎热夏天在天安门游玩的人物群体故事，角度之新让人眼前一亮。

由于代表亚文化的特征，《VICE》的内容在20-30岁的年轻人中广泛传播，而他们正是社交分享能力最强的群体，同时又是亚文化的引领者，这又反过来大力助推了《VICE》媒体品牌传播。

新兴媒体的成功，首先是要嗅到商机，然后再进行内容的精耕细作。

何不寻找新时代文化的聚合点？

前段时间40岁的大龄女星周迅大婚之际，一篇名为《暖男》的文章创下了高达几百万的微信公号内容阅读量，大意就是描述一个大龄女性的择偶心声，却引发了无数剩女的共鸣。

细看文章内容，会发现文笔、思想也只是陆琪式文章以下的水平，但引爆朋友圈的背后，是由一种“大龄女性未婚观”的新文化思潮在推动。这种疯狂折射的是，女性们在传统价值观的压力下，需要一种新的出口以宣泄内心的挣扎，解救精神的困惑。

不断被解构的传统背后是越来越多新主流文化的升起，《暖男》正是这样的案例。但是在国内，能追随文化变革的媒体并不是太多。

其实在空巢老人群体，已经开始有所尝试。湖南新创的《快乐老人报》，短时间内创下了100万的发行量。许多纸媒人在看到这个案例的时候，都在分析发行层面的问题，却没有真正从国内文化解构方面去思考媒体该如何运营。

在当今的国内社会，二三线城市的非主流青少年、国外生活的边角料都是非常好的切入点，结合互联网思维，新主流文化的切入点往往能成为媒体产品的爆款。

在这个模式下，国内代表信息产品消费者文化的《壹读》、时事生活类解答的《咋整》等小众新媒体呼之欲出，虽然有着不赖的成绩，但也许关注领域过小，以至于无法获得更多的认可和关注。

习近平最近关于媒体融合的讲话可以得知，强调多样化的媒体形态，未来势必会形成百家争鸣的局面，大集团掌控时政，小媒体在垂直领域进行市场化的运作，和而不同。而在泛媒化时代，许多非媒体本业的公司，也许也可以借助垂直领域品牌的影响力，开启一段新媒体历程。

渠道完全可以为王，做好极致的内容分发

分发已经是和内容一样重要的新媒体组成因素。除了BAT等流量巨头占据的分发渠道之外，社交媒体也是一个非常便于利用的入口。8月24日，中共中央组织部办公厅下发了发动党员订阅共产党员公众号微信、共产党员易信的通知，逐步在强调对传播渠道的自我建设。

围绕“用户为中心”，众矢之的的“今日头条”其实做到了极致。从用户的内容喜好和阅读习惯出发，用一系列的算法为用户匹配恰当的内容。虽然内容都源自其他媒体，但这种个性化的分发功能确实博得了很多读者的欢心。很多人诧异于为什么一家靠抄袭盗版的“今日头条”可以值5亿美金，其实这是符合新媒体的产品逻辑和符合互联网的商业模式。

面对“今日头条”的崛起，不可否认国内的传统媒体确实需要捍卫内容的版权，但他们更多需要反思的是，为什么拥有强大的内容团队，却没有强大的途径进行传播。

但这也要求，媒体内容要更适应社交媒体的传播特性，国外的《Upworthy》在这一方面有着醇熟的技巧。《Upworthy》是一家致力于收集和传播有趣、有价值的图片、视频、信息的网站，他们从社交媒体和其他网络内容源获取信息，进行解构、深度挖掘二次编辑，然后赋予一个令人震撼而且适合社交媒体传播的标题和图片，并主动或激励网友通过社交媒体传播，形成从社交网站中来到社交网站中去的流量循环。

《Upworthy》这家由14位成员组成的网站如今是全球增速最快的媒体，至2013年10月份，已经有了870万的独立月访问量，这家媒体已经获得了400万美元的投资。

正如前文强调的一样，互联网内容产品的成功，需要用产品的思路来考量，从商业模式出发，寻找一个新颖的文化思潮，并具备合适的推广手段。当然，这种观点会被人诟病说，理想不该如此商业化。但我觉得，一个厉害的产品经理，肯定能在理想和赚钱的之间的矛盾中，寻找到一个最佳的平衡点。